网络消费商业模式创新影响因素理论与实证分析

李巍

内容摘要：本文以现代消费中的网络消费作为研究对象，提出网络消费商业模式的研究模型，从内外两个因素分析现代网络消费商业模式的创新影响因素，进而为企业的创新和发展提供有效的理论支撑。

关键词：网络消费 商业模式创新 影响因素 研究

网络消费以及商业模式创新的相关研究

网络消费的交易方式为消费者提供了更多交易便利。随着网络消费的发展，针对网上购物行为的研究也越来越多。商业模式创新作为学者一直关注的问题，研究的内容是多方面的，其过程需要通过六个方面进行评价。有学者认为企业能够通过改变客户价值主张、盈利模式等激发商业模式的创新，并且对商业模式创新的最佳时机进行了总结。还有学者从组织学习的角度对商业模式创新的设计步骤进行研究，认为商业模式的创新首先需要进行初始阶段的设计，设计创新的目的、方法以及实施步骤；其次为商业模式创新的发展，将何种商业运行模式作为企业发展的模式；再次在商业模式的运行中对原有模式进行调整，进而适应企业的发展；最后是企业的持续成长阶段，该阶段企业经过商业模式的创新后实现自身渐进式的成长过程。还有学者认为商业模式创新需要经过不断的学习尝试以及内部组织之间的不断交流，才能够获得跨越式发展。

总体上看，商业模式的创新实施过程是商业模式创新的核心内容，直接决定企业商业模式创新实施的有效性。但是有些研究缺乏实践性和实用性，且商业模式创新的难度较大，在实际操作中存在很大风险。因此本文从网络消费的角度出发，基于网络消费行为探讨商业模式创新路径以及影响因素，进而降低创新风险，增强其实践性和可行性。

商业模式创新的实现路径

通过上文分析可以看出，商业模式主要分为两种，一种是以客户的价值主张为中心，一种是以产品为中心。商业模式的创新目的是满足客户的价值需求，整合竞争环境，利用网络提出针对性的产品服务，并且分析其产业的价值链和企业的盈利模式，衡量商业模式的创新举措能否为企业获取长远的发展和利润，分析商业模式创新的效果是否达到预期，否则就会重新设计，发现新的创新点，进而为企业盈利提供参考，其具体步骤如图1所示。主要的核心环节有客户价值、价值链以及企业盈利模式等，这些核心环节决定着企业商业模式创新的有效性。

随着经济的快速发展，网络信息技术的应用范围越来越广泛，人们的消费行为和观念也发生巨大变化，消费行为从传统的实体店消费逐渐转移到网络消费中，进而导致现代商务企业之间的竞争逐渐加剧。目前电子商务企业之间发展受阻最重要的原因在于缺少商业创新策略。因此企业要想在当前激烈的市场竞争下获得长远发展，就必须进行创新。电子商务企业商业模式的创新应当从客户的价值需求出发，以满足消费者需求为目的，创新产品，为消费者提供独特的服务内容，从而更好的适应当前内外部环境带给电子商务企业的压力，增强消费者满意度，进而为企业赢得盈利的机会。

按照图1中的创新实现路径，首先需要对客户的价值以及消费需求进行分析。消费需求是消费者满足自身消费行为的重要指导因素，也是企业能够为消费者提供服务的满意程度，而这些对企业员工以及合作伙伴等一樣适用。不同消费群体具有不同的价值观念。针对客户，对产品的质量、价格以及市场影响力等关注较多，关注消费者的体验感和消费的满足感等。针对合作伙伴，需要关注是否能够实现双赢，降低风险，提高收益。针对员工，该商业模式是否能够为员工提供更好的福利，是否有利于员工未来的长远发展。在商业模式创新过程中，消费者需求是首要的，按照消费者群体的价值目标追求为消费者提供相应的服务，开发最新的产品。随着经济全球化的发展，消费者需求不断发生变化，消费更加多元化和个性化，因此企业应当根据消费者需求的变化创新商业模式。

