基于四分图模型的武汉市都市旅游游客满意度测评指标体系研究

董绮

(长江大学工程技术学院，湖北 荆州 434000)

基于四分图模型的武汉市都市旅游游客满意度测评指标体系研究

董绮

(长江大学工程技术学院，湖北 荆州 434000)

随着我国城市化率的逐步提高，城市旅游走进了人们的视野。依托特定的城市空间，都市旅游以其特有的资源和形象吸引游客前来观赏。目前，对都市旅游的研究逐步得到重视，而游客满意度评价是当前旅游管理的研究重点之一。在参阅相关文献的基础上,从城市环境、游览景观、价格感知、餐饮服务、交通状况、住宿状况、购物程度、整体形象和相关服务9个方面构建了都市旅游目的地的游客满意度测评指标体系,并运用四分图模型对武汉市都市旅游状况进行了实证研究, 分析了影响游客满意度的各种因素并分别纳入优势区、维持区、机会区和改进区,有针对性地提出了相应改进建议。

都市旅游；游客满意度；指标体系；四分图模型

让游客满意是旅游目的地营销的核心和经营目标之一。游客满意度的高低对旅游目的地的生存和发展有着重要意义。游客满意理论由顾客满意理论发展而来。国外学者们对于游客满意度的研究主要关注内涵、形成机理、满意度测评和满意度模型等方面[1]。近年来，国内学者对游客满意度的测评及实证研究较多。例如，汪侠等[2]建立了旅游景区顾客满意度TACSI模型，并以桂林象山公园为例进行了实证研究；陈昌平[3]、李瑛[4]、万绪才等[5]、王红美等[6]分别针对不同旅游地构建了游客满意度测评指标并进行了实证研究。

武汉市是湖北省省会城市，也是国家区域中心城市，有“九省通衢”之称，拥有滨江滨湖水域生态环境，旅游资源丰富，被评为中国优秀旅游城市[7]。本研究以武汉市为例，对都市旅游目的地的游客满意度测评指标体系进行了研究。

1 都市旅游目的地游客满意度测评指标体系

根据旅游业的“食、住、行、游、购、娱”六大要素和《旅游区(点)质量等级的划分与评定》中对旅游景区划分等级的标准,构建都市旅游目的地游客满意度测评指标体系。指标体系分为3个层次：总的测评目标是游客满意度；二级指标为城市环境、游览景观、价格感知、餐饮服务、交通状况、住宿状况、购物程度、整体形象和相关服务9个变量；将9个要素展开为具体的三级指标(表1)。

2 都市旅游游客满意度的实证研究

2.1问卷设计

2016年暑假期间，在武汉市内对游客进行了问卷调查，共发放问卷500份,实际回收493份，有效问卷486份。采用李克特量表对测评指标进行量化。将测评指标的的重要程度分为非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要5个等级，相应赋值分别为1、2、3、4、5；将游客对各个测评指标的满意程度分为非常不满意、不满意、一般、满意、非常满意5个等级，相应赋值分别为 1、2、3、4、5。通过问卷调查，了解游客对于测评指标的满意态度及指标重要性的认知程度，进而运用四分图模型进行游客满意度分析。

2.2游客满意度各指标的计算

2.3运用四分图模型进行游客满意度评价

表2 都市旅游目的地游客满意度评价指标计算结果

在测评方法选取方面，对于采用何种模型进行游客满意度评价尚没有统一的路径，主要原因是在于旅游地区类型的多样性。目前，应用较多的游客满意度评价方法主要有单一性测量方法、模糊综合评价法等[8]，而基于四分图模型进行旅游景区游客满意度评价的应用却较少。四分图模型是一种在国际服务业中普遍应用的分析模型，又称重要因素推导模型，是一种将定性和定量相结合进行研究的诊断模型。首先通过调研和访谈，列出基于产品和服务的所有绩效指标，对每个绩效指标设重要度和满意度两个属性，根据游客对该绩效指标的重要程度及满意程度的打分，将影响游客满意度的各因素纳入优势区、维持区、机会区和改进区4个象限内，进而按归类结果对相关因素分别进行处理。

根据表2的测评数据进行计算后，绘制相关四分图(图1)。

A区——优势区(高重要性、高满意度)。测评指标分布在该区域，表明相关测评指标是重要的关键性因素，且游客对其满意度评价也较高。本研究中有15 个测评指标出现在该区域，指标数量较多，尤其是交通便利性、通讯和银行服务质量3项指标十分突出，表明武汉市在都市旅游基本设施供给方面做得不错，同时能够解释该旅游目的地游客总体满意度较高的原因。

B区——维持区(低重要性、高满意度)。分布在该区域的指标有18个，包括导游服务能力、餐饮品种等。虽然游客对表明相关测评指标满意度评价较高，但上述指标对游客来说并不是最重要的因素，属于次要优势因素(又称锦上添花因素)。因此，一方面应注意发挥这些因素的优势，即将该区域的部分资源分配至高重要度的区域，从而改善其他指标的质量水平；另一方面，由于其当前的实际作用不大，如果从资源的有效分配考虑，适当维持即可。

