视觉传达语境下数字动画广告艺术表现方法研究

王涛

摘要：随着数字、网络和移动通讯技术的不断发展，数字动画广告艺术表现方法得到了丰富，数字动画广告艺术将动画与广告无缝的对接，使得广告在制作、媒体传播、艺术变现及视觉创新上具有了突破性的进展，成了一种嫁接艺术。本文基于视觉传达语境下，对数字动画广告艺术表现方法进行了研究，以期能够改变当前我国动画广告平庸及发展滞后的现状，增强动画广告的市场竞争力。

关键词：视觉传达 数字动画广告 艺术表现方法

中图分类号：F713.81 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2017）09-0050-02

引言

动画广告设计涉及到了诸多知识领域，如：设计学、影视理论等，融合了动画与广告两种类型知识，是一个具有较强实践性的应用性学科，是一个新兴的具有综合性和边缘交叉性的艺术学科。广告与动画的结合不但加强了广告的视听表现力，还是艺术表现的融合，增强了广告传播的效率。目前，随着数字化媒体的兴起，数码艺术设计、数字电影电视等新兴科技不断地挑战，使广告视觉表达的形态也发生了质的改变，传统的视觉传播形式受到了极大的影响。在数字技术强有力的支持下，在形态上，广告视觉传播由平面化、静态化向动态化、综合化转变，数字化提供了超越视觉现实的各种可能性，给商业性极强的广告带来了丰富的视觉表现语言，同时也为艺术创作提供了新的载体。

一、视觉传达语境下数字动画广告的应用优势

（一）传播优势

从广告制作到投放广告，传统媒体时代都是按照既定流程进行的，而进入网络和数字化时代中，人们还可以自由地选择自己的节目，按照网络、手机用户的信息归纳，媒体能够准确地把广告投放定位受众账户中。新媒体时代中，受众接受大量信息具有了迅速、高效的特征，信息的开放和传播途径的多元化，是能够记住的广告信息变少，人们所接触道德信息越来越多。而动画形象是一个个富有情感的鲜活角色，能够减少人們在视觉上对广告的抵抗，具有既定的符号意义。如：麦当劳中的麦当劳叔叔等，都是人们最喜爱的广告卡通形象。在一定程度上，这些广告中的卡通形象，更容易让观众接受并理解广告和情感地传达商品信息。

（一）创作优势

首先，可控性优势，在广告创作中由创作者通过主观意识进行绘画的加工，能够使实拍的场景呈现更丰富的视觉感受，是为了让创作者具有实在的可操控性，避免了实景拍摄的广告局限，通过绘画性及操作性特点，形成最终的影像效果，可以最大程度上接近创作者的思想，更好地体现了空间感和纵深感。并且在拍摄中，动画替代实景拍摄具有了从不可控转入可控的特有表现手法，升华了广告主题，解放了创意思维，使作品更具有吸引力。其次，创意优势。动画广告的创作者通过夸张的手法，传达出广告中广告主题思想要表达的信息。如：世界著名品牌PRADA制作的动画广告《花摇摆、花盛开》在虚幻的世界中，场景与角色都是由三维完成。（如图1）为了传递了商品的信息，三维人物在行走过程中，通过三维建模与二维渲染相结合作为表现手法，提升了品牌的价值，角色从灰白色任务不断加入衣物食品变得五彩缤纷，场景从空白慢慢充实，影子成了裙子，鱼儿幻化成她的手提包，昆虫成了鞋子，完美地抓住了观众的眼球，体现了该品牌的经典色彩和创新精神的史上理念。

另外，视听语言的优势。“动”是动画本身的精髓所在，如：2007年，大黄蜂的动画广告《别惹大黄蜂》，利用三维技术制作了汽车的变形动画，画面逼真并具有想象力，通过后期和真人实景拍摄相结合，着实让雪佛兰火了一把，让人看了震惊。广告中，吉祥物拿着锤子敲击大黄蜂汽车，汽车立刻变成了汽车人。在汽车变身中，场景中的人物吓得四处逃窜……这一连串的动作在现实生活中无法实现，让人感受到了科幻体验，提升了广告的魅力，打破了真实的生活。