其次是整合环境网络分析。企业应当在商业模式创新中考虑如何能够让企业充分利用外部环境的优势，增强自身实力，实现共同发展。例如寻找替代商，明确自身优势，进而降低产品给企业经营带来的风险。针对互补的厂商，企业通过加强合作和交流，进而更好的为目标客户群体提供个性化产品服务。产业价值链分析是商业模式创新的重要内容，如图2所示，主要包含4个方面的内容。网络信息技术的发展有利于电子商务企业展采用大数据分析以及云计算等方式对价值链上各项活动进行精准分析，进而为企业商业模式创新提供正确依据。在分析产业价值链时，需要实现供应商以及消费者的需求价值。

企业盈利模式作为商业模式创新的重要价值体现。电子商务企业能够将相应的产品和服务进行组合，创新发展模式，通过制定价格策略引导消费者的消费行为，为企业赚取更多利益。例如在当前互联网快速发展的时期，电子商务企业能够通过制定销售策略提升自身影响力，谋求长远发展，还可以为消费者提供优质服务，提升自身市场竞争力。新的商业模式能给企业创造较高收益，但需要付诸行动。可行性分析是从电子商务企业的外部环境着手对商业模式的服务进行整合，进而实现创新的可能性。从外部环境来讲，商业模式创新要迎合消费者的消费需求和消费行为习惯。从内部环境来讲，需要审核电子商务企业自身的软硬件环境以及自身实力能否支撑新型商业模式的运行，进而赋予产品较多的差异化和竞争优势。

实证分析

（一）研究模型

本文通过对网络消费行为以及商业模式创新的相关研究进行分析，结合商业模式创新的理论基础，运用环境分析法等方法，将研究模型分为内部因素和外部因素。其中内部因素包含网络的安全性、网站的有用性以及企业家精神。外部因素包含竞争力、合作伙伴、技术改革以及网络消费者。本文研究选取的因变量为网络企业商业模式创新程度的大小，按照研究结果确定商业模式创新的影响因素。本文研究的解释变量是导致网络企业进行商业模式创新的各种诱因，而控制变量是通过从业人员指标进行划分，不同规模的企业对商业模式创新具有不同作用。

（二）实证研究设计

为了验证模型的正确性，通过设计调查问卷的形式进行调查，然后利用统计学分析软件对调查结果进行分析。endprint

调查问卷设计。调查有关人员时向调查人员解释本次调查的目的以及用途，提供调查者的信息，消除被调查者的心理因素，确保调查顺利进行。调查问卷分为三个部分：内外部因素对商业模式创新的影响因素以及商业模式创新的衡量标准。

调查方法。本文采用现场调查、网上问卷以及邮件调研三种方式进行，共发放调查问卷200份，回收179份，有效回收率为89.5%。调查问卷的总体信效度为0.817>0.80，说明问卷指标内部具有较好的一致性和信度。

（三）统计学分析

测量条款的统计分析。通过表1可以看出，各个变量的标准差均超过0.5，因此可以认为调查企业在商业模式创新行为和影响因素上都存在很大不同。同时在商业模式创新中，竞争优势创新的平均值高于主张创新的平均值，而关系网络创新的平均值最低。表明关系网络创新的效果相对不足，但是关系网络创新的效果最为稳定。

相关性分析。相关性分析是研究随机变量之间的关系，并探讨其中的密切程度。按照本文研究的模型，运用统计学软件从内部因素对企业商业模式创新的相关性进行分析，如表2所示。从表2中可以看出，企业内部影响因素的企业家精神、网站安全性、网站有用性以及员工认知度之间都存在很大关系。企业家精神与员工认知度之间有关，两者的相关性系数为0.237。员工认知度与网站安全性和网站有用性之间具有相关性，企业之间的关系没有相关性。在内部影响因素中，四个影响因素均与商业模式创新的结果具有很大相关性。

