市场竞争下商标法价值的冲突与协调

唐小冬

【摘要】商标法具有保证公平竞争、保护商标权利人的商标专用权等价值功能，其所涉及到的主体分别为社会、商标权利人和消费者。由于在具体利益方面的差异，在商标法的实施过程中，必然会出现价值保护之间的冲突问题。对此，可从确认保护消费者利益的最高价值地位，综合权衡不同价值定位的作用，以消费者的心理调查作为商标侵权诉讼的科学证据等方面进行协调。

【关键词】商标法 价值定位 公平竞争 商标专用权 消费者权益

【中图分类号】 D913.99 【文献标识码】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2017.22.027

现行《商标法》的第一条规定了制定目的，主要是通过加强对商标的管理，强化对商标专用权的保护，以确保我国社会主义市场经济的健康有序发展。①从这一规定所体现的立法宗旨来看，商标法具有维护市场秩序、保护商标权利人利益和消费者权益等诸多功能，由此也决定了市场竞争中商标法在价值定位上的多向性。在一定的条件下，商标法在价值定位上的多向性必然导致其在具体立法和实践过程中的价值冲突，亟待对此进行研究。

商标法的价值取向

保护公平竞争。现行《商标法》把商标专用权作为重点进行了规定，除此之外，为保障对商标的合理使用，防止商标侵权行为导致的不公平竞争，我国《反不正当竞争法》第五条第一款还专门将假冒注册商标的行为纳入不正当竞争行为的规制之中。市场经济规律的良好运作必须依赖于市场主体之间的公平竞争，现代社会有必要通过相应的制度设计保证公平竞争的顺利实现，这是商标法设立商标专用权的基本价值。

保护商标权利人的专有利益。现行《商标法》不仅明确规定了注册商标权利人的专有使用权，对没有加以注册的驰名商标的权利也同时进行了规定，以强化保护力度。《反不正当竞争法》第五条第一款通过禁止假冒注册商标的形式，明确了对注册商标权利人的专有利益进行保护，其第二款则专门将假冒知名商品标识的行为纳入了不正当竞争行为之中，从而对未注册的知名商标也进行了一定程度的保护。只有在法律明确规定商标权利人的专有利益的情况下，商标权利人才能确保其合法注册的商标或驰名商标在其提供的商品或者服务方面进行排他性的使用，这样一来，消费者才可以依据商品或服务上的商标快速辨别相应的商品和服务的提供者，从而节省对相应商品和服务的检索费用。

商标法价值之间可能存在的冲突

保护商标权利人利益和消费者权益之间的冲突。商标法所涉及到的两大主体，即作为市场经济中卖方的商标权利人，与作为买方的消费者之间，在利益方面存在着天然的对立。一方面，从保护商标权利人利益的角度出发，其必然要求商标专用权能得到最大程度的强化；而另一方面，从保护消费者利益的角度出发，则要求商标法能对其利益进行最大程度的保护。前者典型的案例有2008年全国知名奶粉企业“三鹿”奶粉添加三聚氰胺，使消费者的生命健康权益遭受重大损害的事件。从商标法的意义上解读，“三鹿”这一知名商标的持有人滥用消费者对其商标所附着的产品质量的信任，利用商标专用权肆意侵害消费者权益。后者典型的案例有2013年海南省三亚市城郊人民法院受理的“口味维权案”。消费者以使用知名商标“王老吉”的凉茶产品口味发生变化为由，认为其侵犯了自己的知情权，将“王老吉”商标的持有人广药集团告上法庭。而正如该案的判决书中所描述的，“王老吉”的商标权利人拥有根据大众口味对其配方进行一定调整的合法权利，使用相同商标的同类产品并不意味着必须拥有同样的特征和品质。②这种诉讼行为属于典型的滥用消费者权益对商标权利人的合法专用权进行不当干涉的行为。

