综合性问答网站用户信息采纳意愿影响因素实证研究

杨海娟

〔摘要〕 文章从信息性社会影响和规范性社会影响视角，构建综合性问答网站用户信息采纳意愿的影响因素研究模型，并通过问卷调查和结构方程建模方法进行实证分析。结果表明：信息可信度和信息有用性对用户信息采纳意愿具有直接显著的正向影响，且信息可信度的作用更强。从信息性社会影响视角，发现信息质量和信源可信度是影响用户感知信息可信度和信息有用性的关键因素；从规范性社会影响视角，发现信息一致性对信息可信度产生显著的正向影响，信息评级正向显著影响信息有用性，而对信息可信度的影响不显著。

〔关键词〕综合性问答网站；信息采纳意愿；影响因素；信息性社会影响；规范性社会影响

DOI：10.3969j.issn.1008-0821.2017.10.007

〔中图分类号〕G203〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2017）10-0042-07

〔Abstract〕This paper first develops a research model of influence factors on comprehensive Q&A sites users information adoption from the perspectives of informational and normative social influences.Then，an empirically analysis with questionnaire investigation and structural equation modelling was conducted.Results indicated that information credibility had a greater impact on users information adoption than information usefulness.From the perspective of informational social influences，it was found that information quality and source credibility affect users information adoption by affecting their perceptions of the credibility and usefulness of the information.The results from the perspective of normative social influences revealed that information consistency had a significantly positive effect on information credibility.Meanwhile，information rating had a significant and positive impact on information usefulness，but it had no influence on information credibility.

〔Key words〕comprehensive Q&A sites；information adoption；influencing factors；informational social influence；normative social influence

随着无处不在的即时连接和web20交互技术的发展，通过在线提问从其他用户、专家处获取信息、探讨专业知识成为人们解决未知问题的一种重要途径[1]。问答（Q&A）网站又称问答社区，是通过用户提问、回答及相关内容评价的方式构建起共享信息资源的网络社区[2]。根据网站内容的全面性，Q&A网站可分为两种类型，即综合性问答网站和专业性问答网站。对于综合性问答网站，内容涉及的范围广，基本上涵盖了各个领域，如“百度知道”、“新浪爱问”、“Yahoo！ Answers”、“知乎”、“Quora”、“天涯問答”等。专业性问答网站也称为“垂直型问答网站”，内容涉及的范围小，专注于解决某一领域的问题，如医疗健康类、母婴育儿、计算机网络类等领域。较之专业性问答网站，综合性问答网站的信息生产、获取和理解门槛更低，用户信息采纳行为发生的可能性和频率更高，因此，本文以综合性问答网站（以下简称“问答网站”）为研究对象。关于信息采纳概念的理解，学术界有两种不同的观点：①将信息采纳视为一种结果[3-6]；②将信息采纳视为一种过程[7-9]。本文在此基础上，对信息采纳的概念进行界定，认为“用户对问答网站中答案信息的采纳”是指用户在有目的地分析、评估答案信息的有效性后，对答案信息的认可、吸收和利用，最终表现为两种结果：一是仅内化为个体知识，不面向实际问题的解决；二是外显为利用答案信息解决实际问题的行为。

目前国内外关于在线问答的研究正由最初的对其信息内容、服务方式的探讨向用户研究的方向深化，而问答网站用户的信息行为正受到越来越多研究者的关注。然而，学者们主要关注的是问答网站用户的信息贡献行为，对用户信息采纳行为的研究相对较少。Chung等（2015）指出，信息共享的成功由信息贡献（Giving）和信息采纳（Taking）共同决定，二者紧密联系、缺一不可[10]。此外，信息采纳反映的是用户对信息的接收、评估和利用过程，其采纳的结果表明用户对知识有效性的认可程度，从这个角度看，研究用户的信息采纳行为对问答网站中传播知识有效性的评估和控制具有重要的现实意义，不仅关系到知识的有效性，而且还将影响用户贡献和分享知识的积极性。现有关于在线信息采纳影响因素的研究主要是从信息本身、信息源和信息接收者3个方面挖掘关键影响因素，却忽视了在线信息的一个重要特征：存在的非独立性。问答网站中的答案自生成后就受到其他用户的关注、比较和评价，这种来自于其他用户的社群效应不可避免地会对个体认知和行为产生影响。Deutsch和Gerard（1955）将来自于信息要素的影响称为“信息性社会影响”，而将来自于参照群体（即“他人”）的影响称为“规范性社会影响”[11]。因此，本文将从信息性社会影响和规范性社会影响的视角考察综合性问答网站用户信息采纳意愿的影响因素和影响机制，以进一步拓展和深化当前研究。endprint