二、视觉传达语境下数字媒介对动画广告艺术表现的影响和改变

（一）平面化、静态化向动态化、综合化的转变

目前，动态影像的应用变得越来越多，数字化影视的出现，使视觉影像制作技术正发生着视觉革命。在动画广告中，广告文字表示具有了更多生动多变的动态可塑性，三维、二维动画的应用极大地丰富了广告视觉表现。动画广告的发展，采用电脑动画等新手段，给人们带来了全新的视觉感受，大量带有平面设计痕迹的广告作品，炫目的、虚幻的光影变化，扩大了设计的视觉和想象空间，给人们提供了一个充分展示个人想象力和艺术才能的机会。相对于平面广告来说，为了达到传达信息的目的，动画广告无一不是通过夺人眼目的动态形象抓住了受众，闪动的图形、色彩、文字视频等影像，形成了各种新的移动与动态广告形式，激活了平面设计味道、抽象图形图像、符号。

（二）从单一媒体到多种媒体语言的交互、融合

在当今传播领域中，随着数字化的不断发展，跨媒体融合成了热点。数字的出现意味着报纸、广播、电影电视等在网络上相互融合一体成为可能，意味着数字化使媒体语言有了统一的“DNA”。今天的电脑网络上的视觉信息负载着各种传统媒介视觉形态，报刊杂志等印刷媒体的制作过程已经数字化，各类传统媒体的数字化步伐加快，传统摄影正向数字摄影发展。完全数字化后的传统媒体自然也就演变成了“新媒体”，实现了实际拍摄过程中无法达到了视觉效果，将原有的功能发挥到淋漓尽致的地步，并且与其他任何数字传播进行信息交换，广告制作方式与视觉表现风格也因之产生了变化，数字信息的虚拟现实技术使动画广告艺术作品成为可能，为其传播构建了新的平台。在广告创作方面，通过数字技术可以充分显现出声音、文字、图像，可以说广告为特技动画提供了施展艺术美丽的空间，特技动画为广告的发展注入了新鲜活力。

三、视觉传达语境下数字动画广告艺术表现方法

（一）虚拟与现实的塑造

在动画广告制作中，广告的角色建模不论应用何种方式，都需要尽量画出物体正、侧、背面的草图，刻画出彰显角色特点的细节表现，用角色充满个性的生动表现来激发消费者的购买欲。如：正义凛然的阿童木，憨态可掬的龙猫等。一个个成功的动画形象为商家创造了无数的商机，带来了丰厚的商业利益。因此，在对广告主角进行建模前，要注重刻画与广告品牌相符的角色性格，针对目标受众的特点，充分发挥主观能动性对动画形象进行推敲。如：在DELL经典的《THOMAS》广告中，创意者巧妙地利用了动画的虚拟化特征，更好地表现除了超级本新增的虚拟化功能。首先设计者根据正、侧、背面的草图描绘方法，塑造了角色的最初形象，然后通过丰富的细节刻画从广告一开始出现的蚱蜢到最后老鼠骑士，通过数字建模立体地展现角色外部特征，从微妙的皱眉、嘴角的挪动中表现了拟人化的人格特质。数字动画超高的塑形能力让受众在视觉震撼中记住了产品的新特征，让虚拟角色活灵活现地展示在屏幕中。endprint

（二）再现与提升的绘图

数字技术的发展改变了动画广告原有的制作方式，让单线平涂的绘制手法更好地融入到各种新媒体中，色彩与线条通过数字技术进行模拟，蒙上了一件技术外衣。并且在继承动画特有象征性语言的同时，广告拓宽了自身的传播途径，单线平涂被赋予了技术特征，为动画广告与新媒体的链接架上了沟通的桥梁。如：在《SHOT&go》（如图2）中，为了塑造全新的动画角色为饮料作代言，设计者利用数字绘图，采用纯二维的动画表现，在电脑上，通过数位板绘制出动画故事本，并用一定的剪辑技术，将这些电脑手绘稿序的链接与播放，在各个方面表达无误之后，为了使画面起到了更好的修饰作用，又进行了进一步的修改画面，使画面细腻了不少。在广告风格表现上，单线平涂打破了传统动画制作的常规表现，广告中富有个性化的风格设计增强了观众的视觉感受，并采用了类似于墙绘出现描边突出了角色的个性特点，再现与提升了绘图的视觉感受。

