淘宝“双十一狂欢节”营销研究

周方舟

【摘要】相信对于广大的学生伙伴们来说，“双十一”已经不是个陌生的字眼了。从“双十一”首次出现于淘宝网的营销活动中，经过多年来的推广，如今每逢“双十一”，便是我们国家举国kT网购的大日子，甚至消费的触角已经慢慢延伸至商场超市，每到“双十一”，便开始疯狂打折。本文以具有代表性的淘宝“双十一”为研究对象，对于“双十一”在淘宝中的销售模式实施了分析。通过研究，发现“双十一”之所以能够举办得如此成功，是有多方面因素的。如今淘宝网已经一跃成为在我国被广大消费者们最为认可的电子商务平台，拥有巨大的消费群体。为此，本文对于淘宝网是如何创造出“双十一”的，进行了文中的详细阐述和分析。

【关键词】“双十一”网购 淘宝 营销

随着互联网技术的不断更新，电子商务以其购物快捷、支付快捷、收货方便、商品种类丰富等众多特点，在我国大面积快速应用开来，对于我国传统消费市场呈现出突破式的改变。越来越多的企业开始推行“互联网+”模式，与时俱进，在时代进步的大潮中想要站稳脚根。而“双十一”之所以可以由淘宝打造得如此成功，专业的营销功不可没，可以毫不夸张地说，成功的营销活动，对于“双十一”的成功居功至伟。

一、什么是“双十一狂欢节”

对于营销者们来说，“双十一”不简单的只是一些传统节日，更重要的是淘宝上众多的卖家为了实现销售，增加销售量，所使用的一种在当时来说非常新颖的营销模式。此举一改传统销售的规律，通过网站使销售者们足不出户便可以自由自主挑选到商场里有的和没有的各种物品。如今淘宝网每天浏览人数过亿，每天至少成交10亿余件商品，这是多么惊人的数字。随着网络购物已经成为一种趋势，越来越多的人开始把网购当作主流消费途径，这便很好地体现出淘宝网营销的成功。淘宝网早己不再拘泥于传统销售模式，相继推出了“双十一”、“双十二”、“618”、“女神节”、“年货节”等多种营销黄金档。其中“双十一”最具代表性，创造出的销售额震惊全球。“双十一”同时存在于阿里巴巴旗下的“淘宝”和“天猫”两个大平台，而“天猫”是自2011年才脱离了淘宝，独立发展的一支网络商超式销售平台，所以，为了更好的研究到“双十一”的发展历程，本文所研究的是整个阿里巴巴的“双十一”，同时包括天猫和淘宝。

二、淘宝“双十一”营销的成功之处

（一）把握良好的时机

对于我国传统零售行业来说，一直都有“金九银十”的说法，而十一月来说，恰恰属于一个断档期，因为在十一月之前有国庆黄金周造势，而之后又有平安夜、圣诞节、元旦的大促，但是相较于前后节日来说，十一月就比较冷清，而抓住这个季节交替的时候，来搞一场“光棍节，翻身战，利于品牌口碑的传播。而淘宝恰恰看到了这一时机，将时机转为商机，以80后、90后为主打消费人群，推出“光棍节”这一特色鲜明的周期性活动，成功吸引了一众青年消费群体，为自己带来了巨大的利润。

（二）准确捕捉消费者心理

随着互联网技术大爆炸，电子商务早己一跃成为开放、成熟的购物渠道，潜在消费者群体庞大，有着巨大的客流量。而电子商务网站的商家可节省很多实体店的多种开支，于是通过捕捉消费者的心理打起价格战。而那些对于贪图小便宜和对于网购具有强烈好奇心的顾客们，很多在并未去了解商品真实价格的情况下，并不确定“双十一”的价格是否果真打了五折，便争相购买。这正是商家利用了营销学中的“马太效应”和从众心理。

（三）投入大量的宣传进行推广

“双十一，之所以能连年创下傲人的成绩，最成功之处便是营销手段做得好，在“双十一”到来之前，会提前在淘宝网站或者各大媒体宣传“双十一”活动，例如主流电视频道、各大知网手机APP、微博、公交广告等等。而当“双十一”活动结束之后，活动期间所创造出的销售金额、销售笔数又在各大媒体争相报道，使其活动持续曝光，呈现出营销的高效。

（四）特别设立举报专用通道，为消费者权益提供保障

考虑到网购的规模日渐加大，并且趋势一直在蔓延开来，国家工商总局也积极应对，出台了一系列针对性的措施，例如明确规定了电子商务网站对消费者应尽的责任及义务；明确规定不可在促销活动前将商品先涨价再降價来应对促销打折活动；明确规定不可出现刷单、刷好评、退货时不退订金等违规违法手段。

二、淘宝网“双十一”营销策略的成功带给我们的启示

（一）完善系统平台，优化支付流程

由于淘宝网需要强大的互联网技术支持，为了能够保持在大量访客点击和交易时不崩溃，淘宝就需要持续对系统平台以及支付流程进行完善和优化。例如预售模式和私人定制服务，就是有效的将同一时间段的拥挤成功分流，同时更为精准地了解到消费者的购买情况和消费需求。商品预售可以把线上和线下的互动相结合，通过更有针对性的专场活动，让目标人群更快接触到适合自己的商品，从而满足不同阶层消费者的购买需求。

（二）改善物流配送系统

物流对于网络购物用户体验来说也是重要的一个环节，在“双十一，之际，快递爆仓已经屡见不鲜，所以，快递公司应加强在大活动到来之际的配送服务能力，建立现代化高效物流配送体系，优化配送流程，提前制定出应急预案，并加以演练。例如可在节前租车或投入大量设备设施、中转场地、人力方面的保障，开通自动分拣通道，最大化提升工作人员的效率，并提前与较为知名、销量预估较大的商家们做好沟通，提前打包好货物，以减少快递人员的等待时间。

（三）绝不姑息侵犯知识产权事件

正所谓“林子大了，什么鸟都有”，拥有大量店铺的淘宝，为了能够使消费者们的购物环境更干净，不断加强着对产品质量的监督，同时开通有奖举报通道，对于举报存在制假售假、销售劣质产品的商家会给予一定积分的奖励。并且，应加强对知识产权的保护，从体制上解决根本问题，方可从源头上避免侵犯知识产权事件的发生，为消费者提供更具保障的服务，还网络一个绿色干净的空间。

（四）充分利用大数据展开营销

在如今的网络时代，大数量并不只是数量，更是可引领走向成功的信息，商家们都乐于收集大量消费群体们呈现出的数据。特别是到购物节时，大数据就更加派上了用场，通过大数据分析，可以帮助商家实现精准营销，为目标消费人群，制订出量身定做的营销方案。所以，如果想要在信息大潮中崭露头角，就必须摸准消费者们的喜好，打造更为多元化的发展策略，与时俱进，加强信息化管理力度，才能不被竞争日渐激烈的市场淘汰。

三、结论

总而言之，在未来电子商务仍然会继续发展，所有企业都应具备危机意识，只有不断创新，才能提升自身在竞争大潮中的核心竞争力。而阿里巴巴的多次成功营销事件，便最好地证实创新才是硬道理。虽然目前淘宝“双十一”获得了很大的成功，但是并不是所有的成功模式都可以复制，从近年来很多企业的效仿结果来看，暂时还未有其他企业能够成功地复制到淘宝的辉煌。当然，淘宝之所以能够得到成功并不是偶然的，其一直在保持现状的同时不断改善问题，开拓创新，也正是这种时刻存在的危机感和创新意识，推进着淘宝发展的脚步越走越远。endprint