1理论背景和研究模型

11信息采納模型

Sussman和Siegal（2003）结合技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）和精细加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM）提出了如图1所示的信息采纳模型（Information Adoption Model，IAM）[12]。该模型表明，论据质量和来源可信度共同影响接收者的感知信息有用性，而信息有用性进一步影响采纳意愿。在实证研究中，两位学者将论据质量理解为接收者对信息内容本身质量的衡量，并使用完整性、一致性和准确性对其进行测量，这为IAM初始模型中的“论据质量”在后续研究中普遍被“信息质量”所替代提供了解释依据；将来源可信度界定为信息生产者是有见识的、专业的、可靠的和值得信赖的，认为来源可信度是一个综合概念，主要体现在两个方面：信息生产者的专业性（Expertise）和可靠性（Trustworthiness）。在IAM模型中，论据质量被视为是中枢路径，而来源可信度则是边缘路径。

图1信息采纳模型（IAM）

本研究环境下，信息有用性是指问答网站中的答案信息能够帮助用户解决实际问题或提升用户知识能力的程度。相关实证研究[6-7，10，12-13]表明，信息有用性会直接影响个体对在线信息的接受和采纳。问答网站以用户为中心，通过问答模式和用户参与来实现经验的交流和知识的分享。然而，这种社会化大众参与的方式在促进问答社区中知识汇聚和流动的同时，也造成问答社区中用户生成内容急剧增加。面对数量庞大的答案信息，只有信息是有用的，个体才可能产生采纳信息的意向。因此，本文提出如下假设：

H1：信息有用性对问答网站用户信息采纳意愿产生正向影响。

12信息可信度

本研究中的信息可信度是指个体感知问答网站中答案信息的真实性和可信任程度。问答网站的信息生产门槛低，几乎任何个体都能成为答案信息的生产者。然而，由于信息发布者身份的匿名性和信息发布意图的不确定性，并且缺乏信息审核这一环节，人们很难辨别问答网站中答案信息的真伪，即信息可信度无法得到确认。Cheung等（2009）研究表明，只有当消费者认为所接收到的信息是真实可靠的，他们才会采纳该信息并使用它来帮助自己做出决策[14]。Fang（2014）研究发现，感知在线评论可信度正向显著影响消费者对评论信息的采纳[15]。由此可见，除了信息有用性之外，信息可信度是影响问答网站用户是否采纳答案信息的另一重要因素。基于上述分析，本文提出如下假设：

H2：信息可信度对问答网站用户信息采纳意愿产生正向影响。

13信息性社会影响和规范性社会影响

Deutsch和Gerard（1955）从社会心理学角度将社会影响分为信息性社会影响（Informational Influence）和规范性社会影响（Normative Influence）[11]。信息性社会影响是指个体从参照群体中获取信息以作为自己对事物真实性判断的依据，发生在人们对某事物不确定或对某事物的看法与社会其他个体看法不一致时。规范性社会影响是指个体为了获得参照群体中其他人的喜爱或满足其他人对自己的期望而从众的表现。从上述定义可知，与信息相关的要素，如信息内容、信息源和信息接收者均是信息性社会影响的重要来源；而规范性社会影响得以产生是基于参照群体中其他个体的观点和看法。本文基于现有相关研究，并结合问答网站自身的特点，选取“信息质量”和“信源可信度”作为信息性社会影响的表征变量，选取“信息一致性”和“信息评级”作为规范性社会影响的表征变量。

