婚恋服务这么好的市场，国内公司是如何把它打成一手烂牌的？

文/熊雯琳

婚恋服务这么好的市场，国内公司是如何把它打成一手烂牌的？

文/熊雯琳

WePhone创始人苏享茂“被前妻逼死”事件，让婚恋平台的诈骗现象再一次引起舆论关注，大众对这一行业的信任度不断减分，这也是目前整个互联网婚恋交友服务行业面临的困惑：婚恋交友服务模式到底出了什么问题？连年不断的亏损以及转型，能不能让婚恋交友服务成为一门好生意？

持续亏损与资本棋局

婚恋市场资本运作不断

尽管业绩不怎样，但这一领域资本的动作不断，互联网婚恋平台谋求转型的步伐也越来越强烈。

作为国内最早登陆资本市场的百合网，在2015年把竞争对手世纪佳缘合并后，于2016年完成两次股票发行，募集19亿元后完成多起并购，这其中包括以4016万元收购小两口网络以介入婚礼运营行业。

而另外一家婚恋网站珍爱网资本动作也频繁。8月5日，上市公司德奥通航计划收购珍爱网。收购完成后，德奥通航将持有珍爱网51%股权，这也意味着继百合网登陆新三板后，珍爱网也成为一家上市公司。但同时珍爱网还有一份对赌协议在手：从2017年到2019年的三年内，珍爱网实现的净利润分别不低于1.85亿元、2.3亿元和3.1亿元，或者三年累积承诺净利润不低于7.25亿元。

从过往的婚恋交友服务网站业绩来看，这样的营收数据对珍爱网来说基本是“天方夜谭”。行业相关企业估值低、亏损严重一直是无法回避的行业困境。

持续亏损难以突破瓶颈期

根据公开资料显示，2013年到2016年期间，百合网持续亏损，且亏损额从3306万元增加到1.14亿元。

珍爱网也亏损严重。2015年至2016年，珍爱网亏损分别为1.41亿元、1.25亿元。不过在今年1月—5月，公司显示盈利6172万元。

根据公开资料显示，目前国内婚恋网站有十多家，份额靠前的包括百合网、世纪佳缘、珍爱网、有缘网等，但仍然没有绝对意义上的领导者，排名前五的品牌加起来份额也不过80%。

易观千帆的数据也能说明一些问题，从整个婚恋交友领域的App活跃用户数来看，从2017年1月至2017年7月这半年的数据来看，整体活跃用户规模最高也没有超过1800万人。

而如果对比世纪佳缘、百合网婚恋、珍爱网和有缘网这四家排名靠前的婚恋交友App会发现，各家的活跃用户在过去半年中几乎没有太大的变化，这更进一步说明婚恋交友App的模式陷入发展瓶颈。

盈利模式和用户体验的死循环

过重的模式需要持续烧钱、盈利模式单一、用户体验不好等问题一直是婚恋网站备受诟病的地方。

矛盾的运营逻辑

从盈利模式来看，婚恋网站有以下三类收入。

第一，线上业务收取的会员费。无论是你在百合网还是世纪佳缘注册，你会发现不支付增值服务几乎寸步难行，系统会给你推荐各种档次的会员服务，从几十元到几千元不等，交钱以后你才能在平台正常收发信息、与人沟通，想要排名优先或者看到收入、条件更优质的异性资料，也要通过升级交钱来实现。

第二，线下门店一对一的红娘服务向每位会员收取每年1万元～4万元，甚至最高达30万元的会员费，来安排一对一红娘服务模式。

第三，广告。与婚恋产业相关的婚庆、摄影等服务广告。

但正由于这样的盈利模式，造成了婚恋网站的用户体验极差。从属性来看，婚恋只是社交中的一个细分领域，本来就是一个低频行为。

不论是线上还是线下，婚恋交友平台所提供的服务和运营逻辑都是矛盾的：如果配对成功则意味着生意结束，需要花更多钱去寻找下一个客户；想要生意持续，则需要客户在平台逗留的时间更长一些，但这样则拉低了平台的服务价值。

