移动政务直播发展的主要特点及发展战略探析

2017-11-09叶玉露

传媒 2017年20期

文/叶玉露

文/叶玉露

我国政务直播的发展经历了广播与电视现场政务直播、网络政务直播、社交媒体微直播和社交媒体移动政务直播四个阶段，并在近两年形成一股新浪潮。移动政务直播为政府与受众之间的互动搭建了一个新平台，已成为当下互联网最吸人眼球的风口以及最大的流量入口之一。在这一形势下，政府如何使用移动直播有效地传播政务信息成为亟待研究和解决的课题。

政务直播的发展历程

广播、电视现场政务直播。广播、电视现场政务直播是最早的政务直播，其主要借助广播、电视来完成，以政府新闻发布、政府工作会议、政府工作报告、电视问政和庭审直播为代表。这种现场政务直播主要是通过各级主流媒体机构对政务的过程予以报道，使政务信息公开化，政务工作透明化。其优点是突出了报道的及时性，有利于政务公开，但由于其属于线性传播，受众不能参与其中，只能被动地接受信息，不能进行互动，因此缺少在场感。

网络政务直播。在我国，网络政务直播主要是依托各级政府信息网、主流媒体的网络平台来完成，尤其是各级主流媒体的新闻网站在直播中充分发挥网络传播优势，与传统媒体广播、电视相辅相成，推出多元化网络政务直播内容，形成联动直播，扩大了直播的传播效果。网络政务直播属于非线性传播，与现场政务直播相比，其具有互动性，受众可以直接在网上进行留言、跟帖，发表自己的见解，信息传播呈现扁平化特征。

社交媒体政务微直播。社交媒体政务微直播主要是通过社交媒体——微博的强大传播力，利用手机、平板电脑、台式电脑等设备以简短的文字或现场图片对现场政务的情况进行实时直播。微直播会不断地更新图文信息，微博用户可以通过留言、转发、点赞的方式进行互动。除此之外，还有短视频政务微直播，其通过“秒拍”和“美拍”打通政务微博来实现信息传输，时间一般在10秒之内，主要通过短视频场景+旁白+说明性文字+地理位置信息+时间信息的方式来及时公开政务信息。

移动政务直播。移动政务直播主要是运用移动互联网，依靠微博、微信以及各类网络直播平台对政府工作及举办活动的过程进行实时呈现。随着科技的进步，后台开发创新不断，微博出现了直播服务，这一功能随后便被政务新媒体广泛使用。移动政务直播是对“粉丝关系”和政府服务的延伸。由于具有较强的“粉丝”黏性，如今微博、微信和各直播平台已成为移动政务公开和公民互动的主要阵地。

移动政务直播目前的发展特点

政府部门更加重视移动直播政务的应用。当下，随着4G网络和WiFi的普及，受众更喜欢通过视频获取信息，各级政府机关也注意到了这个改变，及时采取行动，积极地满足用户需求。移动政务直播实现了政务从结果公开到过程公开，有效提升了政府部门行政能力和公信力，也激活了政务主体在媒体融合大潮中的创新能力。在移动政务直播中，司法系统是先行者，从一开始的@济南中院只是以微博图文形式的庭审直播“薄熙来案”，到当下使用社交媒体的全程视频庭审直播，司法公开的方式渐趋完善，推进着庭审直播的常态化。随着各级政府机构的重视，现在的移动政务直播范围越来越广，新闻发布也逐渐步入“线上”直播的行列。

政务微博成为移动政务直播的主要传播阵地。2016年8月，《人民日报》和新浪微博联合发布的《2016年上半年人民日报·政务指数微博影响力报告》中指出，微博是“移动直播+政务”的主阵地。政务微博成为政务直播的主阵地的原因有以下两点：一方面，政务微博在各级政府信息公开和舆情应对体系中处于重要地位，其发展也相对成熟，有利于政务直播的开展；另一方面，政务微博拥有天然的“粉丝”优势。政务微博前期积累了数量较多的“粉丝”，这是政务直播的主要受众和流量来源。移动政务直播可以把原来的政务微博的“粉丝”迁移到直播当中，打通政务微博和直播平台，以获得有效的受众流量，达到较好的宣传效果。

