科普期刊全媒体融合发展典型案例解析

◎ 俞 敏 刘德生

科普期刊全媒体融合发展典型案例解析

◎ 俞 敏 刘德生

全媒体时代，科普期刊的核心竞争力依然是“内容为王”。本文通过分析《家庭医生》《中国国家地理》《金属加工》《航空知识》4本科技期刊的全媒体探索实践，得出全媒体融合不仅能提升期刊知名度和影响力，也将开启新的盈利模式的结论。

科普期刊；全媒体；内容为王；融合发展

“全媒体”可以归纳为多种媒介融合构建的传播平台，是以内容为核心开发的多种传播方式和传播途径。这些传播方式和途径既独立，又可以跨界，相辅相成。全媒体的“全”不仅包括传统的报纸、杂志、图书等纸质媒体，传统的广播、电视、音像、电影等视听媒体，还包括网络、电信、卫星通讯等各类互联网、移动端新兴媒体。“全媒体”的概念是伴随着“新媒体”的出现而确立的，“新媒体”与“传统媒体”共同构筑了“全媒体”。

随着网络的快速普及，具有免费、快捷及海量信息特点的新媒体对传统媒体造成了巨大的冲击。具体到科技期刊中占比最高的学术期刊，由于其办刊经费主要来源于行政拨款和版面费收入，依托于网络的新媒体对其冲击较小，网络甚至反而加快了学术论文的传播速度和传播广度，从而大大提高了学术期刊的影响力。但同属科技期刊、以发行费和广告费为主要收入来源的科普类期刊和技术类期刊却没有那么幸运。以著名的“三大知识”——《航空知识》《兵器知识》和《舰船知识》为例，在其鼎盛时期的20世纪90年代初，三刊的总发行量破百万，在全球军事科普期刊界遥遥领先。但随着网络的普及，成本低、开放度好、保密约束少、传播广的专业化国防类网络平台逐渐兴起，其便捷迅速、全球流动、内容更加丰富的信息获取特点，立即吸引了广大军事爱好者。而同时，传统的军事科普期刊并没有针对网络的冲击立即做出内容和形式的调整，导致从20世纪90年代后期开始，各刊发行量急速下滑。很多期刊在10年间发行量下降到了高峰时的一二成，“三大知识”还算不错，但最低谷时也只达高峰时的三四成。这种发行量的断崖式下滑，除带来期刊经济收益下滑外，更严重的是造成了期刊影响力的下降，如果不及时找到应对措施，将会形成恶性循环。

一、全媒体时代科普期刊的立足之本

尽管新媒体给传统媒体造成了巨大的甚至是毁灭性的冲击，但在全媒体时代，新媒体并不能代替传统媒体。新媒体在带来极大丰富的信息的同时，也带来了信息的泛滥。新媒体使得信息过于庞杂、权威性差、缺乏真实性，因而在信息的汪洋大海中，“甄别”“重塑”“深加工”成为了受众新的需求。信息的受众迫切需要那些经过筛选、编辑、考证、综合过的让人信赖的信息，而这正是传统媒体最优于新媒体之处。不管媒体传播方式如何更新换代，传统媒体高质量的、稀缺的内容不可取代，“内容”是传统媒体最核心的竞争力，这一点业内已有共识。对科普期刊来说也不例外，体现专业素养的科普“内容”是其在全媒体时代的立足之本。

科普期刊在内容方面，不应跟新媒体拼“短、快”，而要拼“精、准”。所谓“精”可归纳为“精品化、精益化、精细化”，即做到：选题策划精品化——寻求关注度最高的“兴奋点”，但不盲从于网络；编辑加工精益化——高效利用信息渠道，并在专业上紧跟高科学素养作者的步伐；制作环节精细化——让杂志品位渗透在字里行间，以呈现给读者赏心悦目的现代纸媒。所谓“准”就是“准确”,无论何种情况，科普期刊都必须保证内容的科学性、准确性。

二、科普期刊全媒体融合发展的几个典型案例

全媒体时代，大部分期刊的运作模式和盈利模式都还停留在较低层次和水平上，产品单一、形式简单,多为内容的二次利用。如出版期刊的合订本、精华本、图书合辑等。即便有些期刊建设了网站，也只是刊物内容的重现和信息的发布。全媒体“迅速、海量、多媒体、互动”的特点,没有得到很好的开发利用。但有些期刊在全媒体环境下也走出了新的路子。

