微动漫传播的特征分析与文化价值

赵慧臣 刘 革 文 洁

（河南大学 教育科学学院，河南 开封 475004； 2.河南大学图书馆，河南 开封 475004）

微动漫传播的特征分析与文化价值

赵慧臣1刘 革1文 洁2

（河南大学 教育科学学院，河南 开封 475004； 2.河南大学图书馆，河南 开封 475004）

初露端倪的微动漫应用前景广阔，但其传播研究有待深化。微动漫以青少年作为主要传播对象，具备多元交叉的传播方式，所传播的内容紧密联系社会现实，形成虚拟与真实并存的传播环境，可以产生喜闻乐见的传播效果。在传播文化的过程中，微动漫应以文化育人为目的，采用丰富的表征方式来承载多元的文化内容，并借助市场的推广方式来实现文化资源向文化资本的转变。

微动漫；文化传播；特征分析；价值实现

早在1938年，海德格尔就指出:“世界的图像不再指一幅关于世界的图像，而是世界被把握为图像。”图像在塑造现实的同时也在改变人们对现实的认知方式。作为简短的动画作品，微动漫采用富有亲和力、表现力的视觉技术手段，提炼、加工社会生活中的代表事件，用公众喜闻乐见的艺术形式创造性地演绎社会时事，实现“微天下之民生，漫天下之思想”。微动漫中，受众喜闻乐见的动画、漫画等成为新的资讯形式和手段，人们可以更方便、更自由地表达自己的意见和观点。

一、微动漫传播研究需要开展

如今的图像视觉作用更加凸现，使社会文化普遍视觉化，比人类历史上的任何时期都更具有影响力。微动漫主要是以简短的微视频形式，在手机平台上畅通运行，便于受众快捷及时地阅读。在以微信、微博为代表的互联网3.0时代，微动漫是“以草根为主题的微言大义的全民传播时代催生的产物，已经逐渐成为中国新媒体动漫的未来发展趋势”。[1]

（一）微动漫初露端倪

借助于先进的数字技术和多功能设备，微动漫将现实中的事物以视觉方式加以呈现，把图文并茂、生动活泼的影像世界引入人们的认知视野，成为人们体验生活与交流想法的载体。例如，微动漫导入了虚拟的动漫名角和名嘴（主持人）等卡通人物，言辞风趣幽默，具有浓厚的视觉魅力和语言功力。

相对于传统的动漫而言，微动漫不仅篇幅较短，而且创意巧妙、立意深远、切入点微小。微动漫作为微视频的扩展，不断与其他的网络社交媒体相结合，受众可以通过手机、iPad或MP4等移动终端不受时空限制反复播放微动漫，可以轻松地获取自己想了解的社会信息。

（二）微动漫应用前景广阔

现如今，微博等网络平台为微动漫的发展提供了技术支持，手机等硬件设备为其提供了可靠的硬件支持，动漫行业的发展在一定程度上为其提供了人才支持，人们可以组成专业团队对其进行设计制作。

在中国，阅读漫画书和观看动画影片的人数数量众多，存在巨大的动漫文化消费市场。潜在的巨大需求表明了微动漫的广阔应用前景。作为互联网与动漫结合的产物，微动漫具有巨大的潜在市场。微动漫既满足了人们对于视觉信息的基本需求，又符合大众的文化需要和审美特征。微动漫内容短小精悍，极其适合通过网络平台实现数据分享与传播推广。

（三）微动漫传播研究亟待开展

随着学习的微型性与交互性的发展，微动漫可以减轻受众的认知负荷，提高学习的交互水平，帮助受众探索、构建新知识。在微观层面，研究者分析微动漫中声音与视频的关系，认为音乐对微动漫内容的烘托不可或缺。其中，毛美娜（2014）认为，微动漫创作过程对音乐的依赖程度更为突出。[2]音乐的效果促进了微动漫更快地发展。在中观层面，研究者认为广告中运用微动漫可以简洁夸张地表现时下社会生活，满足大众的视觉新鲜感。其中，王彦霞（2014）认为，对于公益类微动漫的创意编剧，我们既要加强此类作品的创意制作和传播，又要树立评判的标准，加强评判的力度并予以推广。[3]在宏观层面，对于微动漫的健康、持续发展，有研究者认为应该加强政府组织领导，建立微动漫创作发展运行机制，加强微动漫创作人才的引进与培养，健全微动漫相关管理制度。[4]

然而，如果我们仅仅把微动漫当成可以获取资源和信息的媒体，无法把握微动漫与现实生活的关系，就难以发挥其潜在的价值。“推动微动漫文化内容形式、传播手段创新，是繁荣发展微动漫文化的必由之路，开发出来的产品才有生命力。”[5]对于微动漫等领域的拓宽需要更系统的理论予以支撑和指引。

