你要优雅

王诤

体育运动，竞技比赛可谓和平时期的战争，不仅展现着人类之中身体佼佼者们的技巧与意志，更在社群层面极大地网罗了世人的关注进而形成一种注意力经济效应。只是，这一领域虽说商机广阔，但之于奢侈品而言则往往遴选其间既能展示力与美，又要先天赋予优雅格调的项目才会介入其间。

2017年10月15日，上海劳力士大師赛（Rolex Shanghai Masters）于上海旗忠森林体育城网球中心顺利圆满落幕。瑞士制表翘楚品牌劳力士作为冠名赞助商，并九度担任此赛事的官方指定时计，陪伴这项中国顶级网球赛事一路走来，跨越分秒，见证每一个精彩时刻。劳力士代言人罗杰？费德勒（Roger Federer ）以卓越群伦的表现，在本届大师赛上一路过关斩将，在个人职业生涯中继2014年后，第2次在上海登顶。今年，劳力士为冠军颁发劳力士蚝式恒动日志型41腕表以作祝贺——想来这应该是费天王今年第三次作为重大赛事冠军戴着劳力士走向领奖台了：1月29日、7月19日，天王分别在墨尔本体育公园和伦敦温布尔登的茵茵碧草上举起冠军奖杯，彼时，戴在他手上的分别是劳力士格林尼治型 II和间金的日志型41腕表。

毫无疑问，这是一则奢侈品牌赞助经典运动项目，并通过与赛事顶级运动员的合作彰显品牌定位，扩大品牌影响力的经典案例。以上海劳力士大师赛（Rolex Shanghai Masters）为例，劳力士甚至取得了该项赛事的冠名权，让赛事举办地与品牌之间产生了牢固的关联想象——对于任何之家奢侈品而言，上海都是他们在中国乃至亚洲的必争之地，即便这个城市的销售贡献率并不是最大的，但在这儿哪怕竖个广告牌也是行业内江湖地位的显现，更何况劳力士数年前便将全球唯一品牌体验中心“劳力士 世？界” （The Rolex Experience）开在了外滩27号。而赞助费德勒更突显出品牌的行业地位，在体育赞助事项中有个不成文的规则，世界第一顶级选手的商业携手对象，往往是各个行业的顶尖厂商，比如费天王的金主除了劳力士，还有戴姆勒·奔驰汽车。特别的，费天王又是一名瑞士人，与劳力士有天然的地缘亲和力，而他自2003年入行以来一直保持着良好的竞技状态，即便在今年（36岁高龄）仍屡有斩获，更加符合奢侈品对品牌恒久性与产品耐久性宣示的诉求，是以在劳力士为天王制作的VCR广告中，“传奇延续”是一大关键词。

体育运动，竞技比赛可谓和平时期的“战争”，不仅展现着人类之中身体佼佼者们的技巧与意志，更在社群层面极大地网罗了世人的关注进而形成一种注意力经济效应。只是，这一领域虽说商机广阔，但之于奢侈品而言则往往遴选其间既能展示力与美，又要先天赋予优雅格调的项目才会介入其间。具体而言，网球、高尔夫、赛马、赛车四大门类是奢侈品商传统垂青所在。这四个项目基本都是个人项目，成绩取得的背后虽说一样要有团队撑持，但于竞技场上表现则往往呈现为一个人风光无限的“独角戏”，这倒是应和了奢侈品意涵中推崇英雄主义和定义成功人士的初衷；其二，这些项目本身相较于篮球、足球、排球三大球项目而言花费不菲，从一开始习得到学成后变成一种习惯都需要相当大的开销，如果说网球是中产阶级的符号，高尔夫是成功人士的标签，赛马、赛车就绝对堪为富豪们的标配了——巴西的贫民窟里可以诞生足球巨星，美国的黑人街区可以诞出篮球皇帝，但却很难诞生出这四类运动项目的高手便是此理。奢侈品牌之所以喜欢赞助这些项目，恰恰是看中了这些项目的关注与参与者们的购买力，说白了便是消费定位的高度重合。

“Manners maketh man.（不知礼，无以立）”

“Manners maketh man.（不知礼，无以立）”电影中科林·费斯的台词，成了萨维尔街格调的最好注脚。还是这四项运动，尤其以网球、高尔夫，赛马为甚，对参赛与观赛礼仪都有着近乎“繁文缛节”的规定。“文质彬彬，然后君子”正是对礼仪的强调，亦是奢侈品本身希冀营造的展示与消费腔调。作为网球发源地的英国，温布尔登参赛的礼仪要求也最为苛刻，只说一条，所有参赛者必须身着白色球衫便可见一斑。高尔夫向来被称为“绅士运动”，观赛礼仪与网球近似，保持安静是关键一条。与前两者礼仪尚且在公序良俗范围内相较，赛马的观赛礼仪则由于取自宫廷，最是讲究：男士须着晨礼服，女士除了一条华美的裙子（但不能穿大红色），更要佩戴礼帽与头饰。今年十一期间，2017浪琴表北京国际马术大师赛（Longines Equestrian Beijing Masters）连续第七年在中国国家体育场“鸟巢”盛装上演。瑞士著名钟表制造商浪琴表再次荣任赛事合作伙伴、官方计时与指定腕表，并继续为赛事冠名。浪琴与马术运动的结缘展现了奢侈品同高雅运动携手的另一个面相：这一运动的特质本身也促进了产品功能与技术的研发和进步： 1878年，浪琴表在当时生产了一枚足以载入史册的计时码表。该款怀表上镌刻有一位骑手和他的坐骑。1912年，浪琴表首次为国际马术障碍赛担任官方计时。时至今日，浪琴表已广泛参与到场地障碍比赛、平地赛马、耐力竞赛等马术赛事之中。

也许引擎轰鸣的赛车场是四大运动中对观赛礼仪要求最简单的一项，但这并不妨碍奢侈品钟情这一项目。朗格、真力时等历史悠久的钟表品牌垂青于老爷车赛——能收藏老爷车的角色，鉴赏力与购买力自然都很可观。创世不久的新晋奢侈品牌则往往喜欢同奢华跑车结伴——这一策略在中国内地、俄罗斯等奢侈品新兴市场上颇为奏效，富有的年轻人早已不再满足于戴那些耳熟能详的大品牌，小众、奢华、高价、高科技的腕表更能讨得他们的欢心。今年金秋年时节，Roger Dubuis罗杰杜彼和兰博基尼赛事运动部联合创造的全球首发作品于充满传奇色彩的兰博基尼总部隆重面世，这枚碳纤维材质的高科技腕表机芯造型效法Aventador S超跑车引擎和Huracán Super Trofeo EVO车款造型的设计十分鲜明，一望之下便令腕上生风，呼啸于世。

想想上世纪八十年代看世界杯转播，球场边的广告牌上除了“SEIKO（精工）”的logo外你是决计找不到一个瑞士奢华腕表品牌的。但2010年世界杯上马拉多纳双腕佩戴的两枚宇舶表改写了这一状况——近两年来，豪雅表、天梭表等品牌同足球、篮球等大众体育项目相结合的营销活动不胜枚举，自然是看中了这些项目世界级的号召力。饶是如此，这些新晋的动向并非征示着奢侈品赞助优雅体育项目的转向——看看去年顶级高尔夫球名将达斯汀？约翰逊正式加入宇舶表大家庭，以及年初TAG Heuer泰格豪雅欣然发布Formula 1 No.33 Max Verstappen 2017特别款腕表等事例，就该明白奢侈品们怎么会在该有的腔调上改弦易辙呢？