功能翻译理论视角下的英语广告翻译

白杨

摘 要：随着经济全球化进程的不断加快，国际贸易日益频繁，国外产品甚至也成了我们生活中不可缺少的一部分。广告作为传递商品信息的重要载体，成为各国争夺世界市场最有力的武器。功能翻译理论为商务广告英语翻译提供了有力的理论支持，强调从翻译的功能和目的出发进行翻译。本文基于功能翻译理论来分析商务英语广告语言的翻译，以期能指导商务广告的翻译。

关键词：功能翻译理论；广告英语；翻译策略

一、引言

随着国际一体化进程不断加快，中国和世界其他地区的合作和交流变得越来越频繁，我们在享受由此带来的便捷，以及巨大的物质财富的同时，挑战也随之而来。所有的企业都面临着前所未有的严峻挑战，他们面临着一个更大的市场，这个市场充满着机遇，但也充斥着混乱与挑战。这意味着，他们现在有机会将产品推向全世界，但同时，如何走向世界也是他们急需解决的问题。商业竞争越来越激烈，这在某种程度上是产品受欢迎程度的竞争，换句话说，是广告的竞争。在今天的国际交流与合作中，广告是提升产品认知的最佳途径。成功的广告是企业探索并最终占据市场的第一步。广告作为一种竞争性商业行为，旨在赢得客户，促使其产生消费行为，最终实现经济效益。因此，成功的广告翻译是赢得海外市场的重要营销策略。

但是，中国目前的广告翻译实践还处于起步阶段，在实践中还存在很多问题。商业广告是一种具有竞争性质的商业活动，其目的是赢得消费者并促成购买行为，这既是商业广告的唯一目的，也是商业广告翻译的唯一目的，与商业广告翻译相关的所有活动都应以此为目标。商业广告的翻译使得受众这一关键因素变更。由于政治、经济和文化等方面的差异，译者为了迎合目标观众的喜好，必将做出一定的修改。而功能翻译理论为我们提供了一个新的角度来看广告翻译，可以指导广告翻译的实践。本文着重探索广告与功能翻译理论，对其翻译实践具有一定的指导作用。

二、功能翻译理论概述

从20世纪50年代起，西方翻译理论基本与语言学同步发展。翻译理论家倾向从语言学的角度来看翻译，20世纪60年代尤金·奈达（Eugene A. Nida）提出的“动态对等”理论颇受欢迎。20世纪80年代，为了强调对于内容和形式的考虑，奈达对“动态对等”理论进行了修改。但其仍将翻译限制在语言层面上，没有意识到翻译的本质不仅是两种语言的转变，而且是基于语言的两种文化的转变。因此，德国功能派翻译理论摆脱盛行的基于对等的翻译理论，拓宽了翻译理论的研究领域。功能翻译学派在20世纪70年代后期的德国发展起来，卡塔琳娜·赖斯（Katharina Reiss），汉斯·弗米尔（Hans J.Vermeer）和克里斯蒂安·诺德（Christiane Nord）是这一学派的代表人物。功能翻译理论的核心思想主要包括翻译的定义和性质、参与者在翻译过程中的角色，以及翻译原则。他们认为，译者在翻译过程中，要从译语读者的角度出发，根据译文的预期目的决定自己的翻译策略和方法，源文本并非译者可以依赖的唯一来源。

三、翻译原则及其指导作用

翻译原则分为适用于所有翻译过程的普遍原则和只适用于特殊情形的特殊原则。目的法则和忠实原则是贯穿所有翻译过程的两大支柱原则，而其他則须视情况而定。

（一）目的法则

在翻译过程中，译者应根据具体需求并结合翻译目的及目标读者的情况，有选择性地对原文本所提供的多元信息进行翻译。功能翻译理论主张翻译结果决定翻译方法，强调目的法则必须贯穿整个翻译过程。在广告翻译实践中，如果译者可以根据广告的目的仔细分析文体特征，翻译质量就可以大大提高，达到预期效果。

例1.原文：此旅行箱体积虽小，颇具功效。

翻译：Compact and Impact.

