东莞动画电影产业“全龄化”发展策略研究

张荣

[摘要]东莞动画电影产业在发展过程中出现了过度重视数量，忽略质量；定位低龄化；制作水准粗糙化；题材同质化严重等诸多问题，我们应该从“全龄化”的题材表达、精湛化的制作水平、成熟化的产业链、立体化的新媒体营销等五个发展策略对东莞动画电影产业进行改革。

[關键词]东莞 动画电影产业 “全龄化”发展 策略

近年来，国家和地方政府出台了多项深化文化体制改革和扶持文化产业、电影产业发展的宏观政策和动漫产业内部政策文件。2015年，广东省出台了《关于支持广东省电影发展若干经济政策的通知》，通知指出要“加大电影产业发展支持力度、加强电影专业人才队伍培养、保障电影发展政策组织落实等政策，大力推动广东电影产业发展”。这些政策文件的发布为东莞动画电影产业的发展构建了良好的政策环境。

一、东莞动画电影产业发展现状分析

1.东莞动画电影数量增长迅速，但质量低下

近年来，东莞动画电影呈现井喷式发展势态。据统计，2012年，东莞共生产8部动画片，其中东莞水木动画公司以5部共计13740分钟时长的产量位列2012年全国原创电视动画片生产企业之首。此后东莞陆续又推出了《吉祥宝宝》、《本草药灵》、《吉祥宝宝之我是食神》等动画作品。东莞动画电影产业近年来的成长喜人，但在其产量不断攀高时，由于本土动画企业过度追求数量，忽略动画质量，导致东莞动画电影产业整体水平偏低，自2013年创作高峰之后，东莞动画电影产业便陷入低迷状态，处境堪忧。

2.东莞动画电影定位低龄化

目前，东莞大部分动画电影定位于低幼观众，低龄化的定位导致动画主创人员创作时，故事情节大多设置简单。再加上很多观众在思想上形成固定思维认为动画电影就是儿童电影，这样的错误定位造成观众对动漫内容的轻视，相对应的是东莞动漫产品的内容低幼化、角色形象与性格模式化、说教直白化、题材单一化、文化浅薄化等广为诟病的缺点。

3.东莞动画电影制作水准粗糙化

由于东莞动画定位为低龄化，所以在动画人物设计上多为二维平面人物，人物造型大多用圆弧状线条构成，大眼大鼻小嘴，四肢修长，身材匀称（如白雪公主、七个小矮人等），情节设置简单，内容过于幼稚，在制作上多采用单线平涂方式，主要利用如Flash二维平面动画等软件制成，在视觉感觉上毫无新意，美感较差，制作水平的粗糙化也严重影响了成年人观看国产动画电影的兴趣，同时也阻碍了东莞动画电影市场的繁荣发展。

4.东莞动画电影题材同质化严重，主题欠缺深度

东莞动画电影题材同质化主要体现在四个方面：第一，主角往往是小孩或小动物；第二，角色性格没有成长性，例如人物一出场就是为了毁灭地球或拯救地球；第三，情节简单，毫无逻辑性；第四，动画主题往往表达的思想集中在乐于助人、勤劳勇敢等方面，没有挖掘更深层次的内涵，且缺乏多样性；在剧情上多呈现简单的善恶初级矛盾冲突，其中不乏有针对低龄观众设计的闹剧成分；在角色的处理上面具化、不够丰满，缺乏情感内涵。总体看来，东莞动画电影题材单一化，缺乏对主题的深入挖掘、动画角色的不够个性化等使得对其他年龄层观众难以产生吸引力，也难以获得好口碑。

二、东莞动画电影产业“全龄化”发展必要性

著名动画导演费雷德里克·巴克曾说过，“动画这真是一种奇妙的媒介，它并非永远真实，但传达的信息却是强有力的。你能创造这种美丽，并能为所有人，无论是儿童还是成人，接受的真实。”动画电影能够带给不同国界、不同年龄层次人们以欢乐。在欧美动画发达国家，动画电影是大多家庭周末一同享受‘‘合家欢”的娱乐节目。这些年，随着数字时代的全面来临，人们的审美也在发生变化，不再认为动画电影只是儿童的“专属品”。如国产动画电影《十万个冷笑话》、《大圣归来》、《大鱼海棠》等都是以“全龄化”定位进行创作，均获得了不俗的票房成绩。地处珠三角地区的东莞是全国最大的动漫衍生品生产基地，拥有良好的地理环境，面对全球动画电影产业“全龄化”发展的趋势，东莞动画电影产业想要发展，必须跟上时代步伐，走“全龄化”发展道路，只有这样东莞动画电影产业才能持续健康地发展。

三、东莞动画电影产业“全龄化”发展策略

目前东莞动画电影产业仍存在市场定位“低龄化”、故事情节缺乏创意、制作技术水平不高等诸多问题，而这些大大影响了东莞动画电影产业“全龄化”的发展。所以我们主要从动画电影市场定位、题材选择、制作水平、发展全产业链、新媒体营销等五个方面对东莞动画电影产业进行改革，具体内容如下：

