高职院校数据营销特色专业建设研究

卢伟��

摘要：随着数据时代的到来，数据营销成为了企业营销的必然趋势。作为高职院校的营销专业应主动适应这样的变化，积极探索和构建与之相适应的专业特色。据此，描述了数据时代营销的变革，分析了数据营销特色专业建设的必要性和依据，提出了数据营销特色专业建设的目标与思路。

关键词：数据营销；特色专业建设

中图分类号：F24文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.32.038

移动互联网、云计算、物联网等信息技术的发展，对营销带来了深刻的影响，改变了传统的营销环境、营销手段、营销策略，企业面临全新的营销模式，同时对营销专业人才培养带来了重大影响，数据时代已经到来。面对变化，一些高职院校纷纷加强改革，通过特色专业建设寻找市场营销专业的发展之路。

1数据时代的营销变革

数据时代，人们在生产、生活中产生着各种各样的数据信息，既有姓名、性别、年龄、学历、消费者购买数量、购买次数、交易行为、付款方式等结构性数据，也更有大量的诸如浏览过程、购物评价、搜索内容、社交点评等非结构性数据。这些数据信息中大多隐藏着很大的有价值的商业信息，可以通过数据挖掘、数据分析，让商业价值显现出来，为企业所利用。

数据及数据技术的应用催生了新的营销方式和营销理念，数据营销应运而生。数据营销是在信息技术、互联网技术和数据库技术基础上发展起来的营销推广手段，它既是一种营销方法、工具、技术和平台，也是一种经营理念。

数据处理成为营销管理的重要工作。对市场的认知是营销人员的重点工作，传统营销中，主要是通过问卷、询问、座谈会、实地观察等办法获得目标人群的特征、偏好、营销效果等数据信息，费时费力，效果差。而现代数据营销，信息系统动态收集消费者的信息，实时存储、实时管理和实时分析这些数据，营销人员不仅可以分析人口数据或者样本数据，而且可以利用数据技术在收集的海量非结构信息中快速筛选出对公司有价值的信息，对客户行为模式与客户价值进行准确判断与分析，对消费者需求精准预测、深度细分、精准定位，甚至深入了解到“每一个人”。还可以做到及时跟踪关联反馈，不仅做到关联推荐，还可将这些有价值的数据信息及时反馈给生产线，及时生产，抢占市场先机。由此，企业营销工作重点发生了变化，数据处理、数据分析、关联反馈将成为企业营销工作的重要内容。

数据技术成为营销的重要手段。互联网移动化、智能化，以及云计算、大数据正在改变着营销格局。以智能手机为代表的智能信息终端设备的普及，正在深刻改变整个营销生态。借助于LBS，智能信息终端不仅是数字营销的主战场，而且是用户需求的感知工具。互联网公司通过社交平台、公众号平台等作为“互联网+”的连接器，把商家、服务、媒体和用户连接起来，整合线上线下资源，开创了线上引流、线下服务的O2O新模式。数字广告平台与移动媒体之间的战略联盟为企业提供数据营销服務，如DSP（需求方平台）、RTB（实时竞价）等成为广告投放主要方式。借助大数据技术、人工智能，使我们人群画像需求分析更加准确、个性化智能推荐更加有效。

数据驱动的营销，使营销更加精准。数据的应用让营销更精准体现在三个方面：一是精准定位，通过对用户的结构化和非结构化数据的挖掘、分析，可以精确了解用户需求，进而提供合适的个性化产品。二是精准投放，根据消费者的购买行为和搜索浏览行为，判断出消费者的购买意向、兴趣偏向和习惯，从而有针对性地推送营销信息和投放合适产品，避免过度营销。三是精细管理，需要在现代信息技术的支持下建立起精准的个性化的顾客沟通服务体系，这是精准营销顺利实施的保障。

因此，数据在营销对话中扮演着越来越重要的角色，无论是直接面对客户的一线员工，还是某领域的商业精英，运用数据进行沟通的能力都是现代营销必备的技能。

2数据营销特色专业建设的必要性

传统的市场营销人才培养普遍存在严重的弊端：人才培养模式定位模糊，特色不明显。一方面，行业定位模糊。由于行业之间的营销活动差异较大，所以对营销人才的需求也明显不同。过去高职市场营销专业发展普遍定位模糊，模糊了不同行业产业的营销差异，表现为在教学中试图只教给学生市场营销的共性知识，重基础理论教育，而忽视结合行业或技能发展的实践教学。另一方面，人才培养同质化严重。多数高职院校市场营销专业人才培养模式大同小异，所培养人才的同质化严重，虽然高校向社会提供的毕业生数量大规模增长，但不能满足社会对营销人才的个性化需求。在人才供求上出现了结构性失衡的问题。第三，诸如营销数据分析等重要的专业技能学而不精，没有实用性，致使毕业生的供给与企业的需求差异较大。