为了寻找盈利机会，伤害用户体验

于是，婚恋网站将更多盈利的机会放到从相识到相恋的整个过程中，比如上文提到的说句话都要付费的模式，这让用户非常反感。婚恋网站通过各种“设计”，让用户不断通过付费以及升级的方式来获得与异性互动的机会，与此同时，还要利用技术手段屏蔽微信等第三方社交软件，希望用户能够留在平台上。但即便是付费也不意味着能够找到“靠谱”的另一半。

2014年，就有百合网员工爆料说，她在处理百合网总部给百合网天津VIP服务中心的三万多会员线索过程中发现有50%是空号、停机和已找到合适人选结婚了的资料。而前不久，世纪佳缘又曝出类似虚假信息，有多个ID同用一张照片，而且不少照片在不知情的情况下被冒用，其中就有陈赫前妻许婧。

平台诈骗横行

而各个平台所号称的实名认证也是徒有虚表。我们发现，几乎所有的网站都可以随意注册，照片、身高以及薪酬、年纪可以随意填写，一些网站在公开页面写着采取实名认证系统，有的对外宣称接入了公安身份认证系统。但实际上，这样的认证会加长用户注册流程，导致获取一个注册用户的成本更高，网站实际执行力度远远不够。在苏享茂事件中，其前妻翟欣欣有过短婚经历，却在世纪佳缘平台上写明“未婚”而不是“离异”。

要知道，婚恋网站核心价值就是用户信息。当其正常盈利渠道无法扩展，就从用户信息上做文章，于是真正的用户可能会遇到酒托、饭托、茶托，甚至被忽悠投资，被骗婚等情况。实际上，甚至有专门的行骗集团，对相关人员进行恋爱培训，设计剧本，等着真正的用户上钩。

就是这样一个充满不信任和陷阱，还要提前付费的模式中，用户如果没有达到目标，就很容易产生受欺骗的感觉。所以，在过去的发展中，婚恋网站的各种纠纷没有断过。

线下门店增速放缓

正因如此，不少平台将线上的模式搬到线下。其中百合网和世纪佳缘有近200家线下门店，珍爱网有50家线下服务店。但线下模式仍然没有解决“收会员费”这种简单粗暴的功利模式，且因为红娘诱导消费被曝光的案例也不在少数。不仅如此，随着一对一红娘门店在一些经济条件和较多人口覆盖的城市趋向饱和以后，从去年开始，各个品牌整体门店开店增速明显放缓，甚至有不少盈利不佳的店铺面临关闭的境遇。

同理，在网站体验差，用户黏度低的背景下，广告模式也变得没有太大吸引力。试想，恋爱对象都没有找到，怎么会去关注婚庆、母婴这些领域，如果找到对象，用户会离开婚恋网站，如果找不到对象，用户更不会在这里停留，没有完成婚恋的过程，也不会选择其他服务。广告无法精准投放，也使得婚恋网站作为广告平台的收入也很难有多大的增长空间。

转型也难逃失败宿命

在这样的背景下，转型显得迫在眉睫。毕竟和单纯的相亲、婚恋领域相比，涉及婚嫁母婴的婚恋全产业则是一个更为庞大的市场。

根据公开数据显示，中国互联网婚恋交友市场规模达34.1亿元，而如果涉及整个婚庆、喜宴、摄影、婚恋、母婴等婚恋全产业，这一数字则成几何倍数的增长，甚至达到万亿元规模，这对于正在泥潭中的婚恋交友网站来说无疑是一个巨大的诱惑。

从去年开始，百合网就开始频繁的并购、入股等资本动作，希望能够布局整个婚恋全产业链，包括婚礼、喜宴、婚恋、摄影等领域。但转型可能意味着更多的亏损和投入风险。

更可怕的是，随着“长在互联网”的90后、95后更多步入婚嫁年龄，“重社交、轻婚恋”的趋势进一步明显出来。与传统婚恋交友App相比，年轻群体可能更青睐陌生人社交平台。而不论是主打陌生人社交的陌陌还是主打90后社交的探探，从融资金额到估值都远远大于传统婚恋交友App。

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