新零售时代的新商业模式

2017-11-01韦曼JoeWeinman

中国经济报告 2017年10期

□乔·韦曼（Joe Weinman）

新零售时代的新商业模式

□乔·韦曼（Joe Weinman）

新零售的战略思考就是让公司在保证消费者忠诚度和满意度的前提下，获得竞争优势，以实现利润、市场份额和盈利能力的增长

阿里巴巴的零售业利润与市场份额仍在保持稳定增长，增长动力从何而来？这恐怕要归功于他们实行的“新零售”战略。在我看来，新零售战略的要旨有四：第一，消费者购物体验与流程的数字化；第二，将线上与线下、数字与实体融合的全渠道化；第三，针对消费者和产品信息的平台化；第四，将购物转变为体验的娱乐化。

从亚马逊无人超市到阿里巴巴，新零售的战略思考就是让公司在保证消费者忠诚度和满意度的前提下，获得竞争优势，以实现利润、市场份额和盈利能力的增长。新零售的核心是最新一代的信息技术，包括云技术、大数据分析、社交、移动技术、物联网、人工智能、虚拟现实、3D打印和无人机等。亚马逊、巴宝莉、Netflix等都是新零售领域的先锋案例。

想要真正理解新零售，我们需要从五个方面入手，即消费者、零售商、两者之间的关系、实体运营和信息。

消费者与“E”

消费者是一种极其复杂的生物。人类可以被简单归为理性经济人的学说在过去几十年的研究中已被拆解得支离破碎。与理性相反，对人类最好的定义或许正是“懒惰人”。想想看，我们是不是一直在努力减少认知、情感和体力上的付出。“糊弄人”的定义也十分贴切，因为人们也总是试图用直观判断和（常常是错误的）直觉代替理性的决策过程。还有“疯狂人”，屈从于“可预见的非理性”的认知偏差，这在几十年的认知经济学研究中不断被证实。

除此之外，我们的标准随着时间而变换，欲望、需求和对品牌的认知都各不相同。有些消费者在某些时候看中“经济性”（economy），买纸夹的时候，“经济性”意味着低成本；但是说到大学教育的时候，“经济性”往往意味着一纸文凭能够带来的最高的一生收入。消费者的其他标准还包括“卓越性”（value excellence），比如购买保命的医疗服务。还有的消费者看中“体验”（experience），购物对他们来说不仅仅是获取商品和服务的过程，而且是一种娱乐的过程。一部分消费者看中“准确度”，约定了两天之内到达的东西就必须在准确期限内到达。还有一部分消费者看中的是“自我”，这个自我促使他们购买蔻驰包和兰博基尼车。另外一部分消费者看中的是“效率”（efficiency），在线上购物花费的精力最少，或者相反，在实体店购物拿到东西最快。

这其中最核心的思路是：消费者需要被分类。对卖家来说，从来没有均码这个选项，每一个消费者都是独立的一部分。

卖家和“P”

如果说消费者的需求和欲望是E，那么卖家则需要考虑的是一个P的集合：这包含了经典的“销售组合”理论，生产（product）和服务，价格（price）、促销（promotion）和摆放位置（place）；同时它也包含购物组合（portfolio），售卖的过程（processes）和资源，人（people）和文化，合伙人（partners）和渠道，采购（procurement）和产品（production）。由卖家提供的产品和服务对满足客户的需求和欲望至关重要。而买家提供的购物组合同样是一个关键的战略决策，也必须基于品牌定位。还有诸多其他策略，如零库存分销、长尾产品组合、虚拟库存、需求导向产品和服务、动态软件配置、无线升级等。还有一些如应用商店和第三方卖家的平台策略，它能迅速实现产品组合管理。新的技术带来新的选择，原先从供应链合作伙伴采购来的产品在未来可能会按需生产、按需印书，3D打印所描述的就是这样的场景。

线下依然重要

亚马逊无人商店必须掌握大量的物理操作：库存跟踪、供应链物流、包括物料搬运系统的自动化和机器人技术在内的仓库管理、店铺运营和采购等。这些操作正在逐步数字化，并且越来越复杂。比如顺风车主充当快递员，物联网跟踪实体店，运用RFID电子标签或类似技术追踪供应链。流程和资源的优化有很多选择，如仓库拣选算法、需求预测和库存优化算法、送货卡车路由策略等，这些方法能够极大地提高产品的可持续性和劳动生产率，同时使得成本最小化。