（三）纷繁与震撼的特效

目前，在动画广告后期制作中，特效技术被广泛的应用，通过特效技术可以营造出千奇百怪的视觉奇观。与传统特效不同，数字特效在完成实拍工作后，为了对画面进行特殊效果添加，需要根据软件操作使用数字特效。制作數学特效可以选择AE、MAYA等软件。如：JBL是世界上首屈一指的专业扬声器生产商，在其广告《EAR OF THETORNADO》中，广告一开始就用塞车式的拍摄角度描述了平地而起的巨型龙卷风，让受众领略到了来自大自然的视听盛宴，把观众视线远远甩在龙卷风过境后的彝族家庭影院上，并且带来了环绕立体的视听震撼，发出了无数大自然与金属搏击的声音，被龙卷风连根拔起的家庭影院与龙卷风交汇混乱扭曲起来，最后画面中只剩下一个JPL音响。在感叹特效制作技术强大功能的同时通过精心巧妙的视听搭配中，使观众渐渐地接收着音响全方位、高品质的听觉功能介绍，被变幻莫测的龙卷风视听风暴所吸引。

（四）整合与丰富的渲染

真实感能让整个画面充满视觉冲击与震撼力，是三维动画所要追求的目标之一。渲染技术能够尽可能地渲染出物体的真实感，如：光渲染、非真实渲染、三维转二维的制作方法等。

随着不同艺术形式在渲染技术中不断被挖掘，渲染技术不断丰富着动画广告的视觉表现力，具有了极为广阔的发展空间。如：哥伦比亚广播公司的《CHELLOZONE》系列广告中，展示了四个不同主题的创意表现，通过三维技术制作，通过渲染技术，让实验器材逼真地展现在一个空旷的欧式建筑中，突出表现了四个主题的融合。然后，逼真、细致地还原了物体本来面目，在屏幕上，实验器材开始转动，还原了金属质感，在透明管道中白色的颜料不断地填满空间。呈现出不同的色彩，接着利用转盘的转动，这些色彩如无才的饼装棒棒糖融合起来，凸显了融合主题，都突出了渲染的强大功能。

（五）解构与重构的合成

随着技术的不断发展，动画广告的创作中，在线性编辑的基础上，为了减少多台设备相联系的繁琐操作，诞生了非线性编辑。为了提高了剪辑的效率，其能够根据动画广告的需要，以数字信号存入硬盘中，在一台计算机上进行对应软件的操作，通过数字压缩技术得到了相对应的图像信息，打破了时间的连贯性。如：QUITSMOKING.COM推出的广告《KILL THE HEABIT》，采用一种审问犯人的方式和实景拍摄的方法来展现主题，先根据故事台本所描述的画面，在一些道具或认为的辅助下，演员作出相应的细腻表情，展示了非线性编辑强大的解构和重构功能。并且通过抠像技术的使用，把演员独立出来，与绿色背景相分离，然后把绿色背景换成相应的场景重构画面，将二维表现的大猩猩、猴子等动作表演顺畅地衔接起来，并，最终通过非线性编辑，以审问人员一枪集中大猩猩，利用食物来分散女主角注意的方式，为戒烟网站进行了宣传，增强了动画广告的视觉传达效果。

结语

综上所述，视觉传达语境下，数字动画广告艺术通过虚拟与现实的塑造、再现与提升的绘图、纷繁与震撼的特效、整合与丰富的渲染等表现方法，不但使整个画面充满视觉冲击与震撼力，还能营造出千奇百怪的视觉奇观在视觉震撼中记住了产品的新特征，让虚拟角色活灵活现地展示在屏幕中，增强了广告的视觉传达效果。endprint