从表3中可以看出，在企业外部影响因素中，两两之间存在一定关系，竞争压力与合作伙伴、技术改革以及网络消费者之间存在相关性。合作伙伴与技术改革和网络消费者之间存在相关性。其他关系之间无相关性。另外四个外部因素与商业模式创新的结果之间的相关性中，竞争压力、合作伙伴、网络消费者与价值主张创新之间具有不同程度的相关性，竞争压力、网络消费者与竞争优势创新之间的相关性为正相关，其他两者之间没有相关性。

建议

本文通过以上研究，对电子商务企业促进商业模式的创新提出以下建议：

第一，提高企业综合素养，增强创新能力。一方面，企业创新需要企业家作为主导力量，即企业家精神决定了企业未来的发展方向，对企业未来的规划有深远影响。一个好的企业家必然能够带动企业发展，并且在原有的企业文化基础上融入时代的因素，大力创新，利用创新元素引导企业组建自己的企业文化，并且在企业日常运营中融入创新精神。在创新的文化氛围中需要实现组织的不断进步和发展，因此企业在企业家的带领下十分注重创新的结果以及创新的思维。另一方面，创新来源于企业员工的实践活动。企业员工处于企业基层，是企业商业模式运行和决策的最终实施者，因此企业员工在商业模式创新中起着非常重要的作用。为了保障创新活动的顺利进行，企业需要重点加强对员工的培训，提升员工的工作和学习能力。企业可以为员工创建一套个性化和针对性的培训计划，定期为员工实施培训，建立奖惩制度，通过物质和精神奖励员工的创新行为，分享优秀员工的成功经验，实现员工的共同进步。建立奖励机制，激励员工不断进取。另外，企业要定期举行创新的项目，鼓励员工积极参与其中，对优胜者提供丰厚奖励，提高员工参与企业创新的积极性和主动性。

第二，迎合消费者心理，提高创新动力。随着网络消费者信息的曝光，使得网络消费者担心自己的信息被泄漏出去，对网络消费产生畏惧感。据相关报告显示，有61.5%的网民认为网络交易不值得信赖。因此电子商务企业应当首先将保障网络安全作为商业模式创新的第一步，对消费者的隐私和信息实施保密，对消费者信息的安全性做出承诺。另外企业还需创新网络安全技术，加强支付技术建设，并且做好相关保障措施，加强宣传力度，同时通过第三方认证，增强网络消费者的安全感和信任感。企业要加强对网络安全的大力宣传，降低消费者的不信任感。其次，保障网站的有用性。网络企业需要将商品信息和服务完整的展示出来，并且为消费者提供相应的搜索引擎、网站地图等，使得消费者能够快速获取网站的商品信息，为消费决策提供重要依据。鼓励网络消费者分享成功购物的经验，为网络企业做好相应的广告宣传。网络企业成功的关键在于用户交互界面的设计与改善，能够借此降低消费者对商品的不信任感，提高消费者的购物满意度，进而提升企业收益。最后，企业必须保障商品质量，提高产品服务，完善承诺兑现。应引入第三方物流，提高配送效率，解决消费者对物流速度慢等方面的顾虑。在条件允许的情况下，整合营销渠道和产品供应链，进而提高企业服务质量。消费者在网上进行交易时，很大程度上追求的是产品的廉价，追求的是产品的个性化和多样化。因此在满足消费者需求时，应当讲究诚信，切实保障消费者权益，迎合消费者的消费习惯，通过信息推送等方式提高消费者满意度。

第三，发现市场优势，增加创新途径。在当前竞争激烈的市场环境下，企业要想实现自身的长远发展，就要密切关注同行之间的动向，掌握竞争对手市场情况，创新发展策略。企业可以加强与其他企业之间的合作，形成战略同盟关系，实现上下游企业之间的合作，寻找合作点，进而稳定自己的竞争优势。

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