广告语言对中小学语文教育的冲击与应对

张文锋

美国广告专家大卫·奥格威曾说：“广告是词语的生涯。”广告对语言的创新性应用，是提升广告效果的必然要求。但在标新立异的同时，也有的广告语突破了创新的底线，产生了不少有争议的广告作品，而这些不合常规的遣词造句也正是社会大众“吐槽”广告的主要“槽点”之一。如今大众媒体的普及，使得中小学生对广告的接触成为了日常生活的一部分，广告语言成为了学生语言习得的重要来源，对学生的语言修养有着重要的影响，并对语言使用习惯产生引导作用。如何引导学生吸取广告语言中的有益营养，消除其不良影响，也就成为了语文教师心头的一大困扰。广告语言对中小学语文教育产生冲击的原因及其表现有哪些？学校的语文教学如何应对？本文拟对此作一探究，并提出若干应对策略。

一、广告语言冲击语文教育的原因与表现

（一）语言变异

表达新颖，出奇制胜，以达到令人印象深刻的效果，是广告创作的内在要求。因此，在语言运用上，“变异”成为广告语言创新的重要手法，这也是广告语言冲击学校语文教学，对学生产生某些误导作用的主要原因。

语言变异的类型可以从不同角度划分，[1]其中一种分法则可分为社会性变异与艺术性变异。[2]语言的社会性变异，是指语言因各种社会因素而产生语言运用上的种种差异，主要体现为语言的社会属性。所谓社会属性，即语言产生的社会基础、语言运用的社会环境和语域等。因为语言的这种变异与各种社会因素密切相关，所以称之为语言的社会性变异，如阶级变体、年龄变体、行业变体等。而语言的艺术性变异则是指故意采取偏离常规的语言表达方式，造成一种别具一格 的语用效果，去感动读者或观众，让他们产生新奇的、不平常的感觉，以收到与众不同的艺术效果，以此加深他们的印象的语言变异运用方法。在广告语言中，使用更多的便是艺术性变异，表现为以下几种方式：

1.词汇变异。词汇变异通过对约定俗成的词语或语句进行局部的替换或改变，从而组成新的表达形式。比如对词语进行别致的句读而产生新的意义，如“活，该快乐”（东风标志汽车），把“活该”这词进行了改变；但更多的词汇变异，是采用谐音的修辞方法，替换原词中的个别字词产生新义，此手法成为了颇为盛行的广告创意的生发点。比如“新年购车，‘礼油多多”，“‘橙意十足，‘桃你歡心”、“‘骑乐无穷”、“默默无‘蚊”、“趁早下‘斑，请勿‘痘留”。谐音广告往往生动幽默，别具匠心，同时也增强了广告的表意效果。但是，很多谐音广告在修辞上也同时是“飞白”，即故意运用白字（错别字），对于语文基础知识尚浅的中小学生而言，往往具有一定的误导作用，特别是一些被改造的成语，更具有迷惑性，如“咳不容缓”、“好色之涂”、“随心所浴”、“钙不能缺”、“晋善晋美”等。

改动成语和习惯用语有时确有其创意价值和欣赏价值，但是也有观点认为，随意篡改成语的行为把蕴含在成语中的丰富的语义信息和历史文化内涵挤榨殆尽，剩下的只是与特定产品或服务相关的某种片面、狭窄的语义，最终将导致成语的污染及其传统意义的丧失。[3]这点值得教育工作者注意，并在教学中正确引导学生。

2.词义变异。“要你好看”（化妆品）、“给你点颜色看看”（油漆、涂料等）把原有的意义进行了转化，结合产品特性，让人莞尔一笑。但是，有的词义变异却与人们的道德观念和审美情趣相违背，对中小学生的道德情操产生不良影响。如“你有二房吗”（房产广告）、“不要让男人一手掌握”（丰胸产品）。

3.语法变异。广告用语中常常违反正常的语法规则，或省略某些句子成分，或词性活用、异常组合，对中小学生的语法规范的掌握也有一定的影响。如“常常欢笑，常常麦当劳”、“活力农行，实力农行，魅力农行”、“洗出更青春的你”（洗面乳）。

（二）古典诗词的化用

化用，是对已有的作品加入了自己的情感、判断和观点，是根据实际表达需要对原文进行个性化的改造。化用艺术表现了思维的敏捷、表达的机智，既保留和利用了原创语言的精警部分，又注入了新的内容，能使语言迸发新的光芒。[4]因为古典诗词有比较高的知名度和文化内涵，广告创意经常以经典古诗词为依托进行再加工，比如瑞典伊莱克斯温控冰箱的广告词“众里寻他千百度，你要几度就几度”，引用了宋代词人辛弃疾的《青玉案·元夕》中“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”的词句。还比如“千里‘江铃一日还”（江铃汽车），“但愿人长久，相伴得利斯”、“举杯邀明月，对饮小酒仙”、“衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶”等。

化用古典诗词的广告，也被诟病为对文化经典的不尊重，是对中华传统文化的恶搞，不利于中小学生的审美观的培养。如何评价这一现象，也需要教师加以引导。

（三）网络语言的滥用

广告作为一种与现实生活和社会时尚密切相关的宣传活动，采用一些网络语言，可以增加广告对目标消费者的亲和力、吸引力，有助于品牌形象与品牌内涵的塑造与传达。然而，对于网络语言的社会影响，有人认为其负面作用较大，有的则看到了其中的创造力，认为有利于语言的发展。[5]网络语言的负面影响，主要表现为造成语言污染和语言道德失范，冲击语文教育。网络语言中有许多是不符合语言规范的生造的词语，是停留于辞趣层面的表层语言变异，并无益于语言的丰富和发展，反而会造成一些负面的语言混乱，[6]而有的网络语言格调不高或存在语言暴力，不宜广泛使用。同时，网络语言是一种特殊的局域语言，如果越出网络社群任其蔓延，无疑会对中小学生乃至大众的语文教育带来冲击。比如常常出现在广告中的“有木有”“不要不要的”，甚至是仿照成语的网络词语“喜大普奔”“十动然拒”“不明觉厉”等充满戏谑、调侃、搞怪色彩。