保护公平竞争和商标权利人利益之间的冲突。商标法保护公平竞争的目的是保护现代社会正常的市场秩序，其主要考虑的是社会整体的利益。因为社会整体利益与商标权利人利益之间的差异，在商标法运行过程中，在对商标权利人的商标专用权进行保护时，这种保护有可能同保护公平竞争的目的相冲突。如商标法规定的地名商标的注册标准，根据现行《商标法》第十条第二款的规定，仅仅将“县级以上行政区划或者公众知晓的外国地名”和“具有其他含义”作为排除注册的标准，而没有考虑其他同相应地名有关联的经营者对该地名商标可能的使用需求。很显然，地名属于公众资源的一种，赋予某一特定的地名商标权利人专有使用权，必然使其获得了不公平的竞争优势，从而同保护公平竞争的目标相悖。另外，商标权利人的专有使用权必然会同其他保证公平竞争的权利产生冲突，如在新闻报道和评论中对商标的使用，对产品性能的具体叙述和说明时的必要使用，以及附着商标的商品在销售后，其他人对该商品的进一步销售或使用，都必然同相应商标权利人的专有使用权产生冲突。

商标法价值定位冲突解决的具体路径

确立保护消费者合法权益为商标法的首要价值。无论是美国、欧盟，还是我国台湾地区商标法的相关规定，在如何处理保护商标权利人利益和保护消费者利益这两个价值之间关系的问题上，均将保护消费者利益作为保护商标权利人利益的前提。事实上，商标法促进社会进步的作用，是通过节省消费者检索费用的方式实现的，其最终表现为消费者利益的增加。因此，有必要在我国《商标法》的相关条款中，确立保护消费者合法权益为商标法的首要价值，以保证在其他价值与保护消费者合法权益价值之间发生冲突时，通过优先保证消费者合法权益的方式妥善解决。一方面，必须在《商标法》及相关法律中進一步明确确保消费者利益的实现为获得商标权保护的前提和目的，最好能直接借鉴美国对《兰哈姆法》的解释，在相关法律中直接阐明对经营者商标权保护的最终目的是为了确保消费者获得其希望的质量有保证的商品和服务。另一方面，必须将保护消费者的利益与保护某个部分的消费者利益进行区分。对《商标法》来讲，其需要保护的是消费者的整体利益，而不是某些特殊消费者的利益。③例如，在对某一商标是否涉嫌假冒其他注册商标的判定中，只能以其是否会使一般消费者在正常注意力下产生混淆为标准，而不能以某个或某些特定消费者是否被误导为标准。在这种情况下，虽然可能会损害特定的这部分消费者的利益，但却在最大程度上保证了市场竞争的公平，从而在整体上有利于保护消费者的利益。

构建根据具体案件中不同价值进行综合权衡的机制。从商标法的价值定位来看，保护消费者的利益拥有最高的位阶，保护公平竞争次之，而保护商标权人的利益则最低。在三者产生冲突的时候，一般来说应当按照这一位阶来确定相应的解决方式。然而，这并不是说，在任何时候都应当无条件地牺牲低位阶的价值以保证高位阶价值的实现。这三种价值之间发生冲突时，并不是说牺牲低位阶的价值就能使高位阶价值最大化。事实上，正是因为低位階价值是为高位阶价值服务的，在两者发生冲突时，一定要清楚产生冲突的具体原因。无原则的以牺牲低位阶满足高位阶价值的处理方式可能产生适得其反的效果，高位阶价值并没有因为低位阶价值的牺牲而得到充分实现，反而会因为丧失了低位阶价值对其的促进作用，导致高位阶价值不增反降。如海南三亚城郊人民法院受理的口味维权案，如果一味满足某些消费者不合理的特殊口味利益，则必然导致对“王老吉”商标持有人广药集团的不公平，从而使其竞争力受到不适当的限制，最终损害广大普通消费者的利益。另外，在关于商标混淆的判定中，如果无原则地保证所有消费者都不受误导，由于没有商标能达到这样的效果，必然使商标法彻底丧失其存在的基础，从而最终损害所有消费者的利益。因此，在出现不同商标法价值定位冲突的具体案件中，不能机械地按照保护消费者的利益拥有最高的位阶、保护公平竞争次之，而保护商标权人的利益最低的模式，通过无条件地牺牲低位阶价值的方式来解决相应冲突，而应当根据不同价值的具体作用进行综合权衡，找到最好地实现高位阶价值的解决方式。如海南三亚城郊人民法院受理的口味维权案，即以消费者原告败诉结案，而在关于商标混淆的判定中，法律明确规定以一般消费者的正常注意力作为标准。这些解决方式虽然在表面上损害了更高位阶的保护消费者利益的价值，而更多地注重保护商标权人的利益以及公平竞争。但事实上，这是对不同价值具体作用进行综合权衡的结果，通过保护商标权人利益和公平竞争的价值实现，更好地从整体上保证了保护消费者利益价值的实现。