在微动漫应用过程中，传播主体个人化、传播途径快捷化及传播信息多样化等成为无法回避的问题，对其进行研究和管理成为大势所趋。因此，微动漫传播的系统研究相当重要，是亟待关注的研究问题。在微动漫传播中，我们不仅要了解微动漫所表现出来的数字产品内容，还要分析它们是怎样呈现生活世界的要素及两者之间的关系，探讨其如何被人们传播、理解和共享，从而进一步增强微动漫传播的效果。

二、微动漫传播的特征分析

相对于传统的动漫传播，微动漫依托于网络媒介，具有更快速及时的特点。根据信息传播的一般要素，分析微动漫的传播特征，可以从传播对象、传播方式、传播内容、制作与传播者、传播环境和传播效果等方面展开，如表1所示。

表1 微动漫与传统动漫的比较

（一）以青少年为主的传播对象

作为网络时代的新事物，微动漫具有独特的传播模式。微动漫的传播以网络媒介构筑的公共空间为基础，以现有社交网络为载体。只要人们能够接触到网络，就有可能接触到微动漫。因此，从广义上讲，微动漫传播的对象可能是网络上所有接触到微动漫的人。从可能性上看，任何社交平台的用户都可能是微动漫的潜在受众。

从狭义上讲，微动漫实际的受众为具有一定文化水准，对社会时事与资讯敏感，习惯网络文化及现代生活方式的青少年群体。[6]他们不仅是单纯地观看微动漫，而且能独立分析微动漫的内容。微动漫的受众不再是单纯地、被动地接收信息，而是可以根据自己的兴趣需要来选择微动漫作品，并通过网络媒介传播给他人。

（二）多元交叉的传播方式

早期的微动漫主要依靠印刷媒体和电视媒体等传统媒体进行传播，通常都是放置在杂志较小的版块，或者是在电视的固定频道和固定时段播出，在传播方式上有一定的局限性。网络的发展为微动漫提供了传播的基础条件，更扩展了微动漫的传播方式。微动漫传播的方式呈现多样化的特征，既包括以图像、动画等视觉为主体的传播方式，又涵盖了依托于计算机平台的网络传播。

从传播符号来看，微动漫传播具有视觉文化传播的特征。视觉文化传播已经成为当代文化传播的重要传播方式。微动漫正是采用视觉文化传播的方式，以短小精悍的内容表达形式，发挥了视觉文化传播的优势，赢得了广泛的受众。

从继承发展的角度看，微动漫的传播具有动漫传播的特性。微动漫是对动漫内容的主题和方式进行扩展。微动漫传播以动漫传播为基础，并发挥自身的优势。微动漫用精简的图画、视频或者其他视觉符号来表现主题内容，其内容涉及社会生活的方方面面。

从传播平台来看，微动漫具有网络传播的特征。微动漫与现有网络传播平台的巧妙衔接为其网络传播提供了良好平台。微动漫的实时性、交互性和短小内容使其在网络传播过程中可以更好地利用微博等移动网络平台，相对于其他的网络传播的信息载体具有独特的优势。

（三）联系社会现实的传播内容

微动漫传播的信息来源于传播者对于社会现象的抽象理解。随着网络的普及化，微动漫传播的内容不断从艺术作品向普通大众作品转变。微动漫与现实生活紧密相连，是现实生活的反映和折射。作为现实生活的另一种表现形式，微动漫通过非严肃的方式描述社会生活，以娱乐的方式来反映现实生活，内容新颖，显微知著，更易于被人们接受。

微动漫的内容具有时效性。微动漫通常由动画和漫画组成，其内容可与社会热点联动，随时增减栏目。微动漫采用动画与漫画相结合的创作手法，采用幽默诙谐的基调和情节来评说和调侃社会百态和趣闻轶事等。微动漫时长3分钟左右，短小精悍，内容上紧扣社会现实，思想上不断与时俱进。

微动漫的内容具有娱乐性。微动漫的人物设计在写实的基础上,选取人物的某些极度夸大的表情，以变形或扭曲的方式，鲜明呈现人物的性格，增强人物的趣味性。同大众传播一样，微动漫传播的目的主要是为了提供娱乐和宣传教育。微动漫传播的娱乐性符合人们的社会生活需要，更易于被人们理解接受。