（1）“全龄化”的市场定位

我们通过对美国动画电影《疯狂原始人》的观众群体调查发现，像这样触动心灵的家庭故事，不仅小朋友喜爱，学生族、白领，甚至是中老年人也可以从中得到欢笑。这种“全龄化”动画的理念，不仅市场定位精准，而且善于兼顾不同年龄人群的情感诉求。在宣发攻势上，以美国为代表的动画大片也是针对受众人群进行宣发投放。而在东莞动画电影由于大量的资金用于影片的创作上，后期没有太多资金进行宣发，加之主打“低龄”受众进行营销，导致营销目标单一、互动性效果较差。要改变东莞动画电影产业“低龄化”的现状非一时就能改变的，具体到某一部动画电影，要使人们相信该片适合“全年龄”段观众观看，也并非全无办法。其实，在影片项目策划之初，就要有准确的市场定位，确定观影主要受众目标群是“全龄”，可以尝试针对低龄和白领观影人群，凭借震撼的视觉特效及幽默、搞笑、温馨的剧情成功营造出“大手牵小手”的观影效应，这样就不知不觉吸引了“全龄”段观众的目光。

（2）“全龄化”的题材表达

美国动画电影在题材选择上多采用“全龄化”题材，如梦工厂动画电影《功夫熊猫》，他们选取了极具“中国特色”的“熊猫”、“中国功夫”两个题材作为影片的创作切人点，这两个题材对于不同年龄层次的国内外观众来说都是有足够吸引力的。该片除了“全龄化”题材表达之外，还融入美式的搞笑夸张，再加上民族化的配乐、幽默有趣的对白、温暖感人的情节，自然吸引各个年龄阶段的观影人群走入影院。东莞动画电影产业要“全龄化”发展，就应摒弃过去过于低幼、单一的题材，在题材选择上多一些以年轻人为实现梦想而无惧无畏的敢拼精神这样的主题，或者选择一些被成年群体普遍认可的漫画、网络游戏、网络小说进行动画改编。另外，还要努力挖掘东莞本土特色文化，将东莞风土人情融入到动画电影的创作中。在这方面，东莞市塘厦镇海霖动画做的比较突出，该公司创作的《吉祥宝宝》就是以东莞本土特产“腊肠”为创作题材，该片将“腊肠”塑造成为一个活泼可爱、诚实善良的“吉祥宝宝”形象，并且将“吉祥宝宝”成长过程中一个个幽默、积极向上的小片段巧妙地融入到东莞八百多年的饮食文化中，特别有亲切感，推广动画品牌的同时也在推广东莞的饮食文化，深受“全龄”段观众喜爱。endprint

（3）精湛化的制作水平

对于今天的动画电影市场而言，无论是大人还是小孩，大家普遍都喜欢优美的画面及视觉冲击强的视觉效果。而低龄化的动画电影大多人物设定平淡、多采用平面二维软件制作，其粗糙的水平是无法与三维动画精致震撼的水准媲美，所以在制作水平上难以满足“全龄”段人群的观赏需求。目前，动画电影市场已被3D电影所垄断，全3D制作已经成为动画产业发展大趋势。东莞动画电影产业想要“全龄化”发展，必须要将世界主流的Maya3D制作技术引入动画影片创作中。另外，还需不断提高制作水平，充分利用高端的数字技术、制作出灵动的人物表情、精美的cG场景，才能让更多的不同年龄层次观影人群享受观影的乐趣。

（4）成熟化的产业链

迪斯尼和梦工厂在内的众多国外动漫企业能够一直在美国动画电影市场独占鳌头，其中很大一部分原因是它们有成熟的产业链作支撑，建立了动画品牌。在商业化迅速发展的今天，品牌的力量是巨大的，树立动画电影企业的品牌意识对企业来说是一种无形的资产。所以东莞动画电影产业想要“全龄化”发展，应该大力发展全产业链，树立“大动漫观、全产业链”的发展思路，通过以动画电影作品为“龙头”，以动画电影衍生品为“终端”，以主题公园和游乐园为营销“平台”的模式，来不断优化产业结构、完善产业链条，打造出真正具有东莞“全龄化”特色的动画电影品牌。

（5）立体化的新媒体营销

新媒体营销作为新兴的营销模式，可以为观众提供更多的接触电影信息的手段，尤其是相对于报纸、杂志、户外海报等印刷品广告更是优势明显。新媒体作为涵盖了电脑、手机、平板电脑等各类新兴媒介的典型代表，其直观快速、简洁明了却又无孔不入特性己经使新媒体营销成为动画电影宣传的最好手段。这一方面，美国动画《卑鄙的我》可以称为行业典范，第一部刚上映就夺得北美票房冠军，全球总票房为五亿四千多万美元，第二部全球票房破八亿美元大关，熟稔立体化营销的环球公司在上映前的大半年里就开始发布以小黄人为主的动画短片和番外合集，充分吸引影迷们的注意力。东莞动画电影产业想要顺利“全龄化”转型升级，应采用立体化的新媒体策略，抓住新媒体这个平台，可以在动画电影发布之前，就与社交网站合作，不定时发布信息引发网友注意，然后通过国外的推特、脸书，国内的人人网、新浪微博来宣传动画电影中的人物形象；同时也可以与餐饮业巨头合作，推出周边玩具，以及与游戏厂商合作，推出手机游戏等。只有通过这样的方式东莞动画电影产业才能真正实现“全龄化”发展。

结论

动画电影产业是以创意为核心，以艺术和科技为支撑，以带来全世界人类欢乐為目的的一种表现形式。在数字网络技术发展的今天，东莞动画电影产业想要持续快速的发展，除了坚持“全龄化”市场定位之外，还应加强原创动画创作，努力吸取国内外先进动画技术，不断提高本土动画质量，重视新媒体营销手段，只有这样，才能使东莞动画电影产业走上健康发展道路。

（责任编辑：杨建）endprint