电视地面频道突破口在哪？

宋腾

摘 要：目前的电视市场，多屏竞争愈发严重，上星频道扩张力度前所未有之大，各种综艺类节目层出不穷，不仅在电视媒体收视上屡创佳绩，也在新媒体、网络视频、融媒体端口碑颇佳。相比之下，地面频道日益暗淡。在制作费用高涨、成本增加、人力资源短缺、经费不足等多重压力下，地面频道逐渐弱化成为陪衬，甚至出现了停播的现象。如何更好地整合资源、优化配置、开源节流，众多地面频道开启了未知的自救之路。本文从地面频道的现实情况出发，以济南电视台为例，对各地面频道在济南地区收视率、收视份额等相关数据进行对比分析，提出了新的见解，总结新的发展需求。

关键词：地面频道；主持人品牌；新媒体

目前我国电视频道发展的格局主要是：“央视一家独大，处于强势品牌垄断地位、少数省级卫视打造出各具特色的品牌形象，而其他众多省级卫视没能树立具有影响力的品牌地位。很多地市级频道运营上具有高度的灵活性，发展稳定，但与央视及省级频道还存在着相当大的差距。”[1]受中央台和省级卫视的影响、各地经济发展水平不同、形成了南北不同、东西差异的频道竞争格局，同时在地面频道内部的省级频道和城市台频道的现状也存在差异。下面以济南地区2017年第1周（2017.1.2-2017.1.8）收视率为例做出部分数据分析。

省级地面频道竞争优势更突出，城市台压力大。绝大部分的城市中（省会和地市），省级地面频道晚间的市场份额高于城市台，济南地区基本处于平衡状态。济南台晚间总份额26.65，比上周上升了0.32，白天总份额12.11，比上周下降了0.46。山东台晚间总份额26.01，比上周上升了1.04，白天总份额17.35，比上周上升了1.23。中央台晚间总份额19.36，比上周上升了0.36，白天总份额28.48，比上周下降了3.05。外省卫视晚间总份额16.07，比上周下降了3.25，白天总份额20.61，比上周下降了0.47。数字频道晚间总份额11.91，比上周上升了1.52，白天总份额21.44，比上周上升了2.76。济南台全天总份额20.23，山东台全天总份额22.06，中央台全天总份额23.52，外省卫视全天总份额18.36，数字频道全天总份额15.82。单从市场份额来看，济南台做的还算不错，其他城市台面临的竞争更加严峻。其次，济南地区地面频道竞争力呈现阶梯分布，城市台竞争力两极分化有严重趋势。

济南地区晚间时段频道收视率方面，济南新闻频道在济南地区频道收视率排名第一位2.25，山东卫视频道收视率排名第二位2.01，山东综艺频道收视率排名第三位1.88，山东齐鲁频道收视率排名第四位1.88，济南都市频道收视率排名第五位1.73，济南影视频道收视率排名第七位1.64，济南生活频道收视率排名第八位1.32，济南少儿频道收视率排名第十位1.01，济南娱乐频道收视率排名第十二位1.00，济南商务频道收视率排名第五十位0.07。济南电视台新闻频道占据头把交椅，衛视三大频道与其他济南台频道交叉频繁，济南电视台商务频道与济南台其它频道有拉大趋势，竞争力需大幅提升。结合以上数据分析，如何提升地市台的生存竞争力，突破口在哪，以下是几点建议。

1 主持人自我定位，树立知名主持人品牌

“增强品牌意识，加大对电视频道品牌塑造的力度和执行强度，是频道获得收视率和广告投放量的重要支撑以及面对国内外电视频道和其他媒体竞争的重要武器。”[2]近些年来，济南电视台打造了许多家喻户晓的品牌栏目，民生新闻类的《今晚》、《都市新女报》、《新闻第一泉》、《直通12345》，法制生活类的《有话好好说》、《政务面对面》，娱乐调侃类的《有么说么》、《有一说一》、《郎闲芝麻盐》、《说一不二》，棋牌竞技类节目《我是头科》、《一斗到底》、《高手驾到》等，在济南地区、济南老百姓心中形成了自己的品牌，打造了家喻户晓的知名主持人。

