中国新游戏机市场的发展模式探索

杨喆 东北财经大学

中国新游戏机市场的发展模式探索

杨喆 东北财经大学

文章首先介绍了2014年政府宣布对游戏机行业“解禁”，引发了国内外游戏厂商争相进入中国家庭游戏机行业的狂潮，全球流行的游戏机产品又再次回归中国市场，中国企业也相继推出了一系列新型游戏机。如今三年过去，游戏机的销量却远远没有达到2014年刚解禁时期的预期，国内开发的基于安卓系统的游戏主机也以失败告终，本文介绍了三年来主要的游戏公司进入中国市场所采取的营销策略、对当前游戏机行业的营收并未达到预期的原因以及行业所面临的挑战进行了分析，最后对于未来游戏机行业的发展前景和方向做出了预测。

游戏机行业 微软索尼营销策略 未来预测

一、中国游戏机行业发展史

1983年7月，任天堂发售了第一台红白机，从此改变了中国儿童的娱乐生活。[1]直到1994年国产“小霸王游戏机”的出现，红白机几乎成了家家必备的娱乐工具，“小霸王”只是对于当年中国版红白机的一个总称谓，这款游戏机不仅能够学习，更重要的是能够打游戏，中国游戏厂商如雨后春笋般的崛起，促使中国的游戏机行业蓬勃发展，可惜好景不长，在进入21世纪后，游戏机市场开始发生剧烈的转变，随着家用电脑的普及以及2001年国务院颁布的游戏机禁令，不允许个人和企业私自生产或销售电子游戏设备，使得行业陷入极度低迷，游戏主机全面转向地下，水货横行，玩家小众，游戏机行业彻底没落。

自2014年国务院解禁之后，游戏机游戏市场迎来新的契机，随着Xbox One和PlayStation 4（PS4）相继入华，一批有着雄厚实力的互联网本土企业纷纷投资到安卓游戏机领域，也预示着中国的客厅娱乐市场再一次迎来前所未有的机遇。在网络游戏和手机游戏占据主导地位的今天，游戏机游戏生态能否占据一席之地值得我们关注。

二、现阶段主要电子游戏机产品

（一）Xbox one

Xbox是家用电视游戏机，Xbox由微软生产，Xbox One作为解禁之后首款在国内推出的产品，自然也吸引了大量的公众关注，中国Xbox平台推出的游戏主要分为三种类型，一是由微软工作室独家制作的游戏，例如《极限竞速》、《运动大会竞技对手》；二是由包括 EA在内的12家全球知名游戏开发商所发布的游戏；三是中国的游戏公司所开发的游戏，包括完美世界的《无冬 Online》等，[2]微软2017年E3发布会上，Xbox部门负责人菲尔斯宾塞登宣布开发代号天蝎座的新一代XboxOne主机被正式定名，这款最新的游戏主机将在今年11月7日正式发售。

（二）PlayStation 4（简称PS4）

PS4是索尼电脑娱乐公司（SCE）推出的家用游戏机，是PlayStation游戏机系列的第四代游戏主机，2015年3月20日，PS4主机在中国大陆正式上市，与主机产品同步发售的简体中文版游戏软件包括：PS4游戏《九阳神功先行版》、《南瓜先生大冒险》等等。[3]

（三）Nintendo Switch（简称NS）

NS是任天堂游戏公司于2017年3月首发的游戏机，主要特点是家用与携带功能兼备，游戏数量相较之前也有很大幅度的增长，除了任天堂公司本身，还有 50 多个第三方厂商提供游戏，NS也是支持未来任天堂娱乐事业的重要产品。[4]

（四）其他国产游戏机

中国的安卓游戏主机厂家大都采用了联合中国互联网巨头的方式联合发布例如小米、阿里巴巴都曾与生产搭载安卓系统的OUYA公司合作，这批安卓主机在市场发展初期被业界普遍看好的原因在于拥有开发门槛低、廉价、应用充分等多种特征[5]。不过从2015年以后市场对于这些主机的反馈来看并不太看好，主要原因在于安卓主机的优质内容缺乏，大部分游戏都是从其他平台甚至手机游戏平台当中搬运过来，游戏没有吸引力导致用户量下降，开发者意愿降低，形成恶性循环，加上由于公司涉及游戏行业时间较短，游戏系统以及硬件的质量也远远不如国外的主机大厂。游戏质量内容的缺失加速了用户倒戈到其他平台，导致国内还没有出现能与Xbox one和SP4抗衡的安卓游戏主机。

