Netflix的付费流媒体帝国

2017-11-01驳静

三联生活周刊 2017年44期

驳静

Netflix最初是一家DVD租赁公司，后来开始提供流媒体视频订阅服务，再到今年投入60亿美元到自制剧中，几乎一手缔造了美国电视业新生态。因此它在好莱坞的奇袭成功本身，就是互联网快速发展的时代背景下，一个天然引人关注的传奇故事。一个意味深长的问题则是：如果这个故事是一部4季网剧，你会“付费”观看吗？

E01：拿下《纸牌屋》

Netflix 创始人里德·哈斯廷斯；

故事从Netflix首席内容官泰德·沙兰多斯（Ted Sarandos）参加一个毫无特点的普通会议开始。

这是在制作公司的一个例行会议，没有太多特殊议题，只不过在结束的当口，在场的一个制作人提了一嘴，说刚刚得到奥斯卡最佳编剧提名的鲍尔·威利蒙（Beau Willimon）写了个本子，叫《纸牌屋》，从英国同名电视剧改编过来。大卫·芬奇（David Fincher）已经确定要导演这个政治惊悚剧，男女主角也有了，分别是凯文·史派西（Kevin Spacy）和罗宾·怀特（Robin White）。下礼拜六下午，大卫·芬奇会做pitch（提案），HBO、AMC等几个大台都会到场。沙兰多斯听到HBO时停了下来，凑过去跟制作人聊了两句，出门的时候手里多了个剧本。

他一口气读完拿到手的头三集剧本，第一反应是，如果完成度好，会非常出彩。他回到公司，迅速就在Netflix的数据库里寻找佐证。

大卫·芬奇，代表作是《七宗罪》《搏击俱乐部》和《社交网络》，这位大导演从来只拍电影，这回却对一个电视剧感兴趣。凯文·史派西，从1999年主演《美国丽人》获得奥斯卡最佳男主角后，无论出演什么样片子，都有许多观众为了看他打开那部电影，至少数据是这样说的。罗宾·怀特是当年《阿甘正传》的女主角，如今已是演技一流的女演员。而政治惊悚、华盛顿政治圈这几个关键词在数据库里的表现也非常好。

Netflix 首席内容官泰德·沙兰多斯

根据大数据做出的报告有厚厚一摞，每一项分析结果都告诉沙兰多斯，这是部电视剧潜力巨大。他给大卫·芬奇的经纪人打电话，说“没必要参加周六下午的pitch，因为已经决定要买”。

现在问题就是大卫·芬奇愿不愿意卖。毕竟，在这之前，Netflix还只是个二手商贩，从电视台那边买播放版权、兜售版权，现在要做原创，别人没道理相信它。

过去几十年来，一部电影如果没有上院线，在好莱坞看来就是个失败，而对大卫·芬奇这样成名已久的大导演来说，选择一个流媒体平台，在当时多少也意味着某种边缘化风险。

沙兰多斯去大卫·芬奇位于好莱坞大道那间办公室拜访之前，也很明白这些顾虑。但他下决心要说服导演，所以抛出了对电视剧制作团队来说无法拒绝的条件。一个是，不用拍试播集（Pilot），直接下单两季整整26集，另一个是，Netflix完全不插手创作，给他百分百的自由。

傳统上，试播集的收视与反响决定了一部美剧是否能得到续订，因为观众的喜好总是太难预测，一部电影的最大风险就在此。电视剧行业，几十年来都依靠试播集这一相对安全稳妥的鉴定办法，尽量降低风险。现在沙兰多斯拿着一堆虚无的数据，说要一口气买下26集，这是件几无先例的试验，而且试验费也很高，他为此要花掉1亿美元。

签完协议，沙兰多斯才去说服他的老板、Netflix创始人里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）。作为首席内容官，沙兰多斯在程序上的确可以自主决定，但这毕竟是笔庞大的支出，2017年沙兰多斯可支配的预算有60亿美元，但当年这个数字可要小得多。更何况哈斯廷斯一直没下定决心做自制剧。

沙兰多斯后来在许多场合重复过他说服老板的台词：如果失败了，那就算我花大钱买了个不太值的东西，可一旦成功，塑造的是整个品牌。

《纸牌屋》果然改造了Netflix的形象。2013年2月，《纸牌屋》第1季13集一口气上线，一夜之间获得了巨大的关注。《纸牌屋》上线当周就上了《纽约时报》和《洛杉矶时报》头版。2013年和2014年共增加了近2000万用户，而2012年的增长量才400万。5个月后，《女子监狱》上线，实际上这部剧在是沙兰多斯拿下《纸牌屋》前就预订好了的。事实证明这个策略很正确，在《纸牌屋》巨大的余震中，《女子监狱》接力第二棒，保持了领先优势的。自此，这家科技公司完成了向内容制作流媒体平台的转身。

