浅析餐饮行业饥饿营销成功的关键因素

吴哲妮

【摘要】随着互联网时代的到来，企业营销方式日益丰富，其中各个f行业不乏通过“饥饿营销”而一炮走红的成功案例，也引来了大量的企业争相效仿。但是，很多企业的“饥饿营销”效果并不令人满意，很多企业由于“饥饿营销”不当，非但没有获得预期利润，而且最终导致品牌形象受损，赔了夫人又折兵。本文以“喜茶经营方式”为切入点，通过实地调研，分析喜茶持续火热的背后因素，分析餐饮行业饥饿营销背后的可持续发展因素。

【关键词】喜茶 餐饮行业 饥饿营销

一、引言

近年来，随着国内居民收入水平的提高，奶茶作为休闲消费饮品，在中国市场发展迅猛，全国各地的奶茶店如雨后春笋般疯狂生长，以至于出现了一条街上可以看见多家奶茶店的情况，随着多年的发展，近年来奶茶市场己慢慢处于饱和状态，同质化严重，竞争日益激烈。在此大背景下，2012年起源于广东江门一条小巷里的喜茶近年来却异军突起，火爆于深圳、广州、上海等各大城市，出现了“排队六小时，每人限购三杯，黄牛250%加价，实名制购买”的怪象。2016年，喜茶获得超过1亿元融资，由知名投资机构IDG资本以及知名投资人何伯权共同投资。笔者对喜茶的快速发展也充满了好奇，故实地调研了位于广州珠江新城的喜茶门店，探究喜茶受人欢迎的原因，发现正是其采用的饥饿营销策略成就了这一怪象，也使得喜茶家喻户晓。

二、饥饿营销的含义

饥饿营销，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。

通俗来讲，“饥饿营销”就是通过欲擒故纵的策略，利用消费者的好奇和逆反心理，对越是得不到的东西越想得到，对消费者的欲望进行了强化，而这种强化会加剧供不应求的抢购气氛，使饥饿营销呈现出更强烈的戏剧性和影响力。

饥饿营销能否起作用，同产品的替代性与消费者的成熟程度有极大的关系。在消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，“饥饿营销”更容易激发消费者“越是得不到的东西越想得到”的心理，而又不会失去耐性转投其他产品，饥饿营销才能较好地发挥作用。

目前，“饥饿营销”在多个行业广泛应用，如房地产行业开发商在开盘前先大量广告宣传，吸引人看楼，请看楼者登记、交诚意金、登记VIP客户等，有的还张榜公布销售情况（实际没有销售那么多），在实际开盘时也捂盘惜售，形成只剩少数存量假象，引发购房者恐慌，盲目购买。

另外，“苹果”和“小米”也是在手机领域擅长饥饿营销的佼佼者，每当有新品发布时，总会有为数不少的一批“果粉”、“米粉”和“黄牛”，通宵排队。

三、喜茶饥饿具体营销措施

喜茶是如何做到饥饿营销的，让上广深每个门店都异常火爆的，笔者经过实地调研，发现喜茶饥饿营销主要有以下几个要点：

（一）拥抱新媒体、强势舆论宣传

在宣传方面，喜茶毫无保留地选择了拥抱新媒体，大范围投放软文广告，笔者通过在微博、微信公众号、朋友圈等社交平台上进行了搜索，喜茶的相关软文及转发数量远远高于“贡茶”、“一点点”等竞争品牌。在实地调查时，通过采访相关消费者，发现大部分消费者消费后都会发表朋友圈，多名受采访者表示“都排了这么久的队，怎么样也要发个朋友圈纪念一下”。喜茶通过新媒体的渠道，大大提高了知名度，也引发了消费者的好奇心，引来了大量的消费者。

（二）店内人数控制

笔者观察了大多数奶茶店，比如鲜语，台盖等，一般是消费者点完后，好了一杯，就会叫消费者去拿，这样人就像流水一样流走。而喜茶却没有这样做，喜茶一般是一次性好很多杯，然后同时叫消费者去取，这样，就有可以把等待取单的客户一直留在店内。就像水坝一样，先把水拦起来，然后一次放掉，水拦多高，自己控制。

