家居空间也可以共享

袁斯来

住在厦门的邵阳有时会在家里接待一些陌生人，他们来拜访是为了邵阳的家具。邵阳很乐意和他们聊天，分享自己选购家具和布置小家的经历。在他看来，买家具可说是一个家庭最幸福的时刻。一旦客人下单看中的家具，他还能获得一笔不错的提成。

某种程度上，邵阳的角色像是导购，但展示场景不再是传统的家具卖场，而是他的家。在拜访之前，那些访客其实已经在家具直购平台“我在家”上看过了家具图片。但要买一张昂贵的沙发，很多人还是不愿意直接下单—图片看上去再满意，不如实际坐一坐。

让用户的家变为家具搭配场景，这是“我在家”创始人赵启明的创意。用户在平台上购买1.5万元及以上的商品，或购买含沙发在内的1万元以上的家具商品，就能申请成为“生活家”。生活家们将自己房间的展示照片上传到“我在家”平台，如果新用户想购买同类家具，可以预约到就近的生活家家中实地体验，新用户一旦下单，生活家能获得5%的提成。

在峰瑞资本消费组早期项目负责人黄海看来，场景搭配这一环节在家居领域是很重要的。每个品类的核心痛点都会对应最优的产品展现形态。例如化妆品用户的核心痛点是产品质量和适合度，来自用户的真实评价（UGC）就会成为最吸引的产品形态。而对衣服来说，核心痛点则变成了上身效果，UGC就不如化妆品来得重要。家居像衣服一样，需要亲自体验。

今年1月，我在家获得今日资本、金沙江创投、隆领投资和天使投资人王刚的5400万元A轮投资，7月获得云九资本领投，今日资本跟投的500万美元A+轮融资。截至目前，我在家的注册用户有2万人左右，平台月销售额在200万元左右，客单价在2万元左右，3个城市的生活家有200多人。

创立“我在家”前，赵启明做了整整5年家具经销商，当时他红星美凯龙十多个铺面一年的营收有3000万元，在厦门当地小有名气。但赵启明发现一件让他困惑的事：开10家店的净利润和他开5家店时相比，并没有增加多少。

赵启明认为问题不是出在经营上，线下店费用才是吃掉利润的“元凶”—这个行业里面，工厂和经销商得到的费用不多，“大头”都是地产商拿走了。他算了一笔帐，在传统卖场卖出1万元的家具，至少4000元用在了房租、装修折旧、样品折旧、水电和人员工资上。“用户体验是必须的，这也是家具卖场存在的目的，不过用户不应该为体验一下家具付这么高的成本。”

在他看来，用户需要的是一个日常居家的搭配场景空间，能够实际接触产品，至于是否在卖场并不重要。以老客户“共享”私人家具空间和时间的形式，完全替代线下店环节，完成厂商-体验-用户的销售环节—这里没有刻意的灯光效果和华丽的装饰，在完全生活化的空间中，买家甚至能够看到用旧了的家具是什么样子，此外老用户也能提供可信度更高的购买建 议。

“这种方式提高了供应链效率，以前的每个链条都会有额外的成本，现在直接把工厂和用户连接起来，效率很高。”今日资本执行董事马骏告诉《第一财经周 刊》。

以往，家具送到用户家前，需要先流经工厂、经销商、各大卖场线下店。在这些环节中，每次卸货和装货都很麻烦，即使工厂打好了包装，但经过几次转手，一不小心，家具就会有损耗。“如果是整箱装车，产品损耗会低一些，但很多家具形状并不规则，甚至会有奇形怪状的部分，非常容易折损。”马骏说。

但让创意落地，赵启明心里还是没底，投资人也疑虑重重。投资“我在家”之前，马骏当时也质疑过：用户真的愿意开放自己的家给陌生人参观吗？经过多次实地走访后，他发现年轻一代的社交方式有所不同。“他们愿意开放自己的家，很乐于和陌生人交流，之后的转化率还挺高的。”马骏说。

厦门是赵启明将想法落地的第一个试点城市。他动用了此前的人脉，选定了十多家工厂做供应商。最初，我在家甚至没有自己的App，全靠微信公众号展示产品，包括新中式、欧式、美式、现代的风格，赵启明将早期的我在家比作是一个“线上红星美凯龙”。

在冷启动阶段，我在家最初的推广还是以傳统的地推方式展开。他们在厦门刚交房的楼盘租下了几间底层铺面，布置成展厅，再让人到年轻人居多的小区里发传单。同样类型的家具，我在家的定价只有红星美凯龙的一半左右，低价引来不少人关注。比较幸运的是，不少年轻消费者对这一新模式感到好奇。展示期间，他们卖掉了十多套家具，购买了客厅、餐厅和卧室全套家具的6户人家成为我在家的第一批“生活家”。

邵阳正是这一时期的第一批用户。他在厦门做公务员，今年刚和妻子住进新家。申请成为生活家，他内心的想法是通过这样的方式结交一些新朋友，尤其是和他一样，结婚不久的小夫妻。“虽然现在有时会觉得有点局促，但如果能坐下来，吃点东西，好好聊聊，应该也能熟悉起来，毕竟有时和陌生人聊天还能说些不常说的话。”邵阳说。

这帮年轻人的好奇心和包容力，可以说是推进“生活家”发展的关键。这些老客户的照片和评价本身就是最好的广告，类似于淘宝的评价体系，老用户的使用心得加上新用户的现场体验。很容易打消对新品牌的不信任，这种良好的互动氛围也体现在我在家的销售数据中，平均拜访1.4户生活家之后，就会有新用户下单。

4个月之后，我在家将厦门的生活家扩展到30名，赵启明决定将下一个市场转向北京。厦门是快速发展的二线城市，房地产还是增量市场，但北京这样的超一线城市，房地产早已经走向存量市场，更多人会选择购买二手房。它们分散在城市各个地方，我在家的地推团队不用照搬厦门模式，只要盯紧年轻人集中的新兴小区就能轻易批量获取流量。

赵启明对于开拓北京市场的难度也有心理准备，选择北京，更多带有做试验的意味。“在北京连广告都没法做，厦门还能在楼盘附近投放地面广告，北京到处都是二手房，你到哪里去投？”赵启明说，“但这个模式如果能撬动北京这个最难的市场，那么就能证明它是真正可行的。”

新楼盘是我在家在北京地推的第一步。为了尽快起步，我在家团队干脆自己当起第一批用户，他们在北京几个小区租下10套房子布置成居家的样子，然后到小区楼下发传单。

由于不了解环境，团队在这一阶段遇到了不少问题，效果也参差不齐。比如臻园这类均价超过10万元的小区过于高端，住户大多“不差钱”，他们对我在家主打的“省钱”概念并没有什么兴趣。但在年轻人较多的林奥嘉园，效果就好得多，“地推”结束卖出了30多套家具，其中有8户成了北京的第一批生活家。

3个多月之后，我在家在北京渐渐积累了20多户生活家，但这个体量还远远不够。“这个市场实在太难了，现在我们也不能说发展得很好。要覆盖所有的品类，北京起码得有100多生活家。”赵启明说。

想砍掉家居卖场高昂费用的公司不在少数，以淘宝天猫为阵地的纯线上家具销售额一直稳步上升。自建平台和自建线下体验店的家居品牌也有一批批试水者。赵启明认为我在家的发展机会更多在新一线和二线城市，在北京之后，他又把目光投向去年新房交易量最大的武汉。endprint