微动漫的传播采用动与静结合、线性与非线性结合的手段，使人们能够以多种方式观看并理解内容。微动漫既类似于绘画，是凝动瞬间的记录，又给欣赏者以观看和思考回味的余地。

（四）认真专业的制作与传播者

微动漫虽然依托于网络传播方式，但微动漫的特殊性决定了其制作者需要一定的专业性。尽管微动漫在传播形式上与博客和微博相似，但其制作需要专业的设计者和开发者来完成。在制作和发布过程中，微动漫的传播者为微动漫设计者、开发者和发布者的合体，而在传播过程中，微动漫的传播者为所有转发、共享和浏览微动漫的网络人员。

微动漫的制作者加工、处理来自社会生活的信息，形成传播者感兴趣的动漫形象。为探索更多的设计方案与制作方法，微动漫的制作者需要观察生活，了解现实世界，不断提高制作水平，赢得更多受众的喜爱。微动漫创作过程中，制作者可以设置受众留言和评论的板块，及时回复受众的留言或评论，并根据受众的需求进一步优化其设计。

（五）真实性与虚拟性并存的传播环境

微动漫传播真实性与虚拟性并存，通过虚构的手段或者方式来表现真实的内容。

微动漫被视为社会生活的虚拟映照，或是人们虚拟环境下思想的真实表达，具有真实性。不同的社会经历让受众拥有不同的阅读和理解微动漫的水平。受众并不是简单地读取微动漫作品本身的内容，而是与微动漫作品展开深入对话，进一步建构新的思想意义。

微动漫作为网络媒体又具有虚拟性。在现代传播科技作用下，微动漫不但可以原汁原味地呈现现实生活，而且能够采用抽象的方式，艺术化地表达其思想意义。微动漫虽然是对真实生活现象的复制和修改，但许多源于现实的真实信息都被过滤或者进行了艺术化处理。

微动漫的真实性与虚拟性共存，使其制作过程变得更为灵活，也更为复杂。受众需要在揣摩传播者心理的基础上，根据自身阅历和认知结构重新解读微动漫的内容和价值。

（六）喜闻乐见的传播效果

传播效果指传播者发出的信息经由媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化程度。相对于其他的传播媒体，微动漫采用视觉技术，逼真地展示现实或者开发者虚构的情景，在一定程度上简化了信息在人脑的转化过程。

微动漫传播主要是以简短、精练的动漫形式，制作周期短，传播速度快，满足了受众的需求。受众得到的并不是一张简单的动漫图片或者动画视频，而是超越其形式之上的一种信息感受、一种视觉认识乃至一种思想共识。微动漫是通过人与人之间的互动传播，让受众在轻松愉悦中传递、接收信息，寻求情感的交流和身心的放松。人们逐渐将微动漫作为新颖的社会表达方式，在行为上提高对微动漫的关注程度，心理上认同微动漫的传播效果。

三、微动漫传播的文化价值

振兴中华文化，我国悠久的民族文化传统提供了丰富资源的可能，网络时代信息科技的发展提供了技术途径的可能。[7]充分发挥微动漫的传播作用，创建可诠释文化精华与魅力的微动漫资源，有助于让受众体验传统文化的魅力。

（一）承载多元的文化内容

文化传播需要附着在一定的物化形态上。文化要更好地发挥价值，必须鲜活地存在于人们的生存环境之中。微动漫来源于现实生活，生成于精神世界，以多种形式作用于人们的视听感受。受众观看精神产品与物质产品相结合的微动漫作品时，也将其所承载的文化内容理解接受。以微动漫为载体，有助于实现精神文化的引领作用。

微动漫要蕴含人们所创造的文明生活样式，体现人们生活的社会性特征。微动漫作品将民族世界观、价值观以“视觉文化”的娱乐方式，潜移默化地传播给受众，引导受众产生文化认同。具体说来，微动漫作品通过生动鲜活的动漫形象、夸张的动漫画面和别出心裁的叙事方式，承载了多元的文化内容，融合了丰富的文化理念。

（二）采用丰富的表征形式

微动漫通过形象与形象之间合乎规律的对话与运动来构成动漫叙事，对受众的精神形成感召和影响。微动漫作品不仅需要深刻的内在本质美，还需要丰富的外在形式美。具体说来，微动漫在符号结构上要表达文化的内涵，体现文化的意蕴；界面要素的选择与组织应从文化形式中汲取营养。[8]例如，微动漫不仅应改编社会的时事热点和历史故事，还应增加剪纸、皮影等文化的形式，融合受众口味进行自主原创，让中国人了解民族文化，更让世界了解中国文化。

为了减少乃至避免受众对多样表征的误读，微动漫在夸张表现的同时要注意基本信息的真实性。受众需要根据自己的需求、自身阅历和当时环境，全面观察和深入思考微动漫信息，对不确定的部分要以实事求是的态度进行求证。