交警直播成为运用移动政务直播重要领域。目前，政务直播已经覆盖了交通路况、行业执法、政府发布会、开放日活动、窗口服务体验、政府访谈、科普活动等多种场景。其中，交警执法直播已经成为移动政务直播的重要领域，在交警执法中积极采用矩阵式直播，能有效提升宣传和普法的效果。从2016年8月9日起，公安部交管局启动了为期一个月的“全国交警直播月”活动，积极运用移动政务直播来展现执法行为。在一个月的直播中，全国21个省市陆续通过移动视频直播执法过程，获得了社会各界的广泛关注。据不完全统计，“全国交警直播月”中29场直播累计观看量超过1255万人次，网友点赞800余万次，评论达2万余条，微博话题#执法直播台#累计阅读量已达1.7亿。此外，直播月还带动了全国近百家交管部门开展了190余场不同形式的执法直播活动，直播月期间，平均每天都有3个以上的交警在直播公开执法过程。大范围的交警直播执法活动，一方面促进了交警执法规范化，把交警日常工作的场景真实呈现在受众面前，接受受众的监督，使执法更加规范；另一方面，在交警直播中，受众通过“围观”交警直播既学习了交通安全知识和法律法规，又直观地了解到违反交通法律法规的危害，由此，法律的震慑作用得以发挥，同时也可以起到预防作用，实现普法效果的最大化。

政务移动直播的发展策略

建立专业化的移动政务直播平台。目前的政务直播主要使用新浪微博中的直播来完成的，“一直播”平台与新浪微博建立了战略合作伙伴关系，承担起微博直播业务的职能。所以，当政务微博使用直播时就会直接链接到“一直播”的平台上。而“一直播”平台是一下科技旗下的一款娱乐直播互动APP，其自身定位是一个聚集超高人气明星大咖、帅哥美女、热门明星网红、校花校草、萌妹的手机直播社交平台，具有较强的社交属性。政务直播在“一直播”进行直播时会降低政务信息的专业性，再加上受众之前对政府先入为主的严肃印象，以为政府机关是在作秀，这会降低政府执法的公信力，从而减弱政务信息传播的权威性。

对此，笔者认为应该建立专业的全国政务直播平台。首先，应该明确政务直播平台的定位，其是以政务信息的公开为主，通过多种宣传和直播，以达到规范行政执法、宣传行政法律法规、区域旅游、城市品牌和提高政务公信力的目的。其次，进行直播平台的主题分类。作为专业的政务直播平台可以按照地方、部门、政策解读、新闻发布、正能量政务大V等进行主题分类。在直播平台中各级行政部门、公务员通过认证都可以进行政务直播。再次，积极推进政务直播平台与其他政务新媒体互联互通。如在政务微博的直播上直接链接政务直播平台，提供专业权威的政务直播；也可以在当地的政务信息网站、政务APP上链接当地的政务直播间，从而逐步打通各自为政的政务新媒体，实现政务信息在不同平台的融合互通。

推动移动政务直播常态化。当下，虽然政务直播已经被各级政府和部门积极使用，但是有些政府机关只是在举办重大活动时才进行直播，并没有把政务直播常态化。其实在行政执法中，尤其是司法、警察、交通以及城管等执法部门要加大力度推进政务直播的常态化。对此，可以从以下几个方面着手：首先，要规范直播过程，树立“直播为常态，不直播为例外”的理念，明确政务直播流程，规范直播政务主播的着装、言谈、举止。其次，要大力推进政务直播内容建设。移动政务直播的内容要在交通、社保、农业等关切民生的重点领域和行业。要提前做好议题设置，对于社会上关注度较高、社会影响较大的热点问题要及时进行直播和舆论引导。移动政务直播还要对传播效果进行预测，不能事事都播，要做好内容的甄别，避免流水账式的直播模式。最后，要健全移动政务直播考评机制。对于适合直播的重点部门，要把政务直播工作纳入绩效考核范围，这样才能激励政府工作人员不断创新直播内容和形式。健全政务直播的考核，应从三个标准入手：传播力指标、互动力指标和服务力指标。传播力主要是看在一定的计算周期内移动政务直播视频阅读的人数，阅读人数越多传播力越强。互动力主要是通过受众与直播主播的互动来进行评价，如受众的点赞、评论、转发、关注、送虚拟礼物的数量等。服务力主要根据政务主播主动回复、评论、发原创的政务直播数量等来进行考核。