值得注意的是，2014年11月，国家新闻出版广电总局发出了《关于广播电视节目和广告中规范使用国家通用语言文字的通知》，要求各类广播电视节目和广告应严格按照规范写法和标准含义使用字、词、短语、成语等，不得随意更换文字、变动结构或曲解内涵，不得在成语中随意插入网络语言，不得使用或介绍根据网络语言、仿照成语形式生造的词语，如“十动然拒”“人艰不拆”，等等，为净化广告语言提供了重要的制度保障。endprint

（四）生造词语，浮华虚夸

语言应用贵在规范、准确、自然贴切，即使是在文艺语体中体现一定的创新，追求一定的艺术表现力，也应当遵守语言用词造句的基本规范，而不能生硬地拼凑、捏造。如“隐锋芒，自辉昂”（大众辉昂汽车）和房地产广告中的“洋溢海洋文化气息，透现优裕生活空间”、“恬逸雍雅豪庭中”、“情结缘聚中海苑”，“辉昂”本是大众汽车中的一种车系的名称，系专有名词，用与广告语中表意则不顺畅，其它词“透现”、“恬逸雍雅”、“情结缘聚”也同样纯属生造，语义生硬，随意性太大，它们试图表达的意义完全可以用已有的词汇表达。

还有一些广告为了渲染某种意义，不但生造词语，在语用风格上也是一味最求浮华虚夸，如“奢宠你的胃”、“奢享超大空间”、“奢阔尺度，三代居的理想居所”，“奢宠、奢享、奢阔”都是生造词。

生造词语对学生掌握和使用规范、准确的语言词汇起到不良的示范作用，也不利于维护语言的纯洁性，追求浮华虚夸的语言风格也会对学生的语言审美观念产生误导。

二、学校语文教育的应对策略

中小学生接触媒体时间多，易于接受新事物、新观念，对广告的记忆力强，但是分辨能力较弱，而且正处在语言能力发展的高峰期，因此，学校语文教育必须重视广告语言对学生群体的影响，采取一些措施帮助学生应对广告语言的负面冲击。笔者认为语文教师可以采取一下应对策略：

1.增强学生知识储备，提升辨别能力。广告语中的语言变异和古诗词化用只是临时性的语言应用，要使学生理解其广告创意属性，把广告语与词语原型、古典诗词原文区别开来，这就必须增强学生的知识储备，从而提高辨别能力。教师可以利用专门的广告语言课堂，列举一些广告语案例，分析语言变异与诗词化用的成败得失，如为什么“肠治久安”（治肠药）、“百衣百顺”（电熨斗）的创意比较成功，而“天尝地酒”（酒类广告）、“洗上心头”（洗发水）的语义表达却比较牵强，这样既能学习成语知识，又能提高欣赏水平和鉴别能力。

2.培养学生语言艺术修养，提升审美能力。商业广告中，粗俗暧昧、卖弄辞藻、矫揉造作的广告语不时出现，教师应当教育学生树立正确的语言应用观念，坚持规范、准确、自然、贴切的语言表达原则，理解语言艺术的精要，提高对语言艺术的审美能力，抵御不良语言现象的影响。

3.开展模拟实践活动，提升语言创意能力。把理论认知转化为实际应用，并在实际应用中促进理论认知，是知识迁移的必然规律，也是学以致用的教学目的。2011年教育部颁布的《义务教育语文课程标准》中指出，“语文课程应注重引导学生多读书、多积累，重视语言文字运用的实践，在实践中领悟文化内涵和语文应用规律。”语文教师可以安排一定的广告语创作的练习，比如为家乡当地的某产品设计广告口号，并组织学生相互点评，从而提高学生对广告语创作规律的理解，实际感受语言应用的艺术魅力。

现实生活中的广告语其实有不少优秀之作，学校语文教育应当充分利用这一资源，将其引入课堂，取其精华，弃其糟粕，丰富语文教学。更不能因噎废食，把活生生的广告语言一味排除在课堂之外，对有语言纰缪的广告，单纯指责广告制作者的社会责任感的缺失或广告创作水平的低下，而是应当引导学生辩证地看待广告语言，不但学习优秀广告的积极一面，也应当从有语用瑕疵的广告语中吸取教训，從正反两面提高学生的语言修养。从长远的角度看，良好的学校教育最终会提高全社会的广告质量，正如语言学者于根元教授所言，“学校和社会的关系是互相影响的，但是主要要学校的教育影响社会”，[7]形成学校与社会的良性互动。

参考文献：

[1]丁崇明.语言变异的部分原因及变异种类[J].北京师范大学学报（人文社会科学版）.2000（6）：117-121.

[2]肖建安.论语言的社会性变异与艺术性变异[J].常德师范学院学报（社科版）.2000（2）：77-78.

[3]曹炜，高军.广告语言学教程[M].广州：暨南大学出版社，2009：324.

[4]翟明女.语言化用及在城市广告语中的应用[J].淮阴工学院学报.2009（6）：35-38.

[5]陈春雷.从失范走向规范：关于网络语言影响及规范策略的思考[J].学术界，2011（4）：195-202.

[6]邹立志.从语言系统本身看网络语言的规范[J].修辞学习，2007（3）：61-64.

[7]于根元.广告语言概论[M].北京：中国广播电视出版社，2007：13.endprint