价值共创视角下运城市体育旅游创新研究*

李森浩 王冬慧



价值共创视角下运城市体育旅游创新研究*

李森浩1王冬慧2

（1.山西师范大学体育学院,山西临汾041000；2.运城学院体育系，山西运城 044000 ）

价值共创理论主要包含两个视角：一是基于服务主导逻辑的价值共创理论，二是基于消费者体验的价值共创理论。文章以价值共创理论视角对运城市体育旅游模式进行审视，为其创新提供理论基础，使运城体育旅游保持可持续发展态势，并进行简单的展望。

体育旅游；价值共创理论；消费者体验；服务主导逻辑

价值共创理论作为新研究领域，打破传统（价值创造）理论的同时，于诸多领域和项目中展现并发挥出越来越重要的作用。体育旅游事业近年来于我国全面开展，态势良好，属于朝阳产业项目。单以运城为例，就涵盖了关帝庙、永乐宫、死海、历山、五老峰、圣天湖、孤峰山等大批旅游景点，并包括了盐湖区组织的百公里毅行等主题旅游活动。运城全市开放景区有近60多个，国际、国内旅行社有近70家，星级酒店近10余家，多家旅游汽车公司，国家级别文物保护单位多达45处，文物保护单位属省级标准的有92处。这为运城体育旅游业发展提供了坚实的物质基础,为运城体育旅游事业的开展构建了良好的平台。本文通过价值共创理论视角审视运城体育旅游创新研究。将前人研究加以分析比较，发现运城市体育旅游既存的问题，并将该理论研究方法结论予以运用。目的在于改善现状，提供新道路和发展方向，这对于运城市体育旅游的发展创新具有重要意义。

1 价值共创理论

1.1 价值共创理论的定义及核心观点

价值共创理论最早于1993年由Normann和Ramirez提出，自观点诞生以来，关于该理论和概念，不同国家的众多学者从不同的视角对其进行了阐释，并与传统价值创造进行了对比。

表1 价值共创与传统价值创造对比

价值共创传统价值创造 步骤和过程 影响因素1. 明确价值共创定义项目目标。2. 精确找到需要融入到项目中来的消费者。消费者不断变化，明天的消费者可能会和今天的有所区别。3. 与消费者合作，找出他们真正需要包含在产品或服务中的成分。4. 联合设计产品及其相关体系，来满足那些独特成分的生产要求。强调企业选择恰当的合作伙伴，汇入自身生产经营网络。5. 决定如何分享创造的价值。6. 克服来自网络内部的各种阻力——经销商、顾客及企业的合作伙伴（非常重要的一个步骤，以确保企业可以有效控制各个环节）。 1.管理者的诸多行为习惯2.公司企业内部人员的思维习惯导向3.消费者的思维习惯4.合作5.会计规则1.物理过程：只注重商品物理属性、物理过程和商品生产2.工程学过程：以商品生产物理过程作为基础，将个体企业为审查单位，以成本、利润为目标。3.社会学过程：以对人性、对社会的充分认识作为基础，正确地评价价值及其来源，以整个社会健康发展为目的，引导社会创造出更丰富的真实的价值。 1.投资资本回报率2.资本成本3.增长率4.可持续增长率

价值共创概念较新，研究结果主要包含了两个不同的理论观点。其中一个是21世纪初由Vargo和Lusch提出的基于服务主导逻辑的价值共创理论，另外一个是由Prahalad和Ramaswamy提出的基于消费者体验的价值共创理论。

关于消费者体验的价值共创理论，两位学者从企业竞争视角，揭示了在新环境下企业和消费者角色转换，导致了经营模式与经营理念的转变，并且认为消费者与企业共同创造价值是企业核心能力的新战略取向。通过进一步研究，两位学者发现共创价值实质上是指一同来创造消费者体验的价值。价值共同创造贯穿在连续性的全部消费体验过程。消费者是共创价值的内核与决定性因素，为此，企业将提供产品和服务转变成为消费者提供体验环境作为战略重点。