1.《家庭医生》的全媒体实践

传统纸媒医学科普期刊《家庭医生》在其优秀的品牌和内容支撑的基础上，契合大众对基本医学知识的迫切需要，以中国最专业的健康门户网站为目标，创建了“家庭医生在线”网站（http://www. familydoctor.com.cn/），并成立“家庭医生在线信息有限公司”对网站进行内容和经营的运营，使其成为具有鲜明专业特色的健康门户网站。其后又组织专业的采编团队，制作和发布系列电子周刊——《家庭医生E刊》。经过多次资源整合及多方合作，最终打造了一个包括《家庭医生》（纸刊）、《家庭医生E刊》（互联网）、手机端（电信网络）、数字和移动电视健康资讯节目（广电网络）、医疗系统数据库、专家在线咨询系统、医院预约挂号系统、健康圈和病友圈论坛、健康调查活动等在内的立体化信息服务全媒体平台。它的成功很重要的一点在于坚守内容为王，优质的内容保障了其网络平台的流量和黏度，从而带来了一系列的后续发展。可以说，《家庭医生》出版平台突破了传统纸媒的形式，实现了传统科普期刊价值的延伸和拓展。盈利模式也从单一的纸刊销售和广告收入扩展到会员费、网站广告、线下活动、产品销售分成等。

2.《中国国家地理》的全媒体实践

《中国国家地理》可以说是中国科技期刊界的一个奇迹，更是全媒体融合发展的典范。其发展之路已成为传媒界很多学者的研究课题。当然，《中国国家地理》已经不能简单地定位为科普期刊了，但其向大众传播科学的主旨并没有改变，只是更侧重于从人文关怀的视角向大众呈现科学知识。从20世纪末发行量2万册的《地理知识》到最高时发行量破百万的《中国国家地理》，最关键的是重新定位读者及市场后的“内容为王”和“内容创新”。李栓科认为《中国国家地理》最核心的竞争力是有一个强大的编辑部,这正是“内容为王”有力的背书。

内容取胜的《中国国家地理》不仅正刊长期位列国内最大发行量的精品期刊之一，其推出的增刊、精华本、合辑等也非常受读者欢迎。时至今日，打开中国国家地理网（http://www.dili360.com）可以发现，其传统媒体除拥有《中国国家地理》（多种版本）、《博物》《中华遗产》等纸刊外，还推出了由纸刊内容延伸而来的品种繁多的地理类系列图书、自然百科类系列图书等，很好地做到了书刊融合发展；新媒体也实现了其在2012年提出的发展设想——“四屏”（电脑屏、手机屏、手持客户端和电视屏）业务。目前，《中国国家地理》旗下拥有中国国家地理网、中国国家地理官方客户端、官方微博、微信公众号等新媒体。其电子商城可实现各类相关期刊、图书的订阅、邮购等电子商务功能。开设的影视频道,可与杂志、读者进行视频互动，并且还成立了国家地理影视公司,制作影像内容。可以说《中国国家地理》不仅在传统纸媒上超越了其他杂志，其全媒体运营也走在了大部分科技期刊的前列。

3.《金属加工》的全媒体实践

相比于前两者，《金属加工》杂志应该算是技术类的科技期刊，其在微信公众平台上成功的运营模式值得所有科普期刊学习。

金属加工杂志社下属四刊——《金属加工（冷加工）》《金属加工（热加工）》《汽车工艺师》和《通用机械》。杂志社在“互联网+读者”用户思维的指导下，构建了纸媒、数字媒体、活动、增值服务四位一体的全媒体产品体系，以及全媒体传播、多维互动、线上线下配合的专业信息服务体系。杂志社的数字化开展得比较早，当大多数科技期刊仅将网络作为宣传阵地的时候，2006年，《金属加工》就建立了自己的专业网站“金属加工在线”（http://www.mw1950.com），在短时间内成为机械行业专业门户网站，并以售卖广告、专题推广等形式实现了盈利。2013年，“金属加工”微信公众号正式创建，依托杂志60多年的品牌影响力、四刊丰富的信息资源和专业化的运营团队等优势，到2014年12月，粉丝数突破10万，2015年5月，粉丝数突破20万，2016年6月，粉丝数突破40万。截止到2016年9月，1日，杂志社的微信体系经过两年多的发展，已形成了以“金属加工”“通用机械”“汽车工艺师”3个领域号，“热处理生态圈”“焊接切割联盟”等7个细分领域专业号，“金粉商城”服务号等相互呼应、联动配合的布局，总粉丝突破95万。除“金属加工”荣登“2015年微信公众号分类排行榜”专门行业类榜首外，“通用机械”“汽车工艺师”的粉丝也都突破10万。巨量的粉丝数必然带来粉丝经济，而行业媒体涉足微媒的优势所在——“用户的专一、集中释放出的潜力和价值要大于一般的大众媒体”,也给金属加工微信系列号带来了可观的经济收入。同时，杂志社还在微信公众平台上开设了“金粉商城”，以满足金粉专业需求为已任，一年来上架图书近万种，累计销售图书1.2万册，涉及机械、焊接、热处理、铸造、汽车、机电等25类专业，成为特定技术人员选择专业图书、掌握和提升专业知识的最优秀、最专业的平台。