C区——机会区(低重要性、低满意度)。相关指标分布在该区域时，表明相关测评指标对游客来说不是最重要的，虽然满意度评价也较低，但影响并不很大。分布在该区域的指标有5个，包括有文化氛围、交通标识明晰度、基础设施完善度、交易规范程度和旅游秩序。若上述指标转化成改进区指标的可能性增大时，应当迅速作出反应，增加相关投入；若上述指标转化为维持区指标时，则应充分考虑成本效益原则，适当加以改进即可。

D区——改进区(高重要性、低满意度)。指标分布在这些区域，表示这些因素对游客来说是重要的，但当前旅游目的地在这些方面的表现比较差，游客满意度评价较低。处在该区域的指标是旅游目的地目前发展的软肋，必须密切关注并且马上改进。目前，有4个测评指标分布在该区域，包括城市绿化水平、城市空气质量、城市街道的卫生状况、时尚品牌的丰富程度。因此，应立即与游客加强沟通，了解游客满意度低的原因，采取相应的对策，结合旅游目的地资源进行整合改进。

注：1～42分别代表各三级指标。图1 运用四分图模型进行游客满意度评价

3 武汉市都市旅游发展建议

3.1加强基础设施建设

在基础设施建设方面，武汉市都市旅游的问题主要表现在以下几个方面：旅游交易和秩序不规范、交通标识明晰度不高、时尚品牌丰富度低、门票价格高、景区容量不合理等。因此，需要加强旅游基础设施建设，从而提高游客满意度。一是完善武汉市都市旅游的交通状况。武汉市内部分路段经常出现拥堵，且交通标识明晰度不高，应该合理规划城市道路，明确和设立交通指示牌，加强交通引导服务；二是提高武汉市时尚品牌的丰富度。丰富的时尚品牌可以更好地吸引都市旅游的游客参与购物环节并增加购买力。三是加强价格管理。游客反映武汉市部分景区门票较贵，性价比不高，景区内物价过高。因此，可推出优惠套票和采取降价等措施；四是规范和整顿旅游市场秩序，提高武汉市都市旅游的接待容量，为游客提供一个舒适、宽松的观赏环境。

3.2改善城市市容与人文环境

针对游客反映武汉市城市市容整洁度和居民文明举止程度有待提高等问题，可以采取以下措施。一是加强市政建设管理、提高城市绿化率，加强市容整洁度。二是提高居民的人文素质。加强文明礼仪方面的宣传力度，提倡市民说普通话，以十分友善的态度热情对待外来游客。

3.3提高都市旅游业整体协调能力

武汉市旅游资源丰富，但是各景区却相对独立，加之武汉市地域面积较大，因而旅游目的地的分散，这样增加了游客的出行负担。为解决上述问题，武汉市内各旅游景区之间应通力合作。中心景点与周边景点联合促销，推出旅游套票、年票等，也可以将自然景观与人文景观相结合，促进市内旅游资源合理利用。其次，与湖北省内其他城市进行旅游资源的合作。利用武汉市在区位、交通和旅游接待等方面的优势，同时借助省内其他地区的旅游资源，开辟特色旅游线路，由此推进全省旅游业整体均衡发展，资源共享，优势互补。

3.4维持都市旅游业的可持续发展

旅游资源的开发要注重可持续发展。首先，在开发旅游资源时，一方面要保护旅游资源的完整性，同时也要对环境影响进行有效评价，使旅游资源开发和环境保护融为一体，协调发展。与此同时，应加强旅游环境方面的伦理道德教育，使居民增强保护旅游环境的意识，注重旅游与自然、文化的和谐共处，为旅游者创造一个良好的观赏环境，最终实现都市旅游目的地的可持续发展。

[1]Parasuraman A，Zeithaml V，Berry L.SERVQUAL：A Multiple item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality[J].Journal of Retailing，1988，64：12～40.

[2]汪侠，顾朝林，梅虎.旅游景区顾客的满意度指数模型[J].地理学报，2005，60(5)：807～816.

[3]陈昌平.无锡游客满意度调查[J].市场周刊，2002,(3)：42.

[4]李瑛.旅游目的地游客满意度及影响因子分析——以西安地区国内市场为例[J]. 旅游学刊, 2008,23(4): 43～48.

[5]万绪才，丁敏，宋平.南京市国内游客满意度评估及其区域差异性研究[J].经济师，2004,(1)：246～247.

[6]王红美,冯淑华.基于模糊综合评价法的都市旅游游客满意度研究——以上海市为例[J].鲁东大学学报(自然科学版), 2010,26(3)：275～280.

[7]王群,丁祖荣,章锦和,等.旅游环境游客满意度的指数测评模型——以黄山风景区为例[J].地理研究,2006,25(1)：171～181.

[8]江金波，高娟.基于四分图模型的温泉游客满意度测评及其应用研究——以聚龙湾天然温泉旅游度假村为例[J].热带地理，2011，31(1)：100～105.

2017-04-15

湖北省教育厅科学技术研究项目(B2016447)。

董绮(1982-)，女，博士生，讲师，主要从事市场营销、企业管理研究，99820819@qq.com。

[引著格式]董绮.基于四分图模型的武汉市都市旅游游客满意度测评指标体系研究[J].长江大学学报(自科版)，2017,14(18)：28～32.

F592.7

A

1673-1409(2017)18-0028-05

[编辑] 李启栋