广告用语的框架结构及翻译

谢梦

摘要：任何一个语言表达式或概念都可激活一个或多个框架，框架的界定有助于更好地了解这个世界。广告充斥于世界的各个角落，广告用语的理解是框架结构的直观反映。基于此，首先对框架进行定义，提出框架的四大特征，论述广告用语激活的多个框架结构，提出广告用语翻译的三种可行性模式，以期实现认知语言学与广告翻译二者的有效结合。

关键词：框架；广告用语；翻译模式

中图分类号：H059文献标志码：A文章编号：1001-7836（2017）10-0127-03

引言

广告的普及是经济腾飞的微观表现形式之一。 广告用语是一种特殊语言，其翻译受到语言学、心理学、美学等多门学科的影响。广告用语的每一个概念与表达式可激活一个或多个框架。因此，了解框架的定义与特性具有积极的指导意义。

一、框架的定义与特性

“框架”（frame）这一术语源自心理学，由人类学家Bateson（1956）提出。 随后美国人工智能专家Minsky（1975） 提出框架理论并将其应用于计算机心理学。同年，Fillmore将框架理论引入语言学研究， 提出框架是人类经验进行连贯组织的一种有结构的心理表征。框架，即图式（schema）或模型（model）（Schank，1977； Fillmore，1982； Langacker，1987； Lakoff，1987），实指范畴在心理上的表征[1]。我们对世界的认识皆源自于我们所拥有的范畴。传统上对概念的范畴化表征有两个模式：一是概念的经典理论模式，即每一个概念与一系列要素相关，并由其决定。另一理论模式是语义特征清单理论（feature list theory），即通过列举特征来描绘概念。根据学者们的不同观点，框架可简单定义为一种认知结构，是概念在人脑中的直接映射，该映射主要受特定的文化语境语受众群体的影响，在社会认识过程中逐渐习得，具有文化性、典型性、层次性和动态性四个基本特征。

框架的文化性指不同文化背景下，框架所指向的内容可能不同，因为处于不同文化环境中的人具有不同的经历和知识系统。框架的层次性指框架的树形结构模型，与特定情景下语言使用者的交际意图和具有的背景知识有关，背景知识框定框架信息的详细程度，而语言使用者的交际意图对选定哪种框架服务语言信息的传递提出要求。框架的典型性指框架成分的地位差异。Barsalou（1992：34—35）以特征出现的频率和概念必要性来描述框架成分的地位。“核心框架”指被激活的框架使用频率极高，在日常生活中被人们所默认，而“次要框架”的使用频率要低于“核心框架”，可能只存在特定文化语境[2]。框架的动态性一般涵盖两个方面的内容：时间的动态性与空间的动态性。前者指随着时间推移，框架成分可能增加或减少；后者指根据语言交际的目的，“次要框架”可能取代“核心框架”，空间上发生转移。如日常交际用语，“做女人挺好”指在两性的选择中，作为女人是一个很不错的选择，“核心框架”为“做女人”，“好”，而“挺”只是作为一个程度副词用以修饰核心框架“好”，“挺”在此作为“次要框架”可忽略，译为“nice to be a woman”。若把该用语置于塑身广告中，“挺”这个次要框架会被激活，并跃居另外两个核心框架之上，翻译时要凸显“挺”即“丰满”这个信息。笔者认为，译为“Plumpness makes perfect”，源自大家所熟知的谚语“Practice makes perfect”，把凸显的信息表达出来是广告用语在翻译时特别强调的一点。

二、广告用语的框架结构

广告用语短小、精悍，是为了吸引大众消费者的注意力和兴趣，具有大众化、创新性、实效性等特点。广告用语的框架结构不能独立存在，必须紧紧依附在具体文本中，服务于产品的推销，并受情感的制约，所以广告用语的框架至少包括 “核心框架”“次要框架”“产品框架”和“情感框架”四个层次[3]。如 Im More satisfied. Ask for More.“More”通常用于两类事物之间的比较，译为“比……更加……”，比较级用法为该词的核心框架。除了指代“比较级”，“More”也可译为“又一次，再”，其使用频率低于“比较级”的使用手法，故为“次要框架”。在广告用语的翻译中，“产品框架”也被激活，具有明显的凸显作用。“产品框架”是指广告用语特有的品牌效应，受到特定的消费群体的认知与接受。在翻译此则广告时，“核心框架”“次要框架”以及“产品框架”同时被激活，也反映出“More”一词在此处的妙用，是修辞格中“双关”的体现。一般情况下，翻译的忠实性原则列于翻译准则的首位。本身这则广告的目的是宣传More这个品牌的香烟，相比其他香烟，“More”这个牌子更让人满意，“more”作为比较级的标志性词，不仅凸显它的风靡程度，也强调了在情感方面略勝一筹的现状。因此，除了以上三个可视框架，广告用语的“情感框架”也会隐性地被激活。“情感框架”是广告用语的独有框架，旨在激发产品在消费群体心中的情感。笔者认为，这句广告用语可译为“摩尔香烟，我心所向；再来一支，摩尔香烟！”两次提到“摩尔香烟”，凸显了“产品框架”在广告用语中的重要地位，用“感叹号”凸显“情感框架”，既简单又实至名归。

