新常态下江苏省旅游O2O模式发展的新思路

摘 要：在大数据驱动下旅游O2O模式正成为“互联网+旅游”发力的方向。文章阐述了江苏智慧旅游下的O2O模式，并提出江苏省旅游O2O模式发展要注重用户体验，加强产品创新；找准定位，寻求规模效应；优化供应链，加强旅游大数据建设等新思路。

关键词：旅游O2O；优化供应链、大数据

新常态下随着旅游消费的升级换代，互联网等新技术的融入，旅游业转型升级已成为发展趋势，融合发展是旅游业转型升级的主要路径。旅游O2O的本质是融合。一是时间和空间上的融合，二是用户和服务提供方的融合，第三是地接社和组团社的融合，第四就是用户的流量导入的融合。

一、旅游O2O商业模式

比起其他行业的O2O，旅游O2O较为慢热，直到2014年的9月份开始，旅游业各代表才开始陆续明确提出旅游O2O的大方向，在战略定位上开始肯定旅游O2O。目前旅游O2O商业模式有两大类。

1.在线产品交易类：这种模式依赖于在线交易的“佣金模式”，盈利主要依靠最终的产品交易。主要有两类（1）触网的传统线下旅行社：这类线下企业的优势在于行中服务，但线上体验差、导流能力不强，因此部分传统旅行社通过与线上企业展开合作探索新的商业模式。与专业线上旅游产品的网站相比，旅行社的电子商务还有差距，如中青旅遨游网、国旅在线等。（2）模式相对成熟的OTA：從旅游服务的专业性和质量保障看，网络平台与旅行社相互融合的在线旅行社OTA模式更为看好。越来越多的OTA通过建立线下旅行社，提供更加立体的综合旅游咨询体验服务，如携程、同程网、途牛等。

2.线上资源整合类：这类网站定位为“在线旅游平台、媒体”，主要盈利方式来源于网站广告服务。主要有两类（1）垂直搜索引擎：旅游垂直搜索引擎类网站将检索范围限制在食、住、行、游、购、娱等行业范围，为用户提供客观详细信息，并不参与交易环节。对整个在线旅游产品资源的整合与发布，能提供实时比价与服务比较。如去哪儿，酷讯旅游网等。（2）UGC旅游网站。他们以游记、攻略等用户原创内容为切入点，利用大数据分析发现需求的最新变化，以及现有供需不匹配的环节，通过标准化定制在自身的渠道进行产品销售。在这种模式下，游客不仅是内容的消费者，还会兼具生产者和供应者的角色，从而使体验式旅游服务得到了发挥的空间，如蚂蜂窝、8264、穷游网。