（三）收款控制

喜茶有意控制点单速度，造成客户积累。喜茶一般新开店铺，都是只放一台收银机，有意造成人员积累。

（四）购买条件控制

喜茶高涨的人气和排队场面，有可能引起顾客猜疑是商家安排的排队托儿，为了避嫌，上海一家喜茶加盟店又制定了规则——“实名登记购买，每人限购两杯”。这一举措在网络上也引起了极大的争论，更加刺激了消费者的购买心理。

四、饥饿营销成功背后原因分析

下面我们来分析一下背后究竟是哪些因素使得喜茶饥饿营销大获成功。

（一）产品品质优秀，不断推出新产品

喜茶坚持高标准选用原材料，从茶树的栽培、品种进行改良，茶饮底茶是根据产品的需求交由第三方工厂专门生产的定制茶，为了最大限度保持新鲜茶香，每个茶袋只用一次。比如店内明星产品的“喜芝芝金凤茶王”中的“金凤”，在茶叶市场中并不存在，而是其独家原创。从上游开始的定制让跟风者难以下手，不仅在口味上实现有效差异化，也为品牌建立起一道核心壁垒。

（二）有效利用消费者心理

经笔者对喜茶的消费者进行的调查，喜茶的受众人群中年轻一代占比较高，选择喜茶的主要关注的依次是它的口感、店面风格、品牌，而了解喜茶的主要渠道是通过互联网和朋友介绍。由此可见，喜茶的受众主要是一二线城市中追求时尚与生活品质的年轻人，对品牌有一定的感知，消费行为也很大程度地受口碑营销的影响。

（三）注重细节，不断创新产品

传统的奶蓋茶在饮用时先品尝到的是奶盖下面的茶，喝到最后剩下的全是奶盖。喜茶针对这一细节，设计了专利产品旋转式杯盖，一方面避免开盖时饮料奶盖溅出，另一方面顾客饮用时，茶和奶的味道完美融合。喜茶看上去很普通的菜单，其实已经经过了5次迭代，从1.0到5.0，一部分产品被果断砍掉了，而一部分产品的比重越来越高。现在喜茶将主打从系列名称到产品名称都进行了优化，绿妍、红玉、金凤茶王、四季春，更加强调茶本身；而“低脂”由一个板块，晋升成为全部芝士类产品的常态选项，健康概念更突显。

五、喜茶经营中的风险

（一）过度炒作，尝鲜热度消失

也许一开始是因为品质而受到各类媒体的吹捧，但尝到了甜头的喜茶，渐渐走上了一条自我炒作的道路，然而，用户的口味是没有忠诚度的，他们总在追求新鲜的味道。尝鲜、体验用餐环境后认为这就是“真爱”，也忍不住要拍拍照、发发点评，而吃过几次后就渐渐发现，这里其实并不适合自己，当初的完美体验效果不再，口味似乎其实很普通，心动的感觉消失了，受众群体也就逐渐减少。归根结底饥饿营销只是一种手段，没有过硬的产品只会更加“饥饿”。靠一时的“网红效应创造的热度是一定不能长远的

（二）快速扩张加大对管理难度

喜茶在2016年获得了IDG资本和何伯权的1亿元投资后，大大加快了开店的步伐，然而，随着品牌的快速发展，对喜茶提出了更多的管理要求，需要在快速扩张的同时，保证各项资源能够满足扩张的需要，同时保证各家喜茶产品的品质都能达到高的标准，对于管理者是一个巨大的挑战。

六、结语

总结来讲，“饥饿营销”只是一种营销方式，在短期内可以快速提升企业的品牌影响力，然而从长期来看过硬的产品才是企业发展壮大的根本，互为表里，希望企业能利用好“饥饿营销”这一营销手段，在营销自己的同时，不忘修炼内功，提升公司的整体竞争力，才能避免大量“网红店”昙花一现的命运。endprint