4.《航空知识》的全媒体实践

《航空知识》及其子刊《航空模型》是国内著名的航空类科普期刊，尤其是《航空知识》，创刊50多年，读者累计数千万，引领了一代又一代的青少年加入空军或投身到中国的航空航天事业，业内影响力很大。但受网络冲击，加之无良好的应对措施，到21世纪初期，其发行量和影响力大大降低。从2005年开始，杂志社提出“内容为王，重创科普期刊辉煌”的目标，其后的一系列整改提升措施，使两刊发行量和广告收入在纸媒整体下降的大环境中逆势上扬，全媒体方面更是走出了独特的发展道路，传播途径涵盖杂志、图书等传统纸质媒体，广播、电视等传统视听媒体，以及新兴网络媒体。

特别值得一提的是其与广播电视等大众媒体的融合发展。新世纪以来，中国航空航天事业飞速发展，带动了大众对相关专业知识强烈的渴求。杂志社抓住大众的需求，从2010年开始与广电媒体合作。从北京交通广播电台“航空在线”栏目开始，直到走入中央电视台“焦点访谈”“面对面”栏目，6年来，《航空知识》在广电媒体中的影响力越来越大。截至目前，《航空知识》和《航空模型》两刊已有8位编辑、记者担任了包括央视、凤凰卫视、北京交通广播电台、国际广播电台等知名大众媒体在内的20多家电视台、广播电台700多期航空及军事类节目的嘉宾主持。主编王亚男更是成长为知名航空专家，与中央电视台白岩松、水均益、张泉灵、董倩等知名主持人合作过节目。团队其他多名成员也是多家广播电视台的特约航空专家，无论是在马航MH370这样的航空事故报道，还是令国人振奋的神舟飞船载人飞行直播节目中，都能在央视上看到《航空知识》团队的专业解读。这大大提高了杂志在大众和行业内的影响力，带来了发行量和广告收益的显著增加。

建立于2014年年底的《航空知识》微信公众号也在不到两年的时间里，做到了影响力和粉丝数均列航空类公众号前列。微信公众平台不仅克服了期刊内容延时的天然缺陷，对提升期刊的品牌影响力具有巨大作用，还在航空类产品销售、线下航空活动组织和广告销售方面贡献巨大。《航空知识》杂志与图书出版融合的代表产品——《飞机全书》8个月重印3次的业绩，很大程度上得益于微信平台的宣传和销售。这也为期刊更深入地进行图书出版工作打下了良好的基础。

无论何种传播形式，“内容为王”是制胜法宝。每天坚持推出的纯原创微信，不仅得到了广大粉丝的认可，也吸引到网易微刊、今日头条等大网络平台开展内容合作。如今，《航空知识》已经在今日头条、网易微刊等大平台上推出了自己的专属品牌。

期刊运营微信除追求影响力外，盈利模式也是持续发展需要考虑的问题。很多期刊的微信公众号利用自带广告和软文广告赢利，这适合于目标客户比较明确的技术类科技期刊。因为受众的不同，不同微信公众号的盈利模式不可能相同。《航空知识》公众号目前正在试验的盈利模式主要是航空类产品销售、线下航空活动和广告，取得了一定的业绩。另外正在制作基于微信的电子书，公众平台上受读者欢迎、技术含量很高的几个固定栏目，如“航空专业词汇”和“发动机课堂”，将汇编成电子书。

在我国，期刊尤其是科普期刊的全媒体融合发展还处于摸索阶段，大部分刊物只是不同媒体的复合，无论是在媒体形态、资本运作、数字平台等方面都远未达到全媒体的要求。但从上述先行者的全媒体探索实践可以看到，全媒体融合，不仅能提升期刊知名度和影响力，也将开启新的盈利模式。

(俞敏，北京航空航天大学文化传媒集团期刊主管，航空知识杂志社副社长，副编审；刘德生，通信作者，北京航空航天大学文化传媒集团总经理，航空知识杂志社社长）

注释:

① 徐文京. 面对网络媒体的竞争,传统纸质期刊更应注重“内容为王”[J].中国传媒科技，2010（7）.

② 李学斌. 内容为王与读者至上——新媒体时代少儿期刊如何打造核心竞争力[J].中国出版，2010（24）.

③ 陈少波.“全媒体”视野下的媒体融合及其运营和盈利模式[J]. 浙江传媒学院学报，2010（5）.

④ 麦尚文，蔡立. 大众期刊“全媒体”出版转型的实践——以《家庭医生》系列媒体运营实践为例[J]. 中国编辑，2012（1）.

⑤ 李雪，黄崇亚，邱文静等. 科普期刊全媒体出版创意探析[J]. 编辑学报，2015(3).

⑥ 李栓科. 编辑创新，期刊核心竞争力的源泉[J]. 出版发行研究，2007（10）.

⑦ 才华烨. 《中国国家地理》的新媒体发展之路[J]. 传媒，2012（2）.

⑧ 尹琨. 科技期刊数字化：抓痛点，巧变现[N]. 中国新闻出版广电报,2015-10-22,第7版.