文化工业视域下中国电影在IP热中的突围

马梦迪?

摘 要：近年来，随着商业电影的IP热潮愈演愈烈和由此产生的文化枯井，人们越发渴求艺术电影在中国电影市场上的出现。本文将从文化工业的视角来解读当下在中国IP电影和商业电影的洪流中，艺术电影如何运用精致的内容、精确的定位和精准的营销在电影市场上保有自己的一席之地，在保持深度的同时增加与受众的亲近感，从“只叫好不卖座”转变为“既叫好又叫座”。

关键词：艺术电影；文化工业；IP电影

中图分类号：J905 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）10-0091-02

近年来，由网络小说、综艺、游戏改编的IP电影占据内地荧幕大半江山，相比之下颇为小众的艺术电影也在悄悄生长，渐渐赢得一批忠实观众。这些艺术电影在保持其艺术性的同时也掺杂进了商业电影的特征，“商业性”这一原本被艺术电影界嗤之以鼻的特征成了它们成功的要素之一。

本文将从文化工业的视角来解读当下在中国IP电影和商业电影的洪流中，艺术电影如何运用精致的内容、精确的定位和精准的营销在电影市场上保有自己的一席之地，在保持深度的同时也增加与受众的亲近感，从“只叫好不卖座”转变为“既叫好又叫座”。

一、文化工业与本雅明

1947年，阿多诺与霍克海默合著的《启蒙辩证法》对资本主义文化工业展开批判。文化工业的理论来源有三：马克思的商品拜物教理论、卢卡奇的物化理论和本雅明的机械复制理论。与其他两个理论家的批判视角不同，本雅明对文化工业持一定的肯定态度。他认为艺术是神秘的、不可预计的、未知性的，而机械复制使得艺术更加贴近大众人民的生活，更多人可以很便捷的接触到它。

一些学者认为阿多诺从某种程度上否定了本雅明的观点，认为机械复制令艺术丧失了独创性。但彼得斯在《霍克海默与阿多诺的奥义：读<文化工业>有感》中表达了截然不同的观点。他提出，“阿多诺绝不是一个对大众持轻视态度的人，本雅明也并非时时欢呼着日常生活中的抵抗现象”。他还提到“文化工业”对电影受众的阐释：在工业中，消费者只是一个辅助性条件，类型工业“更多倚赖对消费者的分类、组织和标示，而与产品的主题关系不大”。因此，电影分类也并非简单的风格差异，而是对观众进行组织的手段[1]。

二、艺术电影与商业电影IP热

艺术电影，也称文艺电影，是与商业电影相对的概念。事实上，是市场将电影分为了所谓的艺术片和商业片，这种区分并不完全科学。因为不论是从创作者创作的初衷來看，还是电影后期的制作发行来看，都很难将一部电影彻底的划分为“艺术”或“商业”[2]。

若要将二者进行区分，可将艺术电影定义为不纯粹以获得商业利润为目的，具有深刻精神内涵的影片；而商业电影则恰恰相反。纵观我国近几年大热的有强大IP基础的商业电影，大都“不以理性的、审美的条件要求其受众，而是以消遣的感官刺激来投合大众的口味”这类电影的流行并非没有道理。当代社会，繁重的日常生活令人们身心疲惫，商业电影以轻松愉快的方式迎合了大众的口味[3]，突出娱乐和消遣功用；而艺术的沉重感使传统电影走出了大众的审美视野。北京大学陈旭光教授总结商业电影成功的原因：“结构灵活多变、人物众多故事相近、视听语言活泼、叙事节奏快、明星客串多、多与大片唯美化拉开距离”[4]。这些商业电影的成功元素可以借用到艺术电影的普及化中去。