泰德·沙兰多斯也因此入选《时代》周刊2013年度100位影响力人物之一。

E02：释放一头猛兽

本集回顾一下Netflix在《纸牌屋》之前的历史，这集里仍有创始人兼CEO里德·哈斯廷斯的身影。

《纸牌屋》第一季里的安德伍德夫妇，日后会成为安德伍德总统夫妇

2007年，Netflix开始流媒体业务，那几乎是个前互联网时代，Netflix的传统DVD租赁业务赢利还十分可观。哈斯廷斯就开始琢磨起流媒体这件事，并着手建造能够支撑流媒体服务的硬件架构。endprint

一开始他和沙兰多斯商量，一致决定做电影。这个逻辑再合理不过，因为他们80%的业务本来就是通过出租电影DVD实现的。但是在电影面前，Netflix实在太弱势。新电影自然就别妄想了，通常他们要等到电影下院线后一年，才能拿到这些片子，可拿到后权限通常也不会超过两年。研究者会将此习惯与互联网长尾效应对照起来分析，但用户的逻辑很简单，好好一个片子，明明上个月还在，第二天怎么就下架没法儿看了？

在哈斯廷斯收到的大量用户反馈里，有许多邮件写满了崩溃的感叹号，例如：沙发和薯片都准备好了！我要看的片子下架！体验太坏了！

解决崩溃的法子，是换个思路。哈斯廷斯决定将目标转向电视剧。那是2011年前后，彼时，付费有线台们正在拍那些又贵又好看的“良心”剧，AMC有《绝命毒师》，HBO有《火线》。

剧都是好剧，因为它们会花一整季细细推进一个故事，叙事手法复杂精巧，为了展现人物性格有时不惜铺排无数细节。比如《绝命毒师》中，极典型的一集是老白和小粉这对制毒师徒，在实验室发现了一个苍蝇。二人开始抓苍蝇，节奏极为沉稳，配上对话，演了一整集。看得观众又爱又恨。所以其实战略上讲，这是个问题，如果按照一周追一集的节奏，剧情推进速度大概是另一件令人崩溃的事。

哈斯廷斯发现了一个市场空白。在电视业如此成熟的美国，竟然还有这样的市场空白。沙兰多斯出马，拿下的第一部剧就是AMC的《广告狂人》（Mad Man），彼时已播出4季。他把整整4季一口气全数放出。

《女子监狱》里的一场对峙戏

追剧几十年，突然可以纵情煲剧？这个“暴饮暴食式”看剧新方式受到热烈欢迎，解决了剧迷们等待一周的焦虑。而且这种收看习惯一旦形成，他们就很难再适应那种“等广告过去”和“等一周过去”的旧有方式。结果是，人们在Netflix上逗留的时间越来越长。

第二年，又买了AMC的另一部剧《绝命毒师》。当时它也播完4季，口碑不错，有一小撮粉丝，也有足够的奖项肯定。比如前4季，扮演老白的布莱恩·科兰斯顿（Bryan Cranston）每年都被艾美奖剧情类最佳男主角提名，一次都未得过。在Netflix一上線，火了。剧迷纳桑森（Michael Nathanson）同时是独立投资机构Moffett Nathanson的分析员，他观察到，《绝命毒师》因此获得10倍于以往的关注度。等到AMC再播出第5季时，收视比前一季涨了一倍——布莱恩·科兰斯顿也终于获得了最佳男主角。

也正是从《绝命毒师》开始，电视台大佬们意识到Netflix的威胁。在此之前，没人觉得这个出租DVD的产业链末端公司能成什么气候，尽管从2007年Netflix开始提供付费观看服务后，付费用户数两年内从750万增长到1200万，这个数字并不令人畏惧。

《绝命毒师》制作人吉里根（Vince Gilligan）直到听说自己的剧被Netflix买去播，才知道原来它不只是那个“用红色信封邮寄DVD给你的公司”。他们也不屑于对此表达忧虑，2010年，时代华纳CEO杰夫·比克斯（Jeff Bewkes）曾对《纽约时报》评论，“担忧Netflix会构成威胁，就像担忧阿尔巴尼亚军队会占领全世界”。

