网剧，撬动影视行业的第二次变革

宋诗婷

中国影视变革的第一个节点是90年代末的制播分离，第二次变革就是现在，付费时代的到来将彻底改变影视行业的格局。

网剧的时代来了

采访《白夜追凶》的出品人之一马李灵珊时，这部热播网剧的前台点击量已经29亿。“很快就会到30亿。”马李灵珊边瞄着手机边对我说。

几乎是在这两个月内，网剧成了全民讨论的话题。《白夜追凶》《无证之罪》《使徒行者2》，三大视频网站平台，三部涉案剧几乎同期上线。从数据表现上看，和网络偏好题材、大IP剧，甚至是电视台热播剧相比，几亿、几十亿的点击量都算不上爆款。“这次爆的是口碑，不是数据。”马李灵珊说，“今年开始，网剧真的吸引来一批看电影、看美剧的高素质观众，很多网剧的制作水平已经不比电视剧差，甚至高于部分电视剧了。”

相较于电视剧的面面俱到，眼下三部网剧抓眼球的方式来源于单点突破。虽然都是涉案剧，但卖点不同。

《白夜追凶》胜在整体情节框架，一对双胞胎兄弟，一个是警察，一个是逃犯，白夜交替，兄弟两人身份互换。在寻找弟弟涉案真相的大背景下，全剧又设置了若干个案件，随着一个个案件的侦破，弟弟的案子也越来越接近真相。“首部硬汉派悬疑推理剧”，这是马李灵珊和整个团队想传达给观众的概念。

和节奏紧凑，更符合观众对“网剧”期待的《白夜追凶》不同，《无证之罪》走的是社会派推理路线。它节奏不快，12集的剧情只侦破一桩疑案。“不烧脑，无论从剧情还是画面上，追求的都是电影质感。”《无证之罪》的制片人齐康说，從一开始他们就知道，这部剧不会是一部大热的剧，但在普遍追求“网感”的网生剧中，《无证之罪》将是一部特别的作品。

在这三部剧上映之前，《使徒行者2》是知名度最高的。2014年，TVB独立制作的《使徒行者》第一部已经为这系列积累了众多粉丝，去年上映的电影版票房也超过6亿元，若以此来衡量，这个系列剧影视剧已经是个含金量很高的IP。《使徒行者2》由企鹅影业和TVB联合出品，作品当然主打港剧风，但在港剧的原味之上，这部剧也适当调整了节奏，变得更符合内地观众的观影习惯。

眼前的三部剧直观地体现了当下网剧与传统影视剧的差别。上世纪90年代，内地和香港TVB都生产了大量刑侦类电视剧，虽然故事和人物设置不同，但电视剧在质感和风格上都很类似，如今回忆起来，总有些剧情会纠缠在一起。网生内容追求极致和风格化，在竞争日趋激烈的今天，创作者已经没有安全牌可打，在剧情过硬、制作精良的基础上，独特性已经是一部优质网剧必备的卖点。

三部涉案剧将网剧推向了话题中心，事实上，从2015年开始，网剧市场的竞争已经日趋白热化。当年，《盗墓笔记》号称单集制作费500万元，《如懿传》未播先火，网络版权价格首次超过电视版权，传统影视公司纷纷投入网剧市场，生产了《余罪》《他来了，请闭眼》等当时看来质量不错的网剧。从2014年的年产205部，到2016年底的产量翻番，从单集数万元的制作费，到今天动辄百万的单集投入，三年时间里，网剧市场的变化翻天覆地。网剧的时代会来，这是行业内的基本判断，但很多人都没想到，它来得会这么快。

拼制作，告别以小博大

《白夜追凶》的制片人袁玉梅是阿里文娱大优酷天行工作室总经理，从传统影视剧到互联网，她见证了这个行业的发展。聊起手头的项目，她回忆自己的另一部网剧《万万没想到》。“我总和宣传说，你们太幸福了，做《万万》第一季的时代，我们没有钱，自制剧也不受重视，哪有什么H5和大的推广位，真是一点点做出来的。”袁玉梅说。

《万万没想到》是段子剧时代的代表作，2013年，国内视频网站的头部内容是一线卫视的电视剧，当时，电视剧普遍能够做到先台后网，热门电视剧的网络版权才是各家视频网站争夺的对象，原创并未受到重视。“原创内容在网站首页的推荐位排在动漫之下，要翻几屏才找得到。”袁玉梅回忆。

为人称道的“日和风”和精巧段子都是被逼出来的。在《万万没想到》的时代，原创视频大多是为广告而生的，由客户定制，因此，早期的视频都是碎片化的，接近TVC广告。袁玉梅希望跳出当时原创视频的模式，做一款真正的网剧。“即便是迷你剧，也得有结构，有特色语言，有起承转合，做了那么多年传统电视剧，情怀和清高还是有的。”袁玉梅说，因为预算实在太少，全剧组窝在郊区拍戏，每天都吃驴肉火烧。

“要么改善一下吧，给剧增值，给平台创收，这样才能有更从容的第二季。”袁玉梅知道，在那个自制内容还没受到重视的时代，商业价值就是实实在在的钱，是一条条硬磕下来的广告。

一开始没有强势内容支撑，《万万没想到》的广告拼的是创意。“从正片到内容都是搞创意，做网剧的每天都在比稿，编剧每天都给客户提案，正片还来不及写，却要绞尽脑汁为广告想创意。”迄今为止，《万万没想到》仍是把幽默、“日和风”剧情和广告商需求结合最好的网剧，原创内容和广告非但没有发生排斥反应，反而起到了意想不到的加分效果。

正如袁玉梅所预判的，《万万没想到》刚上线时，几乎默默无闻。“位置不好，只能花式推广，把细节做到位。”袁玉梅每天像看股票一样盯着点击量走势，“第五集被注意到，第七集才算火了，实际上，第一季我们只做了10集，还好有5集是客户定制。”火了的《万万没想到》和“叫兽”易小星获得了巨大的商业成功，“三季一共招商7000多万元，硕果累累，但太累了，这份钱赚得太辛苦”。袁玉梅觉得，《万万没想到》的成功让后面的很多网剧创作者有了误解，以为老鼠都可以变大象，以小博大可以是常态。“其实，观众的审美早就上来了，该花的物力成本必须有，该有的门槛也必须有，与其花心思在研究客户喜好上，不如把所有心血都花在项目本身。”