大众观影经验的丰富、观影心理的成熟和审美趣味的提升，会推动艺术电影市场的扩张。将来的观众也许会对商业电影产生“审美疲劳”，对电影提出更高的要求，追求更深的艺术性和思想性，那时艺术电影会凭借独有的魅力征服挑剔的观众。而艺术电影能够在不削弱艺术性的同时，借鉴商业电影的成功模式，将原本的小众口味推向大众市场。

三、艺术电影的突围策略

影展影响、国家扶持、文化基金资助、艺术院线放映，是西方艺术电影的生存之道[5]。但在我国，大部分艺术电影的现状是在这四块上都显薄弱。一方面，越来越多的观众特别是年轻人对文艺电影有迫切需求；另一方面，国内市场对艺术电影的消费还未达到维持影院营收的程度。

近年来取得票房口碑双丰收的艺术电影，大多有一个共同点，就是运用商业化的营销方式进行“叫卖”，让市场看到文艺电影。比如张艺谋的《归来》启用巩俐、陈道明两位重量级大腕，创造近3亿票房；《白日焰火》的宣发成本与制作成本持平，大手笔投入广告使得首周票房爆棚。只有采用正确的运作方法，让内容和市场共进，才能找到适合艺术电影发展的道路。

1.精致的内容：“作者”+“类型”

一些学者认为类型电影与作者电影本质上是对立的，在一部电影中“类型”和“作者”不可能共存；也有人持相反观点，认为观众在电影院里期待公式化类型的同时也需要新鲜感，导演可以稍加或大肆修改类型，但要根据一定原则[6]。贾樟柯的《二十四城》、管虎的《厨子戏子痞子》、曹保平的《李米的猜想》，在这些电影中，导演更重视运用类型叙事，强化戏剧效果和故事性。如《斗牛》和《无人区》中嵌入的喜剧元素，《白日焰火》和《烈日灼心》中插入的爱情和悬疑情节等。

从艺术电影的发展进程和观众的接受情况看，作者电影与类型电影不能被视作水火不相容，二者的巧妙结合有时能达到意料之外的效果。姜文的《让子弹飞》、贾樟柯的《天注定》和刁亦男的《白日焰火》，都是“作者”与“类型”结合的成功案例。当然，在作者电影中加入类型元素，不能从心所欲，而要遵循一定原则，将类型元素作为作者电影的附加元素，而不是本末倒置。

2.精确的定位：以人为本，贴近受众

受众首先是大众媒体的消费者，然后才是大众媒体的商品[7]。不论从文化属性还是经济属性看，艺术电影的根本落脚点都是“人”，它的内容应该从人本角度出发。虽然文艺电影从其界定开始便决定了它不会成为适合大众文化消费的产物，但在影片中加入吸引观众的元素，可以调动观众热情，增强观影体验，由此将艺术电影推广开去。endprint

同时，内容的深度并不意味着剑走偏锋，也不意味着只选择晦涩的情节和奇特的拍摄手法，不能为“小众”而“小众”。艺术电影走进市场，要讲大众听得懂的故事。如加入一些当下流行的悬疑、爱情等元素，让故事变得更丰富、更“接地气”，拉近电影与观众的距离，观众也就更愿意为艺术电影买单。

3.精准的营销：影展、艺术院线与新媒体

电影节的影展可以成为大众接触文艺电影的绝佳方式。以2015年第18届上海国际电影节为例，电影节9天时间里，三百多部中外影片在全市四十五家影院的五十一块银幕放映一千多场，举办八十场导演见面会，观众互动热烈，观影人次超三十万，票房近1800万。而其中很大一部分都是平常在国内院线难以寻到踪影的艺术电影。大规模的电影节可以聚集广大的艺术电影爱好者，同时可以吸收更多之前未曾关注文艺电影的观众。