二、江苏省智慧旅游下的O2O模式

江苏省在推进智慧旅游发展过程中不断加强旅游基础设施建设，构建旅游大数据平台、强化技术创新应用、发展旅游新兴业态。智慧旅游旅游O2O成为旅游企业，尤其在线旅游企业发力的战略方向。总部设在苏州的同程旅游创立于2004年，是中国领先的休闲旅游在线服务商，近年来一直保持调整增长的势头，2016年实现交易额600亿元。同程旅游开启了在国内首创从出发地到目的全面O2O模式“同程驿站”，打通整个目的地产业链的“桥头堡”，主要为游客提供休息、咨询等服务。随后又开设八个旅游体验店，通过“出发地的旅游体验店+目的地的驿站”布局休闲旅游O2O的战略架构，强化对目的地旅游资源的掌控， 2015年同程又获得60亿元融资额，其中万达出资超过35亿元，共同参与投资的还有腾讯、中信等多家机构，共同搭建O2O旅游新模式，打通O2O全产业链。2007年1月创办于南京的途牛主打业务是旅游度假产品预订服务。途牛在休闲度假游市场中市场份额约占20%，处于领先地位。2014年5月上市以来，一直在快速推进O2O战略，设立了北上广三大区域中心基地，形成了以南京总部为基石，三大区域中心为中枢，以全国140多个城市的拓展区域服务中心为触点，全面覆盖线上线下，通过线上线下整合的方式为消费者“一站式”综合服务，基本完成一、二线全覆盖，扩张重心已延伸至三、四、五线城市。2015年5月，京东投资总计3.5亿美元入股途牛，帮助途牛打响了旅游O2O的突围战。随后途牛又获得海航旅游集团五亿美元投资，通过合作海航旅游旗下的机票、酒店资源与途牛实现快速对接，打造线上平台和线下渠道一体格局的O2O全产业链。2011年成立于苏州八爪鱼在线旅游。经过2013年嘉御基金和软银中国上亿人民币A轮融后，逐步打造成为国内在线旅游综合分销平台的领导品牌和综合性旅游B2B平台。2016年8月，腾邦国际向八爪鱼投资1.7亿人民币，双方将共同拓展旅游目的地资源，整合航空资源，打造以旅游同业交易为场景的金融业务，为中国旅游同业机构提供更加高效的交易平台与服务体系，共同打造大旅游生态圈。双方以此为基础，通过线下门店与线上平台的结合将业务延伸至B2C及O2O领域。然而旅游O2O线上线下的融合、闭环的实现、一体化的服务还任重道远，因此我们要利用智慧旅游和互联网化的思维，加强资源整合、优化供应链，充分发挥各自优势，实现旅游业线上线下的良性互动，共同促进江苏旅游业的发展。

三、新常态下江苏省旅游O2O模式发展的新思路

1.注重用户体验，加强产品创新

目前消费行为已从传统的AIDMA模式向含有网络特质的AISAS模式发展。作为O2O平台，旅游体验仍然是吸引游客的根本。目前旅游O2O模式产品同质化严重，与市场需求严重脱节，服务落后。对于以服务为主在线旅游企业最重要的问题如何帮助行前、行中、行后可能出现的问题，进行产品创新，提升用户体验才是商业本质。如途牛为了给客户提供好的服务，进一步建立起核心竞争力，“让旅游更简单”的企业使命继续推进前行。同程通过“出发地的旅游体验店+目的地的驿站”布局休闲旅游O2O的战略架构。在门票市场业务上引入线上社交和网络保险，拓宽门票市场内涵，通过有票频道的社交模式，用户可以向好友送门票，陌生人之间也可以发起搭车、拼饭、认识好友等功能；并与保险公司合作，用户因为天气原因而无法出行时，可以向用户返送补贴。蚂蜂窝通过挖掘大数据，开始尝试反向定制旅游产品进行精准营销，商家根据旅行者出行意愿分析，针对目的地、旅行方式、出游时间、预算等偏好进行产品定制及预售。endprint

2.找准定位，寻求规模效应

2014年旅游O2O迎来行业大发展，随着互联网的渗透率不断加深，单一产品平台已经不能满足消费者的需要，O2O旅游正在不断向大众生活服务领域深入，涉及到交通、门票、美食、住宿和购物等各个方面，在竞争激烈的在线旅游纷纷加入O2O模式的今天，找准定位是关乎生存的重要法则。途牛为了避免与OTA巨头的业务正面交锋，当携程在平台为旅游供应商销售机票、酒店，赚取佣金时，途牛则帮助线下旅行社和供货商产品进行打包、整合后再通过网络分销，赚取差价；当携程利用预订机票、酒店业务的优势发展自由行，途牛则把主要精力放在跟团游上，与巨头形成差异化竞争，在空白市场上找生存，寻求规模效应。