（三）文化育人的传播目的

人自身的发展受到文化的制约和影响。人的社会化过程与所在的文化背景息息相关。充分发挥微动漫传播的文化价值，可以让教育不断地从文化源头中汲取活水。

微动漫擅长以具象的方式来呈现抽象的文化内涵，有助于将文化内容具象化，更易于受众理解与接受。微动漫的传播辅助大量的视觉资源，能够简洁明了地展现文化资源，实现某些传统媒体无法实现的传播目的。例如，人们可以在微博平台基础上建立微动漫社交模块，在模块内容中增加更多民族文化的内容，推动民族文化的传播。

在实现文化育人的传播目的中，微动漫不仅告诉受众不同形式的文化是什么、有什么特点，还应依据社会规范和文化价值，形成符合时代要求的文化品质。

（四）借助市场的推广方式

根据微动漫的传播特征，融入文化创意，创作优秀的微动漫作品，可以借助市场的推广方式带动微动漫的开发和消费，并衍生相关的音像制品、玩具、图书、游戏等，从而不断提升文化资源向文化资本的转化水平。

作为新兴的媒体形式，微动漫符合现代广告传播的特点。通过微动漫的方式推广广告可以实现微动漫的商业价值，而且产生的传播效果更持久。人们还可以用微动漫的方式为企业制作宣传片，搭建微动漫广告的平台，建立和推广企业的文化品牌。需要说明的是，微动漫的受众尽管广泛，但也会因为内容题材的差异形成分流。因此，微动漫的设计人员可以利用此特点实现微动漫广告的精准投放。

综上所述，只要根据微动漫传播的规律，分析文化传播的影响因素，然后将不同的文化内容、微动漫的传播作用、文化育人的传播目的以及市场推广等因素结合起来，就可以不断发挥其潜在的文化传播价值。

[1]卢斌.动漫蓝皮书：中国动漫产业发展报告（2012版）[M].北京：社会科学文献出版社，2012：15.

[2]毛美娜.音乐在微动漫中的作用[J].当代电影，2014，(10)：128-130.

[3]王彦霞.微时代背景下公益类微动漫创意实践与探索.当代电影，2014，(10)：122-125.

[4]蔡友.信息碎片化时代下湖南微动漫创作的发展对策[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2014，(02)：26-29.

[5]王洋.“微动漫”产业化发展研究[J].经营管理，2013，(19)：160.

[6]卢斌.动漫蓝皮书：中国动漫产业发展报告（2012版）[M].北京：社会科学文献出版社，2012：30.

[7]张舒予.视觉文化研究与教育技术创新[J].中国电化教育，2006，(4)：10-15.

[8]赵慧臣，张舒予.全球视阈中的教育技术：历史与现实之间的桥梁[J].电化教育研究，2008，(09)：8-12.

Feature Analysis and Cultural Value of Microanimation Transmission

ZHAO Huichen1,LIU Ge1,WEN Jie2
(1.School of Education,Henan University,Kaifeng,Henan,China 475004;2.Henan University Library,Kaifeng,Henan,China 475004)

The prospect of the newly-emerged micro-animation is broad,but its research needs to be deepened.Teenagers are the main objects of micro-animation transmission (MAT).MAT has a variety of ways of cross-dissemination,and the contents it spreads are closely related to social reality,forming a spreading environment of the co-existence of virtual environment and real environment.Thus,it can create a spreading effect loved by teenagers.In the process of cultural transmission,micro-animation should take cultural education as its purpose;besides,it should use various ways to carry diversified cultural contents;finally,it should use the market to achieve the changes from cultural resources to cultural capital.

micro-animation;cultural transmission;feature analysis;value realization

G4

A

2096-0069（2017）05-0023-05

2017- 04-17

2016年度河南省哲学社会科学项目“我国中小学实施科学、技术、工程和数学(STEM)教育的路径与对策研究”（2016CJY032）；2017年度河南省软科学研究计划项目“中小学实施STEM教育的问题与对策研究”（172400410320）；2017年度河南省教师教育课程改革研究项目“中学教师STEM（科学、技术、工程、数学）教学能力提升的研究与实践”（2017JSJYYB004）

赵慧臣（1982— ），男，河南永城人，河南大学教育科学学院副教授，教育技术学博士、教育学博士后，教育技术学硕士生导师，主要研究方向为知识可视化和教育信息化；刘革（1990 — ），女，河南南阳人，河南大学教育科学学院硕士研究生，主要研究方向为教育信息化；文洁（1987— ），女，湖北宜昌人，河南大学图书馆助理馆员，主要研究方向为教育信息化。