基于服务主导逻辑的价值共创理论，是于2004年由Lusch和Vargo提出的对于价值创造等问题的新见解。学术争论促使思想不断完善，形成了十个相关假设。

表2 基于服务主导逻辑的十个相关假设

假设基本内容解释说明 1 23 45678 910服务是作为一切的经济交换 间接交换掩盖了交换的根本基础产品是提供服务的分销机制 操纵性资源是竞争优势的根本来源一切经济都是服务经济消费者是价值的共同创造者生产者不能传递价值，而只能提出价值主张以服务为中心的观点是以消费者为导向并且关注关系重要性观点一切经济和社会行为主体都是资源整合者价值总是由受益人独特地用现象学方法来决定的操纵性资源（如知识和技能）得到广泛应用，服务是一切交换的基础，以服务交换服务产品、货币和制度掩盖了“以服务交换服务”的本质属性产品（包括耐用品和非耐用品）通过所提供的服务来驱动价值创造导致期望变化的相对能力驱动竞争专业化和外包化水平不断提高，服务变得越来越重要价值创造是互动的在自己提出的价值主张得到认可以后，生产者便着手为创造价值提供可用资源，并采取合作的方式来创造价值，但不能独立创造和传递价值服务是由消费者决定并共同创造的 意味着价值创造的情境是不同资源整合者形成的多重价值网络之间的联系价值是独特“体验性和情境依赖性的”而且还承载意义

综上所述，消费者互动和消费者体验是价值共创中的两个核心。

1.2 价值共创理论及其对体育旅游的影响启迪

体育旅游这一概念源于旅游，其本质是作为旅游的一个部分，由此来说，关于体育旅游的创新可借鉴旅游方面的研究成果与方法。近年来，诸多学者开始通过借助价值共创理论对现有旅游范式展开思索。利用价值共创理论有两个好处：第一，价值共创理论涉及到整个产业的内部利益相关者间的网络，而不仅仅局限于供应商与消费者。第二，可以细化到创造旅游业的一些特殊本质，比如合作人之间的互动以及消费者作为核心的作用。因此，旅游理所应当能够整合消费者、企业和政府之间的需求。如今，旅游者（消费者）早已不再满足于产品的外在功能及其所带来的一些实用性价值，而是更加去追求个性化、特异性的体验，价值共创理论则恰好能够来满足消费者的大部分诉求、体验需要和主动参与其中的想法。所以，可以借助价值共创理论来阐释旅游创新和设计体验的结构，价值共创是适用于体育旅游创新的。

2 价值共创理论对运城体育旅游创新的启发

2.1 运城市体育旅游产品的创新

以体育体验创新为核心来进行体育旅游产品方面的创新。在整个产品开发与设计过程中应当明确体验的非单一性、标准化，应当不断优化所提供的服务及产品功能、设计，通过多方互动交流推出产品创新和体验的多元化，让消费者亲身参与到相关产品的设计和制作过程中，使得设计出的产品更加合理实用，满足消费者的多方面需求及对产品服务的整个体验过程。同时要脱离固有的产品设计观念，比如单纯的运动护具、普适性的饮品、缺乏特色的纪念品和奖品等产品。为此企业或主办方可设计多功能运动护具，凸显智能化，针对不同的人群提供不同的功能性产品，与消费者共同设计与体育旅游活动主题有关联的纪念品和奖品等。并重视个性化体验过程，强调顾客的体验。这将促进消费者与企业之间的良性互动关系。

2.2 运城市体育旅游服务平台的构建

社会各界发展都离不开良好的市场秩序和优质平台，为此，将良好的服务贯穿于体育旅游伊始，并依据服务相关理念来对服务方式、平台、框架结构进行创新，都将最大化的促进运城市体育旅游的发展与转型。在政府维持良好的社会秩序和市场环境的前提下，加强公共基础设施和服务环境的建设，强化服务支撑，为不同需求的消费者提供多样化综合性一体化服务平台，在市场的“无形平台”下打造“有形平台”，通过企业管理、风险建设、优化技术等方面使得消费者和企业之间形成双赢的局面，这就是有形平台的搭建。近年来由于网络环境的不断优化改善，网络消费的趋势也愈加凸显，应当结合网络平台组建新型网络服务平台，从网络上为消费者提供购物购票、预定和反馈的绿色渠道。政府和企业以及消费者也应当共同参与到评价机制当中，这会使得企业收到最直接的反馈信息，不断完善服务，保证消费者的消费体验和产品体验等内容。这样将会吸引更多消费者来共同为企业创造持续性产生的价值和财富。