信息质量是一个复杂的多维变量，本研究将其作为二阶反映式变量处理。本研究中的信息质量是指用户感知问答网站中答案信息的准确性、完整性、及时性、相关性和易理解性，是对信息内容本身的衡量。Sussman和Siegal（2003）研究发现，信息质量正向显著影响知识工作者的感知信息有用性[12]。Cheung等（2008）研究表明，相关性和综合性正向显著影响意见搜寻者的感知信息有用性[7]。张艳辉等（2017）研究发现，在线评论的信息质量对评论有用性具有显著的正向影响[16]。此外，相关实证研究[17-18]发现，论据质量对在线评论的信息可信度产生正向影响。Yan等（2016）研究发现，在线评论信息的完整性正向影响消费者的感知信息可信度[6]。因此，有理由认为，当用户感知问答网站中的答案信息质量较高时，会对答案信息的有用性和可信度产生积极的认知反应。基于上述分析，本文提出如下假设：

H3：信息质量正向影响问答网站用户的感知信息有用性。

H4：信息质量正向影响问答网站用户的感知信息可信度。

本研究中的信源可信度是指用户感知问答网站中答案提供者的专业性和可靠性，被看作是一个二阶形成式变量。Sussman和Siegal（2003）研究发现，信源可信度对知识工作者的感知信息有用性产生显著的正向影响[12]。查先进等（2015）研究发现，信源可信度正向显著影响微博用户对学术信息有用性的感知[19]。此外，Cheung等（2012）研究发现，信源可信度对在线评论可信度产生正向影响[17]。Luo等（2015）研究表明，信源可信度正向影响个体对在线评论可信度的评估[20]。本研究环境下，如果用户感知回答者是可靠的、值得信赖的或是知识渊博的，则会对其回答内容的价值和可相信程度给予较高评价。因此，本文提出如下假设：

H5：信源可信度正向影响问答网站用户的感知信息有用性。

H6：信源可信度正向影响问答网站用户的感知信息可信度。

本研究中的信息一致性是指问答网站用户感知当前答案信息与平台中其他用户针对同一问题领域的回答在观点上的一致程度。Zhang和Watts（2003）指出，人们倾向于相信大多数人都赞成或认可的事物[21]。相关实证研究[14，17]结果表明，当信息接收者发现当前信息中的观点与平台中其他用户所持观点一致时，则会对当前信息的可信度给予较高的评价。因此，如果问答网站用户感知当前答案信息与平台中其他用户针对同一问题领域的回答在观点上是一致的，则会对该答案信息的可相信程度给予较高评价。基于上述分析，本文提出如下假设：endprint

H7：信息一致性正向影響问答网站用户的感知信息可信度。

本研究中的信息评级是指先前用户对问答网站中答案信息的总体评价。Liu和Park（2015）研究发现，在线评论的星级评定（review star ratings）正向影响消费者对在线评论有用性的感知[22]。此外，大量研究[14，18]表明，信息评级正向影响信息接收者的感知信息可信度。本研究环境下，如果某一条答案信息受到问答网站其他用户的一致好评，则答案搜寻者基于“投票”、“点赞”等数据会对该条答案信息的价值和可信度产生积极的认知反应。因此，本文提出如下假设：