促进移动政务直播品牌化。政务直播不仅是政务服务、政民互动和舆情应对的重要工具，也是城市形象的重要传播途径。为了更好地传播城市形象，要牢固树立打造政务直播的品牌意识。移动政务直播品牌化是政府机构或部门整体化的精神风貌，是政府社会管理理念的外在体现。对此，一方面，要打造有特色的直播节目。特色直播节目可以成为一个政府部门或者城市宣传的名片。特色直播节目的打造要在常态化的基础之上，与政务部门的职能或者与城市的历史文化相结合，如交警可以打造交警直播品牌，司法部门打造庭审直播品牌，相关的城市可以与自身城市特色美食、旅游、文化相结合，定期进行直播，打造城市的品牌，从而达到宣传城市的目的。另一方面，可以建立突发事件和重大节事活动的直播制度。政务直播在面对突发事件时要及时应对，深入而连续地关注舆情走向，发布现场信息，积极引导舆论。重大节事活动作为城市形象建设与推广的手段越来越受到重视，通过传统节日活动的直播，可以塑造与传播城市形象，带来聚媒效应、口碑效应与名片效应，有利于彰显城市品牌。

形成移动政务直播矩阵。政务直播要逐步形成“矩阵模式”和“集群化”的统筹协同服务模式，才能最大限度、最高效率地传播政务信息，服务社会。当下，政务直播矩阵主要表现在垂直行业内部核心部门主动策划，联动发声，统一行动，从而形成巨大的社会影响力。除此之外，政务直播还应在突发公共事件中形成不同层级跨区域的直播矩阵，这是因为直播最能够全方位展现突发事件救援现场的进程和细节，而且各个政务部门通过矩阵直播主动发声，能够起到安抚民众情绪，稳定社会的作用。

做好政务矩阵直播，首先要通过政务新媒体的各个端口做好直播矩阵的提前宣传，告知受众直播的主题和涉及的区域范围，让受众积极参与到直播中。其次，直播矩阵应做到形式上的统一，如统一直播开场词，统一直播话题，直播地区统一安排，形成“一盘棋”直播矩阵格局。直播矩阵内部可以在统一的主题下，分设不同的话题，从而展现出直播内容的多元化。这样可以形成网络表达统一出口，从而变一家“独唱”为直播矩阵内部各个部门之间的“合唱”，最后形成同时同步与异时同步直播相结合的直播矩阵。在直播矩阵中，可以采取两种直播模式，第一种是直播矩阵可以同时同步开展。行业内跨同时异地的政务直播吸引的“粉丝”具有一定的区域性，即使时间相同也不存在争夺“粉丝”的现象。第二种是采取异时异地，连续的直播时间段滚动播出。滚动播出一般用于同一区域的直播矩阵，这样可以保证不同时间段受众的观看需求。

加强移动政务主播队伍建设。目前，大部分政务主播都是由公务员兼职，或者由执法者本身进行直播。这些主播没有进行过专业的培训，所以在直播时会出现种种问题，如用语不当、姿势不雅、互动不够等。对此，需要提高移动政务主播的业务素质，加强移动政务主播队伍建设的规范化。首先，可配备专业化的政务主播。有条件的地区和政府部门，可以配备专业人才负责移动政务直播，或对现有政务主播进行专业培训，提高其直播时的专业水平，定期开展业务交流，使不同政务主播之间可以学习成功经验。其次，吸收正能量的网红大V加入移动政务直播团队或者在公务员队伍中培育正能量的网红大V，发挥其意见领袖的作用，吸引更多的“粉丝”围观，从而达到较好的宣传效果。最后，在一些重大节事活动的政务直播中邀请名人大V或者明星参与，利用其“粉丝效应”，扩大直播活动的社会影响。