因此，在数据时代各高职院校在这个新形势下，面对市场营销专业的发展威胁，锐意改革，通过创建专业特色寻求发展。一般认为，通过创建专业特色来建设市场营销专业，有利于促进学生能力发展的差异化，有利于提高学生的竞争优势，有利于学校通过鲜明可识别的特色打造专业品牌，促进市场营销专业的发展。

3数据营销专业特色建设的依据

高职院校市场营销专业特色化的发展路径主要有两条：一是行业特色；二是技能特色。行业高职院校的市场营销专业都倾向于结合本行业特色来进行特色专业建设，要求营销专业学生掌握行业的专业知识。没有行业依托的市场营销专业是没有落地的，是空中楼阁。它们大多会通过寻求紧密的校企合作，诸如订单班等方式，引入特定行业知识来特色化发展市场营销专业，校企合作是成败的关键。以技能特色著称的高职院校市场营销专业不多。市场营销专业有本专业独有的知识，也有本专业的专门技能，如市场调研、市场分析等，这些技能影响企业运营的成败，甚至可以靠这些能力支撑一个服务性企业。所以，本文认为，高职院校，特别是非行业高职院校市场营销专业走“技能特色”专业建设的路线，使学生具备数据化营销的技能，使学生掌握现代信息技术支持的营销手段，强化营销数据分析和挖掘的技能，形成精准营销所需技能，是可行的特色专业建设路径。endprint

构建数据营销专业特色的依据主要有两点：企业对营销数据分析人才的需求和高职院校培养高技能人才的目标。

3.1企业对营销数据分析人才的需求

随着数据技术的发展，各种营销数据库的建立和数据搜集与分析技术的应用，对市场营销专业学生来说在营销数据分析方面的技能有更进一步要求。在智联招聘网站，选取“市场”类目下4月9日上线的招聘职位，可看到其子类目31个，共9155个职位。选择前11个子类目下每个第1页的45个职位为样本，结果如图。

其中市场专员/助理、市场文案策划、市场营销专员/助理等职位人才需求量相对较大。有32%的职位明确需要数据分析技能（包括数据预测分析、数据挖掘等关键词），市场调研与分析的全部职位对数据分析能力都有明确要求。说明企业对利用数据分析，挖掘需求的愿望越来越强烈。

3.2高职院校的高技能人才培养目标

高职院校的人才培养目标定位于培养高技能人才。市场营销专业本质上是有技术含量的专业，如市场调研与预测，就是关于营销数据分析和需求挖掘的一门课程，与现在数据分析工作目标是一致的。只是在过去人们的营销实践中，不重视各种数据的采集、数据处理的技术和手段，市场营销的专业优势得不到发挥。 随着信息技术的发展，企业对利用相关数据挖掘需求的愿望越来越强烈，对于市场营销专业毕业生也提出了相关的技能要求。

4数据营销特色建设目标与思路

从上面的分析中看到数据营销技能是市场营销专业的重要技能。本文主张通过打造技能特色，来达到建设专业特色的目的。不寻求加强行业特色的专业建设，而是强化营销的基础性技能——营销数据分析技能，寻求加强数据化营销技能特色的专业建设，做到人无我有、人有我强。为此提出以下构建目标及构建思路。

4.1通过调研，修订具有数据营销技能特色的市场营销人才培养方案

通过问卷、访谈、网络等方式，对行业企业及同类学校营销专业特色化建设情况进行调查，分析新形势下市场营销专业的特色需求。通过新形势下就业岗位、岗位任务及岗位技能分析，确定技能特色學习领域。将营销数据分析作为特色技能。形成基于数据分析技能特色的市场营销专业人才培养方案。

4.2实施人才培养方案，完善课程体系

（1）完善数据营销特色技能课程标准。一是更新课程内容，体现“互联网+”课程的思维，传统课程中体现数据分析的应用。二是开设营销数据分析工具课程，取消那些通过学校教学对学生能力提升作用不大的课程。三是研究利用大数据分享平台，借助这些资源进行营销分析、策划活动。把这些新的内容补充到传统课程中去。

（2）建设实训支撑平台“商务智能与经营数据分析实验室”。

（3）打造擅长数据营销的教师队伍。教师团队练好内功，除了能上课之外，还要能做数据营销项目。加强队伍内部的交流、学习，教研室要成为一个学习型的团队，定期研讨，资源共享，一起研究，共同进步。

4.3校企合作，价值输出

从所接触的企业来看，让企业主动承担更多社会义务的动能普遍不足，大多主张互利合作。如果要互利互惠，那就应该各自输出的价值对等，学校也应给企业有价值的输出。学校选取一个行业企业进行合作，签订协议接纳实习生，企业提供数据营销的数据资源和解决问题的需求，教师带领学生与企业一起利用数据分析解决问题。企业通过数据营销获得利益，学生获得数据营销的实践经验，教师团队得到锻炼，总结出某行业企业基于数据营销的应用模式。

参考文献

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[4]数据分析.百度百科[EB/OL]. https：//baike.baidu.com/item/数据分析.

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