H8：信息评级正向影响问答网站用户的感知信息有用性。

H9：信息评级正向影响问答网站用户的感知信息可信度。

综上，本文提出如图2所示的研究模型。

2问卷设计和数据搜集

21量表的设计

研究模型包括12个一阶反映式潜在变量，每个潜在变量各自由2～4个测量变量所组成。所有潜在变量和测量变量均来源于或改编自已有的文献，以保证内容上的有效性。其中，准确性、完整性和及时性改编自Wixom和Todd[23]的研究，相关性和易理解性改编自McKinney等[24]的研究，回答者的专业性和可靠性改编自Cheung等[7]的研究，信息一致性改编自Chou等[5]和Cheung等[14]的研究，信息评级改编自Luo等[18]的研究，信息有用性改编自Sussman和Siegal[12]的研究，信息可信度改编自Cheung等[17]的研究，信息采纳意愿改编自Cheung等[7]和Shen等[13]的研究。测量变量（测量题项）采用7点李克特量表进行测量（1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”）。初步完成问卷设计后，首先邀请了11位具有丰富问答网站使用经验的用户进行预调查，根据受访者的反馈意见，慎重地修改了一些测量题项的模糊表述，以便在正式的数据搜集过程中被调查者能够更好地理解测量题项的含义并准确填写。

22数据搜集

在问卷设计完成后，通过网络发送和实地调查两种方式搜集数据。线上利用专业问卷调查网站问卷星平台，通过网络形式（即时通讯工具、社交媒体等）发放给受访者；线下打印纸质问卷，在武汉大学图书馆邀请受访者填写问卷，当场回收。两种方式相结合主要是弥补线上人脉样本代表性不足的问题，同时缩短问卷回收周期，提高问卷有效率。历时4周的数据搜集，共回收问卷244份，剔除无效问卷18份，最终得到有效问卷226份。这226个样本的基本信息统计如表1所示。

3数据分析和结果

本研究利用偏最小二乘（Partial Least Squares，PLS）结构方程建模（Structural Equation Modeling，SEM）方法对数据进行分析，所使用的软件工具是SmartPLS 20。

31测量模型信效度检验

测量模型的信度水平由组合信度（Composite Reliability，CR）和内部一致性系数（Cronbachs Alpha）来共同检验。一般认为，CR值与Cronbachs Alpha系数达到07就足以说明测量模型具有较好的信度。从表2看出，所有潜在变量的CR值都在08以上， Cronbachs Alpha 系数值都在07以上，说明测量模型具有很好的信度。测量模型的有效性通常表现在内容效度、收敛效度和区分效度等方面[25]。对于内容效度，由于所有测量变量均改编自已有文献，并且在大范围调查之前进行了小范围预调查，因此，有理由认为量表的内容是清晰准确和有效的。表2中的AVE（Average Variance Extracted）是抽取的平均方差，一般认为AVE 大于05说明测量模型具有理想的收敛效度[25]，

区分效度通过比较AVE的平方根与潜在变量间的相关系数来评估[25]。表3显示潜在变量的AVE平方根（加粗的值）都大于该潜在变量与其他潜在变量间的相关系数，说明测量模型具有较好的区分效度。

同时，测量模型的因子载荷和交叉因子载荷的结果表明：每个测量变量与其潜在变量间的相关系数（因子载荷）都大于与其他潜在变量间的相关系数（交叉因子载荷），进一步表明测量模型具有良好的收敛效度和区分效度[25]。

32研究模型结果

研究模型的结果如图3所示，其显著性检验中的t值计算利用的是bootstrapping重复抽样方法，重复抽样数为1 000。

从图3可以看出，信息采纳意愿的R平方是0697，信息有用性和信息可信度的R平方分别是0545和0574，表明该模型具有良好的预测效果[25]。本研究提出的H1，H2，H3，H4，H5，H6，H7和H8得到验证。信息评级对信息可信度的影响不显著，因此，H9没有得到支持。此外，信息质量到准确性、完整性、相关性、及时性和易理解性的路径系数均大于07，表明本研究中的信息质量是一个构建良好的二阶变量。从图3还可以看出，回答者的专业性（β=0557，p<0001）和可靠性（β=0556，p<0001）是问答社区环境下信源可信度的两个重要构成维度。

4讨论和启示

由图3可知，信息有用性和信息可信度都显著地正向影响问答网站用户的信息采纳意愿，这与Lee和Koo[4]、Cheung等[7]、Chung等[10]、Fang[15]的研究结果是一致的。另外，信息可信度到信息采纳意愿的路径系数为0570，大于信息有用性对信息采纳意愿的影响（0317），结合本文的研究环境，这个结果是可以理解的。综合性问答网站的信息生产门槛低，任何用户都可以随意创建信息，加之