此旅行箱广告并没有采用字对字的翻译。“Although the volume of the suitcase is small， it is of quite effect.”此种翻译不仅冗长，且并列句的使用也难以引起消费者的兴趣。但是，“Compact and impact.”产生了完全不一样的效果。首先，“compact”和“impact”押尾韵，产生音韵美；其次，总共使用三个词，简洁有力，引人注意，便于记忆。

（二）连贯性法则与忠实性法则

从翻译目的论来看，翻译的首要原则是遵循目的法则，即翻译目的决定整个翻译过程。除了目的法则，目的论还提出了另外两个法则：连贯性法则和忠实性法则。连贯性法则指翻译必须遵循语内连贯的标准，这意味着译文必须是可理解的，而且在目标文化，以及交流环境中是有意义的。忠实性法则指，译文要尽可能地忠实于原文，实现语际连贯。忠实的程度，以及形式依据翻译目的及译者对原文的理解。在广告翻译实践中，忠实性法则的应用十分重要。目的法则是普遍适用的，连贯性法则和忠实性法则是特殊规则，能够对广告翻译提供一定指导作用。

例2.原文：Connecting people！（Nokia）

翻译：诺基亚，科技以人为本！

如果直译的话，译文会是“诺基亚，将人们联系起来！”显然这样的译文缺乏活力与亲密感。“诺基亚，科技以人为本！”抛弃了原文本的含义，在目标语环境中创建了一个新的口号。以传统的忠实标准来看，这绝对不是一个好的翻译，但以功能翻译学派的观点来看，这个翻译无疑是成功的。译者不仅突出了其人本思想，体现了诺基亚的高科技水平，还使用四字结构以迎合中国人的喜好，这提高了文本的可读性，引人注意而且富有韵律美，更易于中国消费者理解和接受，提升了产品声誉，可促使购买行为。

四、结论

相较于悠久的翻译历史，广告翻译历史很短，中英广告翻译的历史更是只有几十年。但是目前此种翻译的数量是惊人的，相信随着全球化进程的加快、广告的社会功能和经济效益的提升，翻译量肯定还会大幅提高。endprint

基于德国功能翻译理论，我们可以从一个新的角度来看待翻译问题。这使得人们摆脱了无休止的基于对等理论的直译意译之争，拓宽了对广告翻译的思考。本文说明了功能翻译理论的三项核心观点对于广告翻译的指导作用，希望能够帮助译者看待翻译问题，创造出更好的广告翻译。

参考文献：

[1]Dun Guangang.Selected Readings in Western Translation Theory [M].Hunan：Hunan Normal University Press，2011.

[2]Ma， Huijuan. A study on Nidas Translation Theory[M].Beijing：Foreign Language Teaching and Research Press，2003.

[3]Nida，Eugene A. Towards a Science of Translating：With Special Reference to Principles and Procedures Involved in Bible Translating[M].Leiden：Brill，1964.

[4]Nord，Christiane.Translating as a Purposeful Activity： Functionalist Approaches Explained[M].Manchester：St.Jerome，1997.

[5]陳东成.文化视野下的广告翻译研究[M].北京：中国社会科学出版社，2013.

[6]单单.广告翻译问题研究[D].辽宁：辽宁大学，2014.

[7]李克兴.广告翻译理论与实践[M].北京：北京大学出版社，2010

[8]王晶.德国功能翻译理论在国际商务英语翻译中的运用——以广告翻译为例[J].商场现代，2007，（8）：9-10.

[9]吴平.浅析商务英语广告翻译[J].北方文学，2011，（12）：101.

[10]苑春鸣，姜丽.商务英语翻译[M].北京：外语教学与研究出版社，2013.

[11]郑月莉，李正栓.商务英语翻译教程[M].保定：河北大学出版社，2011.endprint