三、各大游戏机公司竞争策略分析

由于受之前禁令的影响，商家不被允许售卖游戏机，市面上只有极少量从国外直接购回的水货，所以中国对于各大主机游戏公司来说几乎可以算是一个全新的市场，想要快速获得大面积的市场占有率并不是件易事，面对巨大的商机，国内外的主机游戏公司纷纷采取各种策略来抢占市场。

（一）将公司其他产品业务与游戏机相结合

以微软为例，虽然Xbox对于中国玩家来说很陌生，但是他们对Windows系统却很熟悉。原本Xbox One上的游戏是Xbox One所独有的，但在今年的E3会展上，微软推出了“Xbox Play Anywhere”的全新理念，使Xbox One和Windows 10玩家实现跨平台游戏体验，游戏大作《战争机器4》(Gearsof War 4)将同时面向Xbox One和Windows 10发售。[6]使玩家在PC上也能体验部分Xbox One的游戏，从而使win10用户有更多机会了解Xbox One，上月win10的设备使用量已达三亿，此举不仅是win10用户的福利，同时也能够给Xbox提供大量的潜在客户资源。

（二）给国内游戏软件开发商提供支持

相比于微软公司总部的游戏设计者，国内的游戏软件设计者更加了解中国客户的需求和偏好。微软为了获得更多国内游戏开发商的支持，特别是个人开发商，将会把ID@XBOX项目带入中国，同时在上海开启一个新的孵化器项目，只要中国的游戏开发商开发的项目通过了Xbox的审核，那么开发商就能获得Xbox One 开发机的支持。此举能使Xbox One上有更多的受中国玩家欢迎的游戏，从而增加Xbox One的销售量。

（三）外围突进

相比于微软的Xbox One 第一时间进入中国市场，索尼并没有急于推出产品抢占市场，而是采用的是“外围突进”的方式。在PS4正式发布之前，先推出大量中文版游戏（很多是以前都没有中文化的游戏）来试探大陆市场，搞清楚消费者的偏好，再根据消费者进行游戏时所反馈的数据修改SP4国行版发售的计划，持续推迟SP4的发布时间，从而有更多的时间来做出调整。[3]事实证明，这个战略确实使得SP4吸引了更多的消费者。

四、并未达到预期收入的原因

自2014年解禁已经过去两年多时间，尽管有各种强大的软硬件支持，以及各种实用的营销战略，但最终的结果却不尽如人意。根据市场研究公司Superdata的分析报告[7]，2016年全球游戏产业总收入达到996亿美元。其中，电视游戏机软硬件收入达到290亿美元，占总额的29%，而在中国，单机游戏与家庭电视机游戏的游戏收入之和约为八亿人民币[8]，居然只占到游戏总收入的0.5%，且增长缓慢。这一现象产生的主要原因是游戏主机的几大严重的缺陷“过于小众”、“价格昂贵”、“只能有单一的游戏功能”、“锁区现象严重”等等，严重阻碍了游戏机行业在中国的发展。

（一）价格昂贵

根据调查问卷显示，有50.7%的人不会购买的原因是因为价格过于昂贵，如果便宜一些的他们会买。从2016年的中国游戏收入构成[8]来看，移动游戏和客户端游戏，仍然占据着难以撼动的主导位置，而大部分的移动游戏和客户端游戏在登录时是不收取费用的，当然玩家在进入游戏之后可以选择消费获取装备来增加人物属性，于是就有了人民币玩家和非人民币玩家之分。长此以往，中国游戏玩家的消费观更偏向于在免费进入游戏之后，自主选择是否充值人民币，而电视和游戏机游戏却和这种消费观有很大的冲突。首先，你必须先购买游戏设备，在中国的家庭游戏机销售市场上，Xbox One和PS4在主机市场就是垄断的存在，玩家一般只在这两款之间选择，2017年Xbox One的报价是¥3699，完整版的更高达¥4299，索尼的PS4也要¥2899，这是仅仅游戏机的部分，XBox等国外的游戏机还要求用户为游戏付费，而下载一款网络游戏是免费的。再加上解禁之前长期被水货和盗版影响的消费观念使得大陆玩家很难接受几千元的游戏成本。据外媒报道，EA预测PS4和Xbox One的总装机量有望在2017年年底突破1亿台，但在中国的销量仅有50万台，根据以上的分析，这也并不奇怪，很少有人愿意为了平均每天只能玩几十分钟的游戏机付出几千元的价格。