大部分广告用语在消费者心中能激活四个框架，但有的广告却能激活更多框架。如广告用语“有汰渍，没污渍”，这个简单的广告朗朗上口，深入人心，在洗涤品牌中占据重要的地位。该广告语激活了以下框架：“核心框架”——两个概念“汰渍/污渍”、“次要框架”——“有/无”、“产品框架”——“汰渍牌洗涤用品”、“情感框架”——“极佳的选择”，此外，该广告词工整的结构也在人脑中形成相对应的映射，在翻译文本时必须将结构考虑进去，不能忽略结构给消费者带来的反响，这就是广告用语激活的第五个框架——“结构框架”。广告用语的对仗结构，证明广告用语本身的可读性与易存储性，给消费者留下极深的印象，甚至连三岁孩童能够在妈妈洗衣服时脱口而出“有汰渍，没污渍”。翻译这个广告用语时一定要注意其句式的对仗结构，否则会影响这句广告语的宣传效果。笔者认为，将“有汰渍，没污渍”翻译成“When Tides in， dirts out”套用“When wine is in， truth is out”，该译文不仅非常贴切，强调产品的品牌效应与功效，更凸显译文结构的简洁与完美，译文也能如原文一样深入人心。endprint

三、广告用语的翻译模式

广告用语的特殊性决定其翻译不同于一般的生活用语，必须将广告用语的核心特征、产品特征、结构特征、情感效果等因素考虑进去[4]，笔者认为广告用语的翻译模式可分为：品名注入模式、结构凸显模式以及创译模式。

1.品名注入模式

品名注入模式是指在广告用语的翻译中，因广告用语的“核心框架”“次要框架”与“产品框架”同时被激活，将品牌名称直接植入译文中的翻译模式，具有“特指+实用”的双重意义，此翻译模式建立在已有句式基础上，将产品名嵌入原句式中，可凸显产品本身，让产品名为大家所认可，并渗透到消费者的生活观念中。译文大大加深了消费者对该品牌的认知度，是广为实用的一种翻译模式[5]。

（1）今日的风采，昨日的绿世界（“绿世界”——化妆品广告）

Give me Green World， or give me yesterday.

（2）An Apple for everybody keeps worries away. 天天有苹果，烦恼远离我。

例（1）中，中文广告词中的“今日”“风采”与“昨日”“绿世界”遥相呼应，这里的绿世界不仅仅是指我们认为的绿色环保世界（核心框架），也是指拥有了“绿世界”品牌的化妆品后（产品框架），我们拥有的健康美丽（次要框架），因此“绿世界”在这里具有多重意义，既指化妆品牌，也指“绿色环保世界”，还指“迷人风采”。在翻译过程中，套用俗语“give me liberty， or give me death”，广告名“绿世界”注入译文中，形成鲜明的对比，在消费者心中产生“绿世界让我们拥有风采”的共鸣（情感框架），注入品名的做法无疑让消费者们心动且行动。

例（2）中，“apple”一词依次激活的框架包括“核心框架——水果”“次要框架——电子产品”“产品框架——苹果牌”，该广告语也借用了表达式“An apple a day keeps doctors away”，将其翻译成“天天有苹果，烦恼远离我”，表达 “用上苹果牌电子产品，可以排开一切烦恼，每天都是心情畅快！”的真实情感（情感框架）。品名的加入让广告宣传的力度深入人心，让消费者聚焦在品名上。

2.结构凸显模式

结构凸显模式在广告翻译中也颇受青睐，因为结构的工整与对仗，不仅在视觉上带来冲击，也能赢得听觉上非一般的享受[6]。在广告用语的翻译中，除激活的四种框架被纳入翻译的考虑范畴，同时结构框架也发挥重要作用，所以译本必须呈现结构的工整与对仗。通常情况下，将广告英语翻译成汉语时，结构凸显模式最为直观的表现形式是声调的平仄对仗、汉语的押韵以及四字结构（或为成语），这些特殊结构都有助于情感的升华。