这句玩笑，成了个笑话。

偶尔也会有声音提醒这些电视台大佬们，可别养虎为患。可是沙兰多斯多花出去的，对电视台来说是白捡的。当初他主动跑去跟电视台们说，我这儿有一笔钱，交换条件是播放权，换作是你，会拒绝吗？这个被称为“Streaming video on-demand rights”（流媒体视频订阅权）的版权转让名目从前并不存在，实际上就是沙兰多斯。几年后，这笔费用反过来成了电视台收入的重要部分，它们依赖上了不舍得丢弃。

《绝命毒师》中的两位男主角，分别姓White和Pinkman，所以中国剧迷们叫他们“老白”和“小粉”

野兽终究还是养成了。

E03：制造新战场

时代演进，今天的Netflix之于HBO，就是当年的HBO之于CBS。

所以沙兰多斯一开始就将HBO列为主要竞争对手，“我们要尽快成为HBO，快于HBO成为我们”。HBO母公司时代华纳CEO那句“阿尔巴尼亚军队占领世界”的评论后，哈斯廷斯买了一条阿尔巴尼亚军队的身份识别牌（dog tag），当项链挂了一年，说这能激励自己。

《透明家庭》其实是个藏有重口味秘密的小清新家庭

哈斯廷斯如今56岁。没有固定办公室，他流窜在公司上下，如果需要坐下来跟人谈谈就约在咖啡馆。这是典型的硅谷客做派，实际上，哈斯廷斯跟许多科技公司创始人一样，来到斯坦福读计算机专业，然后就再也没有离开过，在Netflix之前他还创办过一家以失败告终的软件公司。

尽管与Netflix相关的新闻总是集中在影视领域，但它依旧是家不折不扣的科技公司，这也是它即便在流量高峰也鲜少出现技术问题的原因。2011年，他在上千个地点架构服务器，建立他们自己的内容传输网络。基于Netflix相对独特的算法，用户会在界面上看到一些意想不到的推荐，比如喜欢《纸牌屋》的用户，竟然也喜欢FX台的《费城永远阳光灿烂》。这也是Netflix一直保持领先的原因，“这是一家科技公司，它们的优势是它们有很好的产品”。endprint

所以这也难怪哈斯廷斯相信大数据，在他面前，传统好莱坞那一套行不通，十几个人从公司小放映厅出来说这部片子好看？他不会买这个账。他想尽快赶超HBO，就得利用数据优势。

比如，他们发现，用户在最终下决心看哪部剧前，最多会浏览50部左右。他们的数據库，老老实实地记录着用户通常在什么时间观看一部剧，看几集才会停下来休息一会儿，看到什么段落时会快进，退回去重播的频率又有多高。但哈斯廷斯并不真正关心用户什么时段收看一部电视剧。光是这一点，就完全消解了传统电视台赖以为生的“黄金时段”概念。不只如此，他不关心用户是在一部剧刚上线时观看，还是几个月后才看。

更颠覆的是，Netflix没有点击量这个说法，至少，CEO哈斯廷斯和COO沙兰多斯总被询问某部剧该数字时从未公开过。沙兰多斯有一次还告诉记者，对Netflix来说，唯一有效的数字是订阅用户数量。《纸牌屋》播出的2013年，它的用户数达到了3000万，光是最后一个季度就增长了233万。

收视率是给广告主看的，而流媒体时代，玩法完全不一样了。

新玩法对传统电视台来说是致命的，尤其是美国传统五大商业电视网，论内容，有些台已经多年没有拍出收视与口碑并举的作品，碍于收视和制作能力，大家都在“吃老本”。例如CBS的《生活大爆炸》（The Big Bang Theory）如今拍到第11季，在它今年推出的秋季新剧中，以11岁的谢耳顿为男主角的《小谢耳顿》（Young Sheldon）依然是相对较为引人关注的一部。

10年间，Netflix的年收入涨了6倍。从2007年12亿美元，到去年即2016年的88亿美元。而且付费用户截止到今年第3季度是1.09亿，他们每个月付给平台的费用是8～12美元。

单一来看或许还咂摸不出味道，把它放到美国电视业整个版图里，意味就不太一样。过去5年，有线台的订阅用户了下降670万，其中70%被流媒体平台抢走。即便是那些仍然习惯性订阅有线台的观众，实际上真正收看的时间也越来越少了。当然，一个更大的趋势是，近5年里的每一年，美国人电视的打开率都在减少。