（二）只有单一的游戏功能

大部分游戏机都只有单一的游戏功能，部分新研发的游戏机带有硬盘存储，视频播放等功能，但是这些功能并没有什么吸引力，对于只想使用游戏来消磨时间的玩家，这并不是性价比很高的选择，而且Xbox One和PS4并不方便携带，相对于手机游戏来说又是一个很大的劣势。即使方便携带，在手机游戏高速发展的今天,也很少会有人单独带游戏机出门。

（三）过于小众

由于之前长达十三年的禁令，使得很多游戏玩家对于主机游戏并不了解，而且主机游戏前期需要大量准备工作，包括购买和安装。每次运行相较客户端和手机游戏更麻烦，于是玩家便大把的精力投入到更加方便的网络游戏和手机游戏当中了，只有很少的游戏机忠实粉丝仍然坚持购买游戏机。

其次，目前中国玩家最喜爱的游戏类型，是MMO(大型多人在线)游戏，根据调查问卷，27.3%的玩家不会购买游戏机的原因是因为他们认为网络游戏和手机游戏已经够他们玩了，没有必要再花钱买游戏机，这是短时间内很难改变的，但目前的游戏机如Xbox One并不能很好的实现MMO所需要的复杂的操作，未来如何使玩家从多人向单机转换或者研发出受更多人欢迎的联网多人电视游戏也是游戏主机公司面临的又一个难题。

（四）锁区

“游戏主机锁区”使得游戏机内可玩的游戏数量大幅缩水。例如国行版的Xbox One中只有经过国内审核的游戏才能够正常的登录，其他地区的大部分游戏尤其是美版的游戏则无法正常运行，这直接导致Xbox One上的游戏数量不多，吸引不了太多玩家。很多非常受欢迎的游戏都无法登陆中国的游戏平台，PS4由于是亚洲的索尼公司生产，情况则相对好一些，但也有部分限制。[3]

五、解决方法分析

要想使游戏机市场真正的发展起来，以上提出的几种阻碍是一定要解决的问题。

价格方面，如果单从游戏机上来看，Xbox和PS系列想要大幅降价的可能性很低，而价格较低的国内产品又存在着质量问题，如果将游戏机与电视结合起来或许是个比较好的解决办法。伴随着智能电视，智能机顶盒的普及，众多 OTT 电视终端应用提供商也纷纷看准了电视游戏市场，许多国内企业正依托谷歌Android 系统进军中国的电视机游戏市场。最近市场上包括华为终端、小米等以安卓手机为主打产品的手机厂商纷纷加入家庭电视大屏的战斗，乐视、小米等互联网厂商更是在多年之前便已经涉足安卓定制系统智能电视的行列，电视机具备了游戏机所需要的部分硬件，使再安装的游戏机的成本下降，但由于2014年之前中国公司被禁止从事有关业务，行业经验不足，能否获得成功还要经过时间的检验。

电视与游戏机结合也能很好的解决游戏机只有单一功能这一问题，但是在家庭中占用电视这一资源确实又是一个新的问题，电视的功能确实也不可替代，而游戏机对玩家的数量有很大的限制，通常只允许一到两个人进行游戏，与电视结合可能会导致游戏机使用率下降，但是游戏机的普及率却会因此上升，这其中的具体的营收情况还需要等待时间的检验。