2.3 提升顾客（消费者）对体育旅游事业的参与度

提升顾客参与度对于运城体育旅游的创新发展具有重要的意义。在研究中发现，运城市多数旅行社都只注重消费者是否报名缴费旅游选址等内容，对于消费者最后是否会参与到体育旅游相关活动中并不在意；企业和生产线在生产产品时大多关注的只是产品的销量，缺乏对产品满足消费者需求的针对性和使用率的关注。这些原因是由于企业或活动组织者并未意识到消费者参与的重要性，在本质上并不认为消费者与自身之间是平等的。而且消费者自身的意识在整个过程中也出现了问题，这与政府的宣传和企业的帮助也有一定的关系。为此，在整个价值共创过程中，一定要强调和加强企业与消费者之间的公平性和平等性。企业和政府因共同促进消费者参与度的提升，这不仅可以增强产品与服务感知，创造各方面价值，还可以获得更多行业竞争优势。为此，提升消费者体育旅游参与度对于运城现阶段体育旅游事业的发展具有重要意义。综合考量，提升体育旅游服务及体验，与消费者价值共创，已经成为新的体育旅游创新优势。

3 价值共创视角下的运城体育旅游创新

3.1 提升运城体育旅游体验为核心的创新

运城市体育旅游体验机构数量近年来小幅度增长，内容类型主要是娱乐类，目的多以休闲体验为主，产品体验也在不断升级优化。针对现状，应当提供更多的体验点，提升消费者的参与度，创设思考和情感体验。例如，游客在进行“盐湖区百公里毅行”活动中，可以领略沿途的各种风景，诸如盐池、死海、关帝庙等景点，与此同时，组织机构可以全程提供主题装备，比如组织者与消费者共同打造的个性化私人订制T恤、专属运动手表等，以便于塑造完美印象化体验。又例如，游客可以在舜帝陵游玩时参与到“定向越野”之中。将传统的定向越野项目当做一种体育旅游形式，使得消费者获得更多的来自于自然环境的愉悦体验和惊险刺激的感受，并且可以为消费者、参与者提供个性体验，定制专属行动路线等，也可以将其进一步发展、转化为比赛内容来进行体验，参与或自由观摩，获取精神上的满足感。即，在物质层面丰富“吃、住、用、游、购”等产品服务体验，在非物质层面丰富强化游客所掌握的专业体育旅游知识、技能等。企业也可以通过多种途径获取信息，打造体验旅游的创新产品。

其次，应当制定积极政策，激励和促进更多企业、社会团体的参与，企业因此可以优化产业结构和生产线，政府在规划和引导中不断使得运城体育旅游吸纳更多投资和建立规范化市场等内容，与消费者形成多重互动，持续创新体育旅游机制。

在本文中，我们仅使用了3个例子来测试所提出的算法，因此我们还需要利用过去几年的多个同时发生的地震实例来进行实验研究，以评估这个方法。

表3 运城体育旅游现状调查表

项目现状 体验及机构大致数量90家 体验主题和内容娱乐类刺激类（娱乐休闲产品）教育类（文化教育产品）审美类（体育赛事产品） 体验方式及组成形式个人组织、单位企业组织、地方政府举办、学校等 体验目的以娱乐休闲的方式促进身心健康发展，并获取一些知识技能，提升情操 体验产品长跑用具（个性T恤，心率表）、定向越野用具（指示器，打点器，定制路线图）、登山（登山装备，智能鞋靴）、游泳划船（个性泳具）等

注：表中数据为近似值，其中体验机构包括了官方旅行社、已知的个人活动机构等。

3.2 推动以运城体育旅游服务体系为核心的创新

依据旅游体系可相对应的类比出运城体育旅游服务体系，包括：服务场所和环境、服务人员、服务频率、服务内容和种类、服务评价等。整合数据绘制成表4。

表4 运城体育旅游服务体系内容划分

项目内容 服务场所 名胜风景区、城市绿化区、公园等 服务内容和项目观光景点、旅游指南、技术指导顾问、衣食住行等 服务人员运城市注册人员超2000人 服务频率指数较高 服务评价指数3.5星

注：服务评价指数满分5星，根据收集网络数据调查得知大概范围

从表4可知，运城市现阶段体育旅游发展态势趋于良好，服务场所不再是单一化、局限性强的相应处所，环境更加优质，服务内容更加全面丰富，从业人员不断扩充。顾客（消费者）对于体育旅游前中后期服务和体验后的评价也更加良好，逐年提升。