信息生产者身份的匿名性和信息发布意图的不确定性，问答网站的信息可信度问题日益凸显。因此，问答网站管理者要对问答信息可信度问题给予足够的重视，实现信息可信度和信息有用性的双优化。endprint

从信息性社会影响的視角看，信息质量和信源可信度均对信息有用性产生显著的正向影响，这与Shen等[13]、Cheung和Ho[26]、Tseng和Wang[27]的研究发现是一致的。同时，信息质量和信源可信度也都对信息可信度产生显著的正向影响，这与Cheung等[17]、Luo等[18]的结果是一致的。综合来看，相对于信源可信度，信息质量更容易影响用户对信息有用性和可信度的感知，其原因可能是：用户对信息有用性和可信度的感知主要依赖于用户对信息的评估，信息质量是对信息自身属性（准确性、完整性、及时性、相关性和易理解性）的评估，而信源可信度是对回答者专业性和可靠性的评估，从变量的作用域来看，信息质量与信息有用性、信息可信度的作用域相同，都以信息为评估对象。上述研究结果对综合性问答网站运营商制定提高知识传播效果的策略具有重要的启示作用：首先，应该把提高答案信息质量放在首位。一方面，采取相应的审核机制和过滤机制对问答平台中已有的答案信息进行质量管理和控制，置顶优质答案；另一方面，提供优质答案的格式模板，鼓励用户按照模板中的关键要素进行答案的撰写，从而保证优质信息的注入。其次，运营商应该对那些持续贡献优质信息的回答者给予额外的表扬和奖励，使其从普通用户中脱颖而出，以此打造答案搜寻者和回答者为弱联结关系情况下的意见领袖，刺激答案搜寻者的采纳意愿。

从规范性社会影响的视角看，信息一致性对信息可信度具有显著的正向影响，信息评级也显著地正向影响信息有用性，可见除了信息性线索外，规范性线索是用户判断和评估信息价值和可信度的重要依据。面对问答平台中海量的答案信息，用户在选择答案的过程中不可能详细阅读每一条答案，为了减少认知性错误，他们倾向于跟随大多数人的选择。结合本文的研究结果，综合性问答网站运营商可以通过设置“相似答案”功能来方便用户对同一主题领域的答案进行比较，用户感知信息一致性程度越高，其采纳信息的可能性就越大。此外，尽管问答网站的社会反馈机制记载了其他用户对信息的点赞、评论和转发等数据，但这些数据呈现出的是一种综合评价结果，运营商应该对现有社会化反馈机制进行细化，例如，不是只给出对某条答案信息的综合评价，而是对其准确性、完整性、相关性等进行单独评价。对于那些有先前知识（Prior Knowledge）的用户来说，越是细化的评级方式对其感知信息有用性越有帮助。图3的数据分析结果表明，信息评级对信息可信度的影响不显著，可能的原因在于：现有大多数综合性问答网站提供的“投票”或“点赞”功能主要用来评估信息有用性，尚未有针对信息可信度评估的功能板块。

5结语

本文从信息性社会影响和规范性社会影响视角并结合信息有用性和信息可信度，考察了综合性问答网站用户信息采纳意愿的影响因素及作用机制，为推动此类“全功能”问答平台中传播知识有效性提供了重要的依据和参考。本文存在的一些不足之处以及可供未来研究借鉴的思路包括：首先，被调查对象主要是高校学生，尽管具有代表性但样本结构相对较为单一，研究结论的普适性有待进一步检验。另外，从研究范围看，本文在考虑规范性社会影响的作用时，仅考虑了平台内的规范性影响，未来可对平台外的规范性影响因素（如，主观规范等）加以考察，探讨不同来源的规范性社会影响对用户信息采纳意愿和行为的影响。

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（本文责任编辑：孙国雷）endprint