如何将小众的范围扩大以及用户对游戏种类的偏好问题以及可能在短时间内很难解决，只能通过各种营销策略来慢慢改善，其中，将游戏机中部分游戏渗透到电脑和手机中不失为一个好办法，不仅能使部分“小众的”游戏有得到普及的机会，也能使玩家在不购买游戏机的前提下对游戏机中的游戏有所了解。

至于锁区的问题，虽然现在没有正规的渠道来解决，但是拥有Xbox One 和PS4的玩家基本都会通过一些非正规渠道登录香港或者其他地区的服务器来下载游戏，或者直接从网上购买备份。尽管这些办法并不提倡，但也确实解决了游戏机上游戏少的问题。虽然不能控制国家的审核政策，但是随着越来越多的国内游戏生产商与索尼和微软合作，我们一定能在游戏机平台上看到越来越多的受国人欢迎的游戏。

另外，微软和索尼的营销方式也可以加强，根据调查显示，只有50.5%的人了解Xbox和PS，但是通过简单介绍，有兴趣了解的人达到63.81%，还有13.8%的潜在客户可以被发掘。

六、未来发展预测

中国游戏机的发展并不是打开国门，使国外的游戏机进入中国市场就能解决的，禁令颁布的十三年中，国人在游戏行业的消费习惯、对游戏类型的偏好都已经与主机游戏相距甚远，在短时间内想有质的改变几乎是不可能的事情，只能随着时间的推移、技术的发展来慢慢改变，根据世界游戏的消费数据，中国游戏机行业的潜力仍然很大，相信在不久的将来，主机游戏会慢慢的再成为主流的游戏方式。

七、研究方法

本文采用了收集调查问卷、查阅资料、访谈等方式进行数据收集，样本为105人，采用网络问卷的方式，数据来自各个年龄阶段有购买能力的游戏玩家，调查内容大致为消费者的基本信息、对游戏方式的偏好、对游戏机的了解程度、影响购买游戏机的主要因素等等。查阅了2016年全球游戏收入报告以及其他自2014年游戏机进入中国后的销售报告，对游戏机零售商的负责人员进行访谈，获得游戏机在零售商的销售数据，之后将定性和定量的数据相结合，根据所查到的各公司的营销方法以及游戏玩家所提供的反馈，分析出之前销售没有达到期望值的原因，并提出解决办法。

八、总结

主机游戏“禁令”持续这十几年，中国乃至世界的游戏市场已经发生了翻天覆地的变化，大陆玩家已经被长期存在的水货市场培养出畸形的消费习惯，并且网游手游仍然占据绝对的领导地位，虽然现在市场放开了，但是放开的时间并不长，中国用户的主机使用习惯还没有完全培养起来，导致在“解禁”过去的三年后然没有一家企业能够异军突起，游戏机市场也并未向之前预测的那样迅猛发展，不过随着越来越多熟悉中国市场现状的智能手机、电视公司参与到游戏机行业，低游戏成本、游戏机与智能手机或电视的结合或许才是游戏机市场在中国未来的发展方向。虽然暂时并没有达到刚解禁时的预期，中国游戏机行业仍然有很大的市场潜力，作为全球营收排名第一的中国，主机游戏仍然有非常好的发展前景。

[1]解玉泉.任天堂主人传奇[J].企业研究,1994,(09)：27-28.

[2]宋爽劲.游戏的未来[J].新经济,2014,(33)：56-57

[3]ASK.尘埃落定国行PS4带来的蝶变效应[J].电脑迷,2015,(05)：56-57.

[4]钱童心.Switch，任天堂的一场豪赌[N].第一财经日报,2017-03-06(A08).

[5]张浩鹏.游戏开始![J].I T经理世界,2013,(14)：26.

[6]IT之家.一处购买处处可玩，Win10 Xbox Play Anywhere游戏认证图标现身[EB／OL].http://mobile.163.com/16/0904/20/C0582GNE00118021.html, 2017-06-28

[7]2016中国游戏产业报告[R].北京:由中国音数协游戏工委,2016.

[8]2016 year in review digital games and interactive media[R].America: Superdata,2016.

杨喆（1995-），女，山东青岛人，本科学历，在读于东北财经大学，专业：工商管理。