品牌杠杆作用下品牌创新的策略研究

胡旺盛+魏晓敏

内容摘要：品牌创新是提升品牌竞争力的重要因素。在品牌创新中，品牌杠杆模式展现了一种新的品牌管理视野。本文在梳理相关文献的基础上，分析品牌杠杆对品牌创新的影响过程，构建基于品牌杠杆作用下的品牌杠杆-创新协同战略模型，并在此视角下提出了品牌创新的相关对策。

关键词：品牌杠杆 品牌创新 品牌形象

相关文献综述

（一）品牌杠杆的概述及文献回顾

品牌杠杆内涵。Keller（2003）首次提出了品牌杠杆化的概念。他认为，在竞争日益激烈的商业背景下，企业仅通过产品营销方案很难使产品获得更多成就，而是要将企业的品牌与其他的人、地点、事物以及其他品牌相结合、相联系并以此建设和利用品牌知识，进而获得更大成就，这种借势、借力发展品牌的方法就是品牌杠杆。Keller在对品牌杠杆的内涵界定中列出了四种品牌知识的次要来源。其他的人包括品牌代言人和雇员；地点包括品牌原产国和渠道；事物包括事件、动机和第三方机构；其他品牌包括联合品牌、整合品牌、公司品牌、延伸品牌等。在国内，王海忠（2009）在界定品牌杠杆内涵的基础上提出了品牌杠杆战略。他提出品牌杠杆战略是一种通过整合外部资源来达到借力、省力目的的品牌资产创建新模式，并将品牌杠杆的八大支点分为两种类型，第一种类型是标志品牌之“源”的外部实体，包括品牌公司、渠道终端、区域品牌、原产国四种外部实体，第二种类型是由相关事件、人、事物，或其他品牌构成的外部实体。

品牌杠杆及相关理论研究。近年来，我国学术界对品牌杠杆八大外部实体均有相关的研究，但作为品牌管理战略而言，对品牌杠杆整体的研究却鲜见。周志民（2008）通过大卫·阿克和英特品牌公司对品牌联合的分类进行归纳总结，将品牌联合分为合作主品牌、外部品牌化的差异点、外部品牌化的活力点和战术性的品牌联合四种类型。通过品牌联合类型的划分可看出，品牌联合作为品牌杠杆的八大支点之一，与品牌杠杆的外部实体既有重合关系，也有平行关系。其中品牌联合的外部品牌化差异点和外部品牌化的活力点的来源又是品牌杠杆的其他外部实体。品牌联合会引发高质量品牌提升低质量品牌的积极效应，改善联合品牌形象，传递出更好的产品质量信号（Park， Jun and Shocker，1996）。Simonin和 Ruth（1998）认为对联合品牌产品的态度会影响每一个联合品牌的次级联想，在某种程度能产生正面溢出效应。

（二）品牌创新的概述及理论综述

品牌创新的内涵及相关理论。品牌创新是指随着消费者需求和企业营销环境的变化，品牌内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会市场的发展。程桢（2004）认为品牌创新的动因有二，一是消费者需求的变化激发品牌创新，二是新的竞争环境需要品牌定位的修正与形象的更新。张岩松（2005）提出品牌创新是一个系统工程，品牌创新的基础是产品创新，品牌创新的支撑是技术创新，品牌创新的手段是形象创新，品牌创新的保证是管理创新。

从创新理论出发，品牌创新的定义可以表述为企业依据市场变化和顾客需求，实行对品牌识别要素新的组合。品牌的识别要素主要包括品牌的名称、标志，作为品牌基础的产品质量和包装、技术、服务，以及品牌的营销传播组合等。赵利国（2007）认为品牌的每一个识别要素都可以作为品牌创新的维度实施品牌创新。李明星、台新民（2010）认为品牌创新的目的之一是为了适应消费者心理的变化，从而在消费者头脑中形成新的品牌形象，更好地满足消费者对该品牌的功能需求和情感需求。品牌创新是全部或部分调整或改变品牌原有内涵或品牌形象的识别，使品牌具有新形象的过程。品牌经过创新，可以赋予它更富有针对性的消费意愿和消费意境。通过原品牌形象的更新或者品牌杠杆化过程中的品牌形象转移来实现品牌创新。

品牌创新的原则和策略。成功的品牌创新应遵循五项原则：消费者原则、及时性原则、持续性原则、全面性原则和成本性原则（叶明海，2001）。品牌创新是企业自我发展的必然要求，是使品牌生命不断得以延长的最佳途径。

品牌创新的具体方法有：技术创新、材料创新与产品创新。以技术创新和材料创新支持产品差异化优势，以产品创新推动品牌创新，以市场创新带动品牌创新，以品牌传播和营销方式创新促进品牌创新，以品牌资产的管理创新保证品牌创新。知识产权是品牌创新的内核，以知识产权创造激励品牌创新。