从政府和企业的角度来看，二者作为平台的打造者，应当通过良好的投资和政策支持，吸引更多有利要素，加强基础服务设施建设，全力扶持和引进新兴的体育旅游产业；提供个性化一站式服务和网络化服务，加强对服务内容创新，强化服务人员的专业性和良好形象，保证服务理念的实施；统筹旅游前中后各个环节的优质服务；加强宣传力度、水平、质量，使得更多的消费者（游客）参与其中，实现完美互动，打造共创价值。例如，“凤凰谷游玩活动”，顾客在登山游历风景的同时接受到组织者提供的人性化服务，比如设立服务站，提供食品、饮品和衣物药品等物品，以及有专业人员提供知识、技能和帮助等，并在游玩过程中和过程后提供反馈，保证消费者的参与和对消费者的服务，实现运城体育旅游的整体创新。

3.3 价值共创理论下的运城体育旅游平台的构建

运城市历史悠久、文化厚重，是中华民族五千年悠久文明历史的重要发源地之一，到处充斥着具有古中国印记的历史遗存，如以德孝文化、关公文化、善文化、盐文化等为代表的一批特色鲜明的地域文化。说明运城市具有发展体育旅游的良好基础。需要紧贴时代主题和群众需求，深入探究德孝文化精髓，综合运用引导、舆论宣传、文化熏陶、实践养成、制度保障等手段，着力推动德孝文化的创造性转化和创新性发展，实现文化建设与经济发展、社会治理的良性互动、结合，获取良好的经济和社会效应，取得政府的大力支持。在运城举办的文化旅游产业推介暨招商引资活动中，提倡创新发展，开展一系列主题活动，主动探索利用特色文化来打造城市品牌，让文化事业拉动旅游产业发展。

鉴于运城市优越的地理条件、便利的交通网络、浓厚的文化底蕴及丰富的资源，需要整合社会团体企业、政府和消费者进行价值共创，建立和完善多方互动平台，将“古中国，新运城”的观念带入到体育旅游事业当中去，运城市现阶段缺乏企业和社会各界的有力支持和资助，在政策的保证之下应整合利用资源，维持良好的社会市场秩序环境，为消费者提供一个良好的体验和服务。本研究提出搭建这样的一个三方互动的平台，如图所示：

4 结语

现今产业创新受到了社会各界越来越多的关注，体育旅游作为新兴的、区别于传统模式的项目，已然成为推动第三产业发展的新景象、新机遇，新基石。

通过对体育旅游的定义、分类、特点、现状和发展趋势进行回顾之后可以发现，空间性是体育旅游产品的典型特质。应根据该特质属性，对其内在进行分析。同时需要考虑到消费者、企业、政府的多种互动关系在体育旅游创新上的应用。

本文通过价值共创理论的应用，强调消费者与企业之间的共创价值，从“消费者体验逻辑”及“服务主导逻辑”两方面对运城体育旅游创新与新模式构建展开了系统分析。一方面，应当着重发展具有代表性（典型性）的内容资源和体验产品，以推进“提升体育旅游为核心的创新”。这不仅仅需要企业对于产品进行内容和形式进行创新，还要明确和强调消费者在产品开发和资源利用上的参与性。政府作为主导产业的力量，则需要不断推动空间优化及创新研究，招商引资，提供公平公开、透明阳光的平台及创新创业机遇，保证良好的市场环境、氛围。从另一个方面来讲，在资源整合、利用以及管理上，要加强消费者、企业和政府的平等、多样的良性互动关系，消费者增强素质，政府发挥相应职能，提供绿色服务渠道，企业在发展自身的同时与消费者共同打造运城可持续发展的体育旅游产业，使运城体育旅游事业蓬勃发展，成为特色产业，并拉动一系列类似产业的发展。

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On the Sports Tourism Innovation in Yuncheng City from the Perspective of Value Co-creation

LI Senhao, etal.

( Shanxi Normal University, Linfen 041000, Shanxi, China)

运城学院院级课题: XK-2014010；河东文化研究中心科研项目: HY-2016010。

李森浩（1992-），山西太原人，研究生，研究方向：运动训练。