“广大受众正是因为持续收看频道播出的具有个性鲜明、品质稳定、竞争力和影响力较强，体现媒体文化理念的报道节目，才会形成整体认同和品质评价，并使其收视行为固定化和标识化。”[3]在此值得一提的是齐鲁电视台的王牌节目《拉呱》栏目，其主持人的形象塑造可谓相当成功。对于广大电视老百姓而言，小么哥就是《拉呱》，《拉呱》就是小么哥，没有小么哥的《拉呱》就不是真正意义上的《拉呱》。因此，深入发掘主持人的潜力，充分发挥主持人品牌的影响力，对频道品牌的持续发展意义深远。

2 坚持内容为王，转变思维方式，做好受众向用户的转化

“只要内容在手里，没有渠道可以创造渠道，传统渠道没了我们可以创造新渠道，新媒体不过是个新的渠道。”[4]新媒体只是新的渠道，传统媒体的弱点如今被放大了，才导致了目前的不平衡状态。江苏卫视《星厨驾到》就在延伸上下功夫，出色表现堪称奇迹，收官夜以边看边买全新互动玩法，创下一个小时销售10614台冰箱的奇迹。河南卫视新媒体融合的创新力作《剧说你要来》，主打侦破悬疑的跨屏直播互动周播剧场，以新颖的弹幕直播互动形式和舒适的边看边聊收视体验，受到年轻观众的热捧。只有正确把握和转变节目思维，形成服务思维，充分利用移动互联的优势，将人与服务相连接，节目的延展性值得期待。

3 抓住媒体融合大机遇，积极推出新媒体客户端

何谓新媒体，我的理解自然在“新”字上。相对旧媒体，传统媒体，任何一种与当前媒体有关的新鲜形式及载体的出现，都可称之为新媒体。大家众所周知，广播较之于报纸、电视较之于广播、互联网较之于电视、移动客户端较之于互联网，都是某一阶段中新形式及载体的出现，都可称之为“新”媒体。

2016年12月28日，济南本地最具影响力的新闻客户端——“天下泉城”新闻客户端正式启动。这个通过整合广播电视优势资源和采编队伍的新力量，成为了济南广电推进媒体融合移动终端的生力军。“天下泉城”新闻客户端共设有要闻、热点、直播、视界、啄木鸟、泉滋味、济南府、夜读等板块。从国内外、本地重要新闻快速发布，到济南深厚历史文化资源的挖掘，这些板块内容共同搭建形成了好看、好听、好互动，具有鲜明的广电特征和济南特色的新闻客户端。2016年7月6日上午，进入雨季的济南市城区出现短时强降雨，部分道路交通出现了破坏甚至是瘫痪，此时正在赶往督导创城工作途中的山东省委副书记、济南市委书记王文涛临时更改行程，第一时间赶到城区部分路段及老旧小区察看积水情况，现场指挥调度防汛工作。随行的天下泉城新闻客户端的记者用大疆灵眸手持云台加手机，第一时间记录了全过程、并上传至新闻客户端，比晚上电视新闻播出早了整整六个小时，浏览量8000多次，其时效性、分享性可见一斑。

新媒体是社会革新的必然产物，人人都是生产者、参与者和传播者。在我看来，新媒体的内容必须大于形式，包装和形式犹如一件漂亮的衣服，精神和身体上的丰满无疑最根本。科学的传播新媒体，高效的使用新媒体，我们每个人义不容辞。

“媒介经济是影响力经济，影响力经济标志性的东西就是媒介品牌”。[5]在媒体多元化发展的今天，网络电视媒体、新媒体、融媒体等多种势力对传统电视媒体冲击巨大，与卫星频道相比，地面频道在平台、资源、核心竞争力等诸多方面受到了前所未有的冲击，如何有效地对地面频道进行整合是当务之急，更是大势所趋。合理把握受众需求，提升专业业务水平、转变传统思维方式、大刀阔斧地改革与创新、打造接地气的地面频道，还有很长的路要走。

参考文献

[1]浩然：《中国电视频道竞争力评价研究》，第13、15页。

[2]段鹏，《电视品牌战略研究》第69页。

[3]徐明明，《打造媒体品牌的若干思考》，新闻实践2007年第1期。

[4]济广台发[2017]4号关于印发《马维嘉台长在全台2016年度总结表彰大会上的讲话》的通知，第12页。

[5]喻国明，中国传媒资本市场运营[M].广州：南方日报出版社，2003.P30）。endprint