相较于法、英、美等艺术电影发达国家，我国在艺术院线的建立方面起步较晚。虽然国内存在大量艺术电影爱好者，但由于播放艺术电影的院线少、排片量小，他们很少能在电影院观看艺术电影，而更多是在家中、独立影厅或小型放映会上观看。我国已有部分城市的部分影院开设了艺术电影的影厅，如播放经典老片的上海电影资料馆、上海电影博物馆等，及时放映新片的SFC上海影城、上海星美正大影城等，以及新老齐映的中国电影资料馆。这些影院放映艺术电影的同时会不定期的配合一些展览和交流活动，以此吸引广大文艺电影爱好者的加入。但此类影院只在我国一线城市少量存在，并未成为一种常态。在发展大型影院艺术电影放映的同时，也应重视私人小型影院建设，这种小型的电影放映室兼具休闲娱乐功能，可以零散的分布在各地，给文艺电影爱好者提供聚会的场所[8]。如“电影公社”，它是上海历史最悠久的民间电影沙龙之一，从2002年开始每周放映活跃至今。它的成员每周五晚在普动旅行俱乐部，以及每周六下午在打浦桥社区文化活动中心定时定点放映国内外优秀艺术电影。以及上海知名的文化书店“季风书园”和新兴的小众文艺书店“衡山合集”，也时不時有与之地点风格相近的艺术电影放映活动。

科技的发展和新媒体技术的普及使艺术电影以更完善的面貌接触更多受众。张艺谋的《归来》率先打出了“中国首部4K及IMAX版的文艺大片”的旗号，通过4K技术，电影中的每个细节都可以清晰展现在观众面前，从而给了艺术电影更大的发挥空间。新媒体的介入则能扩大艺术电影的辐射范围，让一些影院不能上映或排片较少的电影得以与各地观众见面，也提供了更加个性化的观影环境。2013年，中国第一个网络文艺电影频道在土豆网上线。目前，土豆网文艺频道已储备大量的艺术电影资源，许多电影的点击率更是超百万，不逊于一些商业大片，这为艺术电影的传播提供了持续不间断的传播平台。同时艺术电影还能充分利用互联网进行营销。《黄金时代》的票房大部分来自于网络销售，利用电影票预售、在线购票和众筹等方式，可以覆盖最多受众以及最大限度吸引观众注意力。截至2016年，独立纪录片《我的诗篇》通过众筹的方式，已经在全国两百多个城市成功举办了放映。2017年，“大象点映”帮助《摇摇晃晃的人间》《天梯》等纪录片完成全国百场点映。

四、结 语

综上所述，艺术电影要吸引更多观众，在如今的电影市场占有一丝空间，需要添加一些大众化的商业元素。除了突破内容创作本身之外，还需要创作团队采用优化营销方式、细化目标受众、建立艺术电影院线等一些手段。我们有必要通过现代化的方式，让文艺电影的商业属性显现出来，让它在市场上占领一席之地，这不仅是对文艺电影工作者工作和智慧的尊重， 也是为文艺电影爱好者提供接触文艺电影的渠道，并进一步提升我国电影的整体水平，使电影这一艺术不至被完全沦为金钱游戏下的平庸商品。

参考文献：

[1] 彼得斯.霍克海默与阿多诺的奥义：读《文化工业》有感[A].媒介研究经典文本解读，2011.

[2] 裴菁宇.文艺电影的发展路径及运作方法探索[J].中国电影市场，2015（7）：35.

[3] 黄会林.当代中国大众文化研究[M].北京：北京师范大学出版社，1998.

[4] 李军红.关于主旋律电影冷遇原因及突围策略的思考[J].山东艺术学院学报，2006（5）：52-56.

[5] 裴菁宇.文艺电影的发展路径及运作方法探索[J].中国电影市场，2015（7）：37.

[6] 葛胜男.消费文化语境下中国艺术电影创作研究[D].中国矿业大学，2015：36.

[7] 葛进平.受众调查与收视[M].杭州：浙江大学出版社，2011：2.

[8] 裴菁宇.文艺电影的发展路径及运作方法探索[J].中国电影市场，2015（7）：37.

[责任编辑：东方绪]endprint