建立以消费者的心理调查作为商标侵权诉讼的科学证据的标准。在商标法实际运行过程中，对商标混淆的判定直接涉及到保护消费者、商标权人的利益，以及市场公平竞争等多方面价值的实现，是市场竞争中商标法价值定位产生冲突最显著、最频繁的关键。具体来讲，最高人民法院《关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》的第九条规定，由其他因素导致商标混淆的商标相同通常是指和原告的商标大致相同，而商标近似则一般是指“对被控侵权的商标和原告的注册商标进行一定的比较，然后针对其有关文字的字形、读音、含义、图形的构图和颜色，或各要素组合后的整体结构相类似，或立体形状、颜色组合相近似，并容易导致公众对商品的来源产生误认，或认为其来源与原告注册商标的商品有着某种特定的联系”。这一规定虽然为被控侵权商标是否构成混淆进行了比较具体的规定，但在实际操作中，仍然属于一般原则性的规定。原因是其并没有规定法院确定公众误认的具体程序，在很大程度上仍然依赖于法官审判过程中的自由心证。然而，审理具体案件的法官并不属于一般意义上的消费者，因此对被控侵权的商标是否构成混淆的判断是否符合“一般消费者的正常注意”标准，是很值得怀疑的。④因此，有必要在相关司法解释中直接明确商标混淆的判断应当以消费者的心理调查作为相应商标侵权诉讼的科学证据，并对消费者心理调查的程序进行详细规定，防止法官主观判断可能带来的偏差。这一解决方式本质上仍然是建立在保护消费者合法权益的价值基础之上，从而能更好地解决商标混淆侵权案件中存在的商标法价值冲突问题。

结语

总之，在市场竞争中，商标法在实施中由于利益主体的不同，价值取向之间难免存在一些冲突。因此，确认保护消费者利益的最高价值地位是一种可行有效的解决路径，此外，还必须综合权衡不同价值定位的作用，对于涉及到商标混淆判定的案件，需要将消费者的心理调查规定为商标侵权诉讼的科学证据。

注释

杜颖：《商标法》，北京大学出版社，2014年，第1～2页。

邱治淼：《商标法的价值冲突及化解之道》，《中华商标》，2015年第4期，第59～62页。

张淑亚、李进：《注册商标构成要素检视及立法完善》，《人民论坛》，2016年第8期，第126～128页。

王太平：《论商标法中消费者的地位》，《知识产权》，2011年第5期，第41～47页。

责 编/戴雨洁

Abstract： The Trademark Law has the function of ensuring fair competition and protecting the exclusive right of trademark owners. The main parties involved are the society， trademark right holders and consumers. Due to the differences in specific interests， the conflict will inevitably arise in connection with value protection during the implementation of the Trademark Law. In this regard， under the premise of protecting the interests of consumers—the foremost value orientation， the government can conduct a comprehensive review of the role of different value orientations， and provide coordination services by adopting the consumer psychological investigation as the evidence in the trademark infringement litigations.

Keywords： Trademark Law， value orientation， fair competition， exclusive trademark right， consumer rights and interests