大数据时代，中小企业营销的破局之道

■文/本刊记者罗鹏程 发自北京

大数据时代，中小企业营销的破局之道

■文/本刊记者罗鹏程 发自北京

中国目前有4000多万家中小企业，而且这个数字依然在增长，每天登记注册的企业达到1.2万家，2016年我国大约增加了400万家中小企业。虽然我国中小企业的增长速度很快，但生命周期却比较短，平均为2.9年。中小企业是推动我国GDP增长的主力军，为什么会快速消亡？有专家认为，很重要的一点是营销环节出了问题。

据了解，很多中小企业是有传播需求的，然而由于不懂营销导致无从入手。

中小企业面临的三大营销困境

困境一：缺乏数据积累

目标受众在哪里？如何触达这部分人群？这是很多中小企业在营销中首先面临的问题。在大数据时代，通过数据了解消费者的喜好和行为，能够帮助产品或服务以最快捷和恰当的方式触达消费者。

但由于很多中小企业所处的发展阶段和管理团队知识结构的局限性，往往容易忽视数据的作用，不重视对数据的积累。以致无法真正了解目标消费人群。

困境二：碎片化数据无法精准了解受众

如今，人们每天的应用场景已经被各种屏幕包围，时间被切割成碎片，中小企业很难拿到相对完整的数据，并以此分析目标受众。即使像腾讯这样的大公司，依托自身的资源和众多产品，也不能够完全做到。相关调查显示，每一个互联网用户每天会将43%的时间花在腾讯资源上，但腾讯依然不知道另外57%的时间这些用户在干什么。因此，依靠单个企业自身的力量，把不同应用中的用户行为贯穿起来是件非常困难的事情。

困境三：单一媒体无法满足传播需求，多平台投放成本太高

任何品牌都需要选择能触达目标受众的传播渠道，因为单一的媒体平台并不能达到最优的传播效果。当品牌想要触达更多媒体时，需要同时操作五六家平台，投放成本往往很高，给中小企业带来巨大的资金压力。

大数据时代的三大营销变革

随着技术升级和市场开放，大数据已经成为品牌洞察消费者最重要的途径，驱动着营销变革。

变革一：从媒体中心主义转向消费者中心主义

过去，广告是按照媒介类别进行采购的，如电视、广播、报纸、互联网等。但如今这种投放方式取得的效果已经不明显。随着消费者认识的提高，生硬的广告不但无法吸引他们，反而容易引起其反感，他们只对有价值的内容产生兴趣和关注。基于这一消费变化，品牌的广告投放也需要围绕消费者展开，才能保证转化率和投放效果。

变革二：场景化营销成为常态

当营销活动围绕消费者展开时，品牌不得不考虑消费者对广告的接受度。广告出现在何时何地？以何种方式出现？众多品牌的投放实践表明，消费者对基于不同场景的广告接受度更高。通过大数据洞察消费者的应用场景，推送相应广告，其接受度和转化率就会有所提高。需要注意的是，这种场景化广告投放对数据的准确度、时效性和分析能力都要求极高。

变革三：数据的开放与共享

互联网让用户变得没有隐私，踪迹可寻，同时也为品牌提供了解用户线上行为的途径。但用户数据都沉淀在五花八门的平台上，每一个独立平台都无法追踪到用户的全部线上行为。这就促使各个平台共享数据，只有打通不同平台间的用户行为数据，才能更精准地了解用户。数据共享还催生了第三方数据平台，为品牌营销提供了便捷的工具。

中小企业营销破局的三大突破口

第一，跨屏打通多场景营销。在这个信息碎片化的时代，人的注意力很难集中在一个应用和一张屏上面。相比大企业已经形成的品牌力而言，中小企业想要吸引消费者，就必须在最短的时间内触达有效用户，让自身的品牌和产品能够打动这些用户。而根据人们的生活习惯，今后人们的注意力将集中在两张屏上面，一张是以家庭为单位的OTT（Over The Top，将互联网上的资源以互联网电视呈现）大屏，另一张是手机这张移动小屏，而以这两张屏为载体，又产生了很多平台和应用。在这种情况下，中小企业必须找到与消费者所处环境契合的营销场景，在最恰当的场景下让其接受品牌所要传递的信息。要实现这种不同场景的传播，多屏、多覆盖变得非常重要。

第二，利用大数据实现精众营销。用户跨屏体验的过程不单是对时间进行分解，实际上是形成了若干个精众，催生了中小企业最好的细分市场。因为中小企业不可能服务所有人，而是要从区域、垂直等细分市场开始。例如，乐醇酸奶最开始只是北京三里屯的一家小店，随着产品不断受到消费者喜爱，公司开始寻找代工厂，拓展线上渠道的销售，随后慢慢又铺开线下渠道。中小企业如果想真正走进用户，把品牌做大，可以通过互联网和精众营销的方式培养用户，不断优化用户体验和自身产品，建立自己的营销渠道和模型，逐渐铺开市场。

第三，加强技术应用，这里的技术指大数据的应用和分析技术。对于很多中小企业而言，技术是个门槛，借助第三方营销平台或许是一个解决方案。此举不仅可以解决数据问题，还可以实现跨屏传播和精准营销。洞察到中小企业营销的痛点，悠易互通推出“悠+”——专门为中小企业提供的便捷、易操作的广告投放平台。通过“悠+”进行广告投放，只需要在其平台上创建智能订单，上传创意，选择发布的时间、地点及投放金额，整个过程仅需1分钟就能完成。“悠+”平台依托悠易互通的媒介资源触达能力、数据应用能力，以及技术和算法，每天可实现对国内互联网近半流量的覆盖。

在大数据时代，无论人群、时间多么碎片化，屏幕有多少，未来一定是通过技术和数据，实现跨渠道和跨屏幕的整合。通过打通的数据，真正了解消费者的诉求。对于中小企业而言，尽管在技术和资金方面存在局限性，但是依然可以利用“悠+”等类似的平台，通过程序化购买达到营销目的。消费升级的本质不是让东西卖得更贵，而是要通过大数据做到精准营销，让每个人在消费能力可以承受的范围内找到最优的消费选择。如果中小企业能够做到这一点，其生命周期会随着消费升级越来越长，中小企业也会越走越稳。