（3）Fast food， feel good. 快食，快意。

（4）More power， more luxury， more everything. 更强、更绚，更无限。

（5）The Globe brings you the world in a single copy. 一册在手，纵览全球。

例（3），为了达到结构完整又凸显产品（fast food）的“核心框架”与“产品框架”，“快”字的重复很好地满足了这一目的，并激活情感框架（“快”是一切之根本）。“快食、快意”结构上两两呼应，声调上“食”与“意”的平仄对仗是结构框架被激活的反映，使情感得到深化。

例（4）中被激活的“结构框架（more...more...more...）”与“核心框架（everything—所有事物）”相冲突时，“结构框架”凌驾 “核心框架”之上，将“everything”由“所有事物”动态转译成“无限”，与前文中的“强”“眩”对仗，并且“眩”“限”韵母押韵，中文字数递增也更有气势、更具深度。

例（5）中“Globe”一词“核心框架-地球”，“次要框架——全球/环球”，“产品框架——《环球》杂志”一一被激活，若译为“一册《环球》让我们了解整个世界”，则缺乏让消费着购买该产品的动力，将其译成四字结构的短句，更具有说服力。译本“一册（《环球》）在手，纵览全球（风云）”，充分证明了结构凸显模式的翻译方式能有效推广品牌，刺激消费者的购买行为。

3.创译模式

在某些特殊情况下，译者不得不放弃原来的广告词，结合受众群体的文化差异，大胆创新，基于产品的考虑，采用不完全忠实于原文但凸显原文内涵的创译模式。创译模式突出其创新性，不仅要求译者能够准确地理解原文意思，更要求译者能够挖掘广告词背后的深意，译文也具有原广告词的鲜明特征[7]。

（6）Connecting people. （Nokia） 科技以人为本。

手机的最大功能是促进人与人之间的交流，所以“connecting”的“核心框架/次要框架-连接/沟通”被激活。诺基亚这个品牌，其市场领域一直与三星品牌并驾齐驱。作为一种高科技，其基本职能是服务于大众，若从字面来译“联系大家”，给人感觉很突兀，不具特殊性，显然不足以传递诺基亚这种高科技的精髓，将诺基亚与科技联系在一起，其最终目的是为人服务（情感框架），译为“科技以人为本”更加巧妙地展示诺基亚手机的市场宣传宗旨，该“结构框架（以……为……）”也突出了诺基亚品牌的市场导向。在此种情况下，创译模式表现为对原文的增译。此外，创译模式也考虑受众群体的文化性。

（7）Not all cars are created equal. （MITSUBISHI） 古有千里马，今有三菱车。

若没有品牌的提示，可译为“每款汽车都是不一样的”。三菱汽车作为一款日本车，广告词借用了《美国独立宣言》中的一句话“All men are created equal”，“cars”激活“核心框架——汽车”，“产品框架——三菱汽车”，但这款车在中国汽车市场进行宣传，其受众群体是中国消费者，翻译时，必须考虑中国的文化背景，借用中国传统诗词中的五言诗（结构框架），首先在字面上给中国消费者一种亲切感，且“千里马”的形象家喻户晓，将三菱汽车与千里马相提并论，凸显三菱汽車的绝对优势，译本让三菱汽车在极短时间内走入中国消费者心中，这是一种成功的创译模式，突出产品的高品质形象。

结束语

广告用语的框架是特殊的，多层次的，了解广告用语激活的框架，能有效地帮助译者选择合适的翻译模式进行广告用语的翻译[8]。本文将认知语言学中框架这一概念引入广告用语的翻译，论述广告用语激活的不同框架结构，提出不同的翻译模式是一种全新的理念，实现了认知语言学与翻译的再次携手合作。

参考文献：

[1]Fillmore C. Frames and the semantics of understanding[J].Quaderni di Semantics， 1985（6）.

[2]Barsalou L. Frames， concepts， and conceptual fields[G]//E.Kittay & A.Lehrer （eds.）.Frames， Fields， and Contrasts： New Essays in Semantic and Lexical Organization. Hillsdale： Lawrence Erlbaum Associates， Inc， 1992.

[3]黄发洋.英汉商业广告翻译特点浅析[J].兰州教育学院学报，2014（4）：127—128.

[4]金辉霞.英语广告中双关语的应用及其翻译[D].上海：上海外国语大学，2008.

[5]马彩梅.国内广告翻译研究一览[M].北京：北京科技翻译，2005.

[6]孟琳，詹晶辉.广告中双关语的运用技巧即翻译[J].中国翻译，2001（5）：48—51.

[7]曲秀莉.彼得·纽马克翻译理论下的广告翻译探究[J].外语研究，2013（7）：353/357.

[8]文旭.框架与话语理解[J].外文研究，2013（1）：27—33.endprint