3.优化供应链成为必然

从产业链的角度，旅游产业链包括上游产品供应商、中游渠道商和下游媒介营销平台三个部分，每一部分的末端均指向用户。上游产品供应商包括：航空公司、酒店、景区、旅行社等；中游渠道商包括批发商和代理商；下游媒体营销平台包括搜索引擎、社交媒体、点評攻略、门户网站、营销平台等。旅游O2O不同其它行业O2O，它中间多了一个O，即OTA，线上OTA在中间是一个中间媒介形态，是旅游O2O战略中生力军，它前端是用户和流量，后面对接是最终落地的资源、旅游服务提供商。现在的旅游O2O仍然处于初级阶段，线上线下的融合对接远未达到无缝对接的程度，尤其以携程、途牛、同程等OTA为代表的线上公司，通过互联网的信息优势和技术优势，在强大流量的支撑下，在营销上占据优势，迅速聚合大量用户，形成了强势渠道，以庞大的用户群获得向线下渠道的采购优势，以较低的成本维持起规模效应。但旅游的本质是线下，因为最终提供旅游服务和产品的拥有线下资源和消费场景的目的地、酒店、景区等。当线上的规模优势和成本优势做到极致时，线下服务和产品的提供者就失去了积极性，揭竿而起，最终伤害的是游客体验及整个行业的健康状况。因此旅游O2O要形成闭环，必须线上线下都完成资源配置、利益分配及各环节的完全畅通，打通上游供应商、中游代理交易平台、下游网络营销平台和用户每一个环节，尤其要关注线下。因此传统旅游业与OTA的深度合作成为旅游O2O模式发展的必然，双方将自身线上线下的资源进行深度共享，发挥协同作用，优化供应链，提升整体竞争水平。

4.用大数据推动旅游O2O模式发展

在“互联网+”背景下走向大数据时代，泛互联网化把游客各种信息数据都暴露在网络之上，为旅游行业带来的巨大的、宝贵的数据资产。用好大数据对于旅游业至关重要，通过挖掘对这些数据的挖掘和分析打造旅游O2O，帮助旅游行业解决营销推广的能力。大众旅游时代，旅游行业不再依靠感性经验，而是需要依托大数据进行决策，利用大数据为游客提供更多更好的立体消费体验，利用大数据促进旅游产业发展的融合，通过数据数量、维度与广度，综合分析各类信息，以最优的分配原则进行资源配置，解决旅游O2O模式同质化严重的问题，加大旅游产业融合。大数据有利旅游行业宏观分析能够全局掌控旅游业趋势、目的地游客多维分析提升精准营销能力、实时的客流量监控及预测优化安全管理效率、实时舆情监控提高游客服务质量。运用大数据增强对消费者的洞察，抢占差异化产品高地。通过大数据计算提升用户体验，为用户线下体验提供私人定制产品。目前，机票是产品标准化产品，信息化程度高，在大数据方面比较领先，竞争格局也较为清晰。酒店利用PMS的优势，大数据营销开始起步。度假旅游由于行中资源的碎片化，数据采集难度，标准化程度最低，但随着移动端渗透率的上升，各种旅游APP的推出，行中数据会有更多被记录的途径，结合行前的搜索和预定数据，以及行后的游记和点评数据，度假旅游也会迎来大数据的春天。

旅游O2O属于典型消费升级带来的产业升级，在“互联网+”时代的今天，已上升为旅游业的发展的战略高度。未来旅游企业线上线下的双向互动及融合将成为必然趋势。然而，旅游020市场的开发的道路上，旅游业业先行者在进行着创新尝试，改革先行者将获得最大的红利，但也面临诸多风险，O2O模式一经出现便成为了一种炙手可热的经营模式。

参考文献：

[1]刘照慧.旅游O2O的风口还在吗？《销售与市场（管理版）》吾喜电子杂.志.2015（11）.

[2]吴丽.基于价值链理论的网络旅行社发展策略研究，四川师范大学硕士论文.

[3]张苗荧.用大数据推动全域旅游发展《中国旅游报》2016（11）.

作者简介：吴高莉（1979- ），女，湖北十堰人，硕士研究生，讲师，研究方向：旅游电子商务endprint