品牌杠杆-创新协同战略模型构建

通过以上对品牌杠杆和品牌创新的理论回顾可知，企业发展离不开创新，一成不变只会使品牌老化，而品牌杠杆正是品牌创新强有力地推动。基于上述理论分析，可将品牌杠杆分为两类，第一类标志品牌之“源”的外部实体，第二类由相关事件、人、事物或其他品牌构成的外部实体。品牌与外部实体的相关度和拟合度直接或间接影响消费者的品牌联想。基于消费者心理要素的定义，品牌形象看作是消费者对有关记忆的品牌联想或知觉（王长征、寿志刚，2007）。在Aaker的品牌资产模型中，品牌形象看作围绕某一品牌組织起来的一系列联想，即品牌联想的集合体。因此，品牌联想直接影响消费者的品牌形象以达到企业品牌在消费者心目中的创新，进一步影响以消费者为中心的品牌资产价值。由此，本文提出品牌杠杆-创新协同战略模型，如图1所示。

协同是指研究系统如何通过子系统的协同作用而导致系统结构或功能的有序演化，使之发挥“1+1>2”的效应。品牌杠杆-创新协同战略是指企业以品牌杠杆为切入点，以品牌创新为归宿点，改变以往传统的内在导向型品牌战略，综合运用品牌杠杆模式的物理学原理，通过整合外部资源提升品牌形象或者激起消费者更强烈和独特的品牌联想，实现品牌创新，达到借力、省力为目的品牌资产创建新模式。外部实体资产到品牌的转移受到三方面的影响：实体的知名度和影响力、实体与品牌的相关性、实体知识的可转移性，这三个条件决定了外部实体对品牌产生杠杆的作用程度（王海忠，2009）。endprint

品牌杠杆作用下品牌创新对策

（一）发挥标志品牌之“源”的外部实体杠杆作用

标志品牌之“源”的外部实体包括品牌公司、渠道终端、区域品牌、原产国。这四种外部实体表明了品牌的源头，好的“源头”可以提升品牌形象，品牌可以从中借力，促进品牌创新。与传统的品牌管理模式相比，品牌杠杆模式对品牌资产的提升和品牌创新注入了新的血液。就公司品牌而言，处理好产品品牌与公司品牌的关系，公司品牌的相关利益、属性、功能、形象等能够引发消费者对公司相关产品品牌的联想，借助公司品牌资产提升产品品牌资产有利于企业产品品牌的发展。就渠道终端来说，渠道终端与品牌形象相一致时，有利于提升品牌资产。就区域品牌来说，区域品牌形象的形成受区域背景、区域内企业品牌、区域当地经济发展状况的影响。

（二）运用由相关事件或其他品牌构成的外部实体杠杆作用

第一，运用事件赞助。可以通过赞助体育、文化、公益等事件，借助事件营销，来创建品牌资产。要想通过事件赞助创建和提高品牌资产，必须要充分考虑赞助哪些事件如何赞助、在何时进行赞助等关键性的决策。事件赞助的选择要充分考虑该外部实体与品牌的相关性，如果事件与品牌缺少关联，就很难将联想转移到品牌上，要充分考虑避免产生负面联想。

第二，与品牌代言人联合。品牌代言人应当同品牌个性相一致，不同类型的代言人具有不同的特征。选择名人代言可提高受众对广告的注意力和记忆力、增强受众对品牌的喜爱、增加品牌信息的信任度、强化品牌个性、提高品牌档次；选择典型顾客代言能增加品牌平民化的亲和力、强化品牌本身特点、提高品牌信息的真实性；选择专家代言则能突出品牌的专业性、体现品牌的差异性。因此，在选择使用品牌代言人时，应根据品牌的形象和品牌个性选择相应类型的代言人。

第三，通过第三方认证或者外部平台。通过权威、中立的第三方认证，可以在消费者心目中树立强有力的品牌形象，增强品牌在消费者心目中的形象，促进品牌创新。

第四，实行品牌联合。品牌联合有利于提升联合品牌以及合作品牌的品牌认知度，提升质量感知效应，改善消费者对合作品牌和联合品牌的品牌态度。品牌联合效应受合作品牌的品牌资产、消费者对原品牌的质量感知和品牌态度、联合匹配性（产品功能互补性、品牌形象一致性）、消费者对品牌的熟悉度和卷入度以及消费经验等因素的影响。

参考文献：

1.王海忠.品牌杠桿——整合资源赢得品牌领导地位的新模式[J].外国经济与管理，2009（5）

2.王长征，寿志刚.西方品牌形象及其管理理论研究综述[J].外国经济与管理，2007（12）

3.吴芳，陆娟.联合匹配性对联合品牌评价的影响研究[J].商业经济与管理，2010（7）

4.周志民.品牌管理[M].南开大学出版社，2008endprint