零售商和消费者的关系

基于消费者市场选择和市场细分以及零售商在投资组合、合作伙伴、人员等方面所做的选择，完全可以制定独特的战略。然而，真正有趣的地方还在于零售商和消费者的关系。

作为一个已知的潜在客户或者匿名的实体，当消费者接触零售商时，有许多真实的瞬间。这些瞬间跨越商品购买和使用的主要阶段，例如了解产品、把这个产品和其他产品进行比较以及购买、收货、使用、获取技术支持或维护、归还或回收利用。

在这些阶段中，消费者并非在和一家实体店或一家网店做生意，而是一个品牌。因此，领先的零售商必须将线上和线下整合起来，这样消费者就可以在网上购买，在实体店换货或通过快递退货。或者在实体店挑选并在网上下单、收货；如果需要退货的话，直接退回店里；诸如此类。虽然这一点显而易见，但是很多网店并没有实体店。或者，即使它们有实体店，线下业务也只是网店的一部分。另一方面，领先的零售商渠道众多，并将其面向客户的销售点系统和后台系统统一了起来，通过实体店和仓库管理虚拟库存。

消费者希望和众多品牌之间保持着不同类型的关系。消费者和有些品牌之间可能只会发生一次交易。有的消费者认为他们和供应商之间是一种“主奴”关系，消费者希望卖方听取他们关于改进产品的意见或者建议，如果卖方没有听取，他们可能就会感到愤怒。这样的例子太多了，关键是零售商需要展现出“关系智能”，能够对具体情况作具体分析，知道不同的客户在不同时候需要不同的关系，对客户需求保持敏感，实时利用情境化、互动化和个性化的交往方式。

新零售的ABCDEFG模型

也许，新零售中最重要的一部分还是大数据开发和每一步实时分析，包括一开始的觉察、了解、比较，直至后来的回收与再利用。这里我的ABCDEFG模型能够帮助分析，该模型包括：态度（Attitudes），行为（Behaviors），语境（Contexts），人口统计学（Demographics），外部数据（External Data），朋友（Friends）和目标（Goals）。

例如，过去传统的沃尔玛市场定位和促销活动，只是基于简单的人口统计：年龄、性别和邮政编码。如今零售商在消费者消费的所有步骤中都有更多的信息可以利用，而智能数字化的连接产品使得数据不仅可以在线上浏览和搜索的时候被收集，而且在实际的产品使用过程中也能被收集。“态度”可以根据社交媒体中的情绪进行分析，或根据评论区留下的评论来确定。“行为”可以有非常细致的分析。例如，美国的在线视频娱乐服务提供商Netflix，他们过去可以知道客户订购了什么DVD；现在，他们不仅知道用户实际看了哪些电影，还知道用户是在哪里暂停、哪里跳过、哪里倒带以及重播过，重播次数又是多少次。他们知道这些行为发生的情境是在家庭电视上还是在移动设备上，是在凌晨两点还是在黄金时段，用户是在家里还是在外地。

外部数据也可以被收集，例如天气，如果将其对交易量和购买规模的影响与采购行为进行相关性分析，往往会产生令人惊讶的结果。例如，事实证明即将到来的飓风不仅增加了手电筒和啤酒的购买量，而且也意外地促进了面包糕点——“草莓挞”的销售。

精明的零售商还在通过各种方式对社交关系进行利用，比如朋友关系和粉丝。消费者很有可能会喜欢自己朋友所喜欢的东西，而且他们在做购买决策时也更有可能听从朋友或同事的评价，而非广告和推送。总的来说，如今消费者的目标和意图正在前所未有地被轻易辨别、聚合并记录。所以每一个零售商们应该分析消费者搜索框中的搜索记录，并通过分析他们的兴趣所在而决定哪些商品应该出现在他们眼前。

态度、行为、场景、人口统计学、外部数据、朋友粉丝还有目标，这些都需要根据零售商、服务供应商的商业模式来确定。有时更好的建议可以提高客户满意度并降低客户流失率。或者通过加售或交叉销售来增加年收益。更棒的是，它们有可能导向更高的客户价值，会在经济层面或在健康福利上有所体现。例如，定制化药物或针对性治疗就是通过使用推荐算法对大数据（如遗传和微生物方面的数据）进行处理，从而帮助患者恢复健康。