《使女的故事》剧照

有意思的是，公共电视台又声称这一切不足为惧。CBS电视台的集团母公司首席执行官莱斯利·穆恩维斯（Leslie Moonves）回应威胁论时说：“过去25年来，我一直在听别人讲说电视要死了，可我们比从前任何时候发展得都要好。”但这还是2014年，就在他发表这个观点之前，CBS集团公司股票接近60美元一股，是它2009年最低点时的20倍。

又一个三年过去，更多声音坚持认为，15年甚至10年内，电视就会完全流媒体化，有赖于后者的互联网协议、依赖软件和可订阅特性。“相比于书籍和音乐，电视产业在数字时代的确算得上平衡过渡，但是软件最终还是会将电视吃干抹净，就像软件如今干掉音乐和书籍这两个产业一样。”

E04：竞争者来了

离开宏大背景，再回到Netflix的特写上来。《纸牌屋》开始，哈斯廷斯全面认可了自制剧这条路，他一手构建了美国电视业新生态，成为未来称霸的流媒体平台最先入局者，但同时，又不得不应对竞争者。

2010年，HBO果然也创建了自己的流媒体平台HBO GO。沙兰多斯知道，即便是AMC这样的多年盟友，他也清楚“没有永远的朋友”，迟早有一天，它也会做自己的流媒体平台。这个时间来得有点晚，是2017年夏天。有线付费台们各自成立自己的流媒体平台，这意味着它们不得不独自跟用户打交道，是个实力毕现的真战场，O2C这件Netflix最擅长的事，恰恰是它们最没有经验的。原先几个有线台打包在一个套餐里，即便不那么有竞争的电视台，也能顺便分到一杯羹，这种便宜行事的好日子算是一去不复返了。

从前，每个有线台创作的作品都有各自的气质，例如HBO的“黄暴污”，Showtime一度将目标受众群定位在青少年。但哈斯廷斯此时已经把Netflix建成了一个内容航母，几乎可以在上面找到任何类型的电视剧。

从这个视角，Netflix真正的竞争对手可能是亚马逊。

今年第89届奥斯卡颁奖典礼现场，主持人开场调侃亚马逊CEO杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）：“电影业正在变革。今年亚马逊就出现在奥斯卡现场，这是历史上第一个获得最佳影片提名的流媒体。我想对杰弗里说：如果你赢了，奖杯会在2～5个工作日内送到你手中。”

他提到的提名影片是《海边的曼彻斯特》（Manchester By Sea），后来果然赢了，而且还是俩，最佳原创剧本奖和最佳男主角奖。在这之前，成立于2010年的亚马逊影业（Amazon Studios）还凭借自制剧《透明人生》（Transparent）获得了金球奖音乐/喜剧类最佳剧集。说服伍迪·艾伦为他们导演一部电视剧更是引起过好莱坞极大的好奇心：Netflix的对手登场了吗？

Amazon Video（亚马逊流媒体）则出现得更早，2006成立后，它就开始推进Netflix一直试图颠覆的“院线窗口期”。好莱坞制片厂将电影开始上映后的前4个月视作一部电影的生命线，除了前几周内保证票房，之后还需考虑DVD租赁等重要收入来源。亚马逊试图将这个周期缩短到4～8周，即，“一下院线就上线”。Netflix更激进，它参与投资的《卧虎藏龙2》，2015年北美上映就坚持在平台上同步推出线上版，这还是好莱坞大片遭遇的头一次。

另一个竞争者是Hulu。

2007年，NBC和FOX和ABC所在的母公司，为对抗Netflix共同出资创办这家流媒体平台，此后一直成绩平平，一直以母公司电视剧为主要视频内容。赢取新用户的最佳方法，莫过于推出精良的自制剧目，流媒体平台的厮杀近几年也的确集中在投入一线演员、导演和血本的自制剧上。

直到今年推出《使女的故事》，Hulu才终于在一定范围内认可。《使女的故事》之于Hulu，就是《纸牌屋》之于Netflix，虽然从订阅用户上看仍然显得弱势——2017年底它的预计用户数是3200万，比Netflix和Amazon两者2015年的数字还要小——它的成长仍称得上迅速。美国流媒体市场版图也因此形成三方割据局面。

当然，Netflix目前还是领先许多，它在流媒体界的地位相当于社交界的Facebook，或者共享交通领域的Uber。如此类比，是因为它近几年在国际市场里快速扩张，目前已有60多个国家和地区能够订阅，在2017年第3季度公布的1.09亿订阅用户里，近一半来自美国以外的地区。