智能手机品牌体验对消费者购买意愿的影响

王玲玲

[提要] 消费者产生购买行为的重要影响因素之一就是消费者购买意愿的加强，所以在营销领域中，对影响消费者购买意愿因素的探究变得极为重要。本文通过分发调查问卷、实地调查等手段分析智能手机品牌体验与购买意愿之间的关系，并在此基础上研究品牌体验对消费者购买意愿的影响机制与路径关系，对中国排名前十的智能手机品牌体验进行测评，且调查各个品牌的品牌体验对销量的影响作用。最后，根据研究结果提出对企业在营销活动中通过提高品牌体验而增加消费者购买意愿奠定购买行为基础的建议。

关键词：品牌体验；购买意愿；影响机制；品牌涉入度

基金项目：青岛农业大学大学生科技创新项目：“智能手机品牌体验对消费者购买意愿的影响”阶段性成果；国家级大学生创新训练项目：“智能手机品牌体验对消费者购买意愿的影响”阶段性成果

中图分类号：F713.3 文献标识码：A

收录日期：2017年6月15日

随着社会的发展和科技的进步，21世纪出现了“全面体验消费模式”，仅仅是手机功能的更新已经远远满足不了消费者对于产品和服务的要求，从而消费者对产品的性能参数和产品体验提出了更高的要求，因此品牌体验应运而生。尤其是在智能手机行业，品牌体验对消费者购买意愿的影响为当前智能手机市场应对激烈竞争提供了一种思路。

一、品牌体验的内涵

（一）智能手机行业品牌体验的定义。消费者对智能手机品牌的信息搜集、产品选购、购后服务等整个体验过程中，对品牌所形成的主观的、内在的、个性化的反应以及品牌传递给消费者的品牌相关刺激物，所引发的行为反应。

（二）智能手机行业品牌体验的维度构成。品牌体验是在“全面体验消费模式”这一大背景下产生的。随着社会的不断发展，物质文明和生活水平的逐步提高，人们对智能手机产品功能的需求已经得到了趋于饱和的程度。央视调查曾经根据多份消费者行为的研究报告提出了中国消费市场十大趋势之一就是“全面体验消费模式”，认为对于21世纪消费者来说仅仅是产品功能上的满足将远远不够。品牌能否超越产品功能而给他们带来种种的感官、情结或价值上的满足将变得越来越重要。根据马斯洛的需求层次论，当底层需求得到满足之后，消费者将追求更高层次的满足，“炫酷”、“美观”、“一流的服务”正是这种需求的表达。换种说法就是，品牌不但要带给消费者“功能”上的一流服务，而且还要带给消费者“体验”或“情感”上的一流服务。从心理结构出发，从心理结构的分化与组合过程及人的精神追求的阶段的区分作为划分标准，可把与心理体验相关的体验系统分为五个维度：即认知体验、产品体验、传播体验、情感体验和关联体验。

二、品牌体验与购买意愿的关系

（一）品牌体验与购买意愿的关系。智能手机市场产品的同质化以及市场的泛滥化的局面，表明了手机市场还在追求手机参数，忽略了消费者的真正需求。如今的消费者越来越注重个性化、注重实用性、注重体验性，而这种需求也在拉近消费者和品牌的距离。因此，有针对性的品牌体验可以改变消费者对品牌的固有想法，促使消费者对品牌进行了解。在此過程中，消费者会对品牌产生喜爱，进而引导消费者的情感，激发消费者的兴趣，最终达到增强消费者购买意愿的效果。智能手机的品牌体验过程中，消费者会被品牌产品的外观、材质、声音及功能所吸引，感受到美好和喜悦，消费者就会产生购买品牌的意愿。品牌体验可以使消费者对品牌产生具体的感受，使品牌在消费者心中建立形象，是消费者对品牌产生感情及归属感，这将对消费者的购买意愿产生积极影响。

（二）智能手机品牌体验的佼佼者。苹果手机横扫全球，它到底靠什么吸引着消费者？首先，大多数人接触到苹果手机时，能够感受到品牌产品的良好服务和友好态度，苹果不论是在售后服务还是专卖店的服务与其他手机品牌相比都是备受好评的，苹果员工们耐心细致的服务消费者，他们体验到良好优质的服务，这使得人们在与苹果手机接触时能够十分愉悦，由此吸引着大批消费者；其次，很多消费者认为苹果的产品就是身份的象征，拥有了苹果的产品，尤其是手机，会凸显自己的社会地位，会受到他人的羡慕和尊重，消费者可以通过购买苹果手机提升他所感受到的社会尊重和自我认同感，就会更愿意消费苹果手机；最后，苹果手机在外观、材质等方面都给消费者超乎想象的心动，从iphone5开始苹果手机的工艺得到了升级，背面采用了金属材质，手感特别，独一无二的home键也是苹果的一大特点，触摸屏操作十分流畅，比一般手机更轻更薄，适宜的尺寸像素，别具一格的颜色设计、重力感等等都是苹果手机独特于其他手机的特点；还有人们对于乔布斯的崇拜，对苹果公司文化的向往也是消费者疯狂购买苹果手机的原因。

总的来说，良好的品牌体验对消费者意愿具有促进作用，苹果手机在品牌体验方面做得非常出众，能够使消费者体验到与众不同的感受，让消费者在与苹果手机接触时，可以满足消费者的各种要求，增加不论是老顾客还是新顾客的购买意愿，通过品牌体验建立起与消费者的良好关系，发挥出品牌体验在营销中的重大作用，塑造了良好的企业形象。

三、品牌体验对消费者购买意愿的影响机制

体验可以使消费者享受到最真实的感受，但每个人都是独一无二的，且人们的认知存在一定的差异，当面对同样的情景时人们会产生不同的体验。品牌体验就是要吸引消费者参与互动，这个体验需要体现个性化，触动消费者的内心，使消费者感到身心愉悦。通过体验，消费者对品牌的正面评价越高，对品牌的态度越积极，消费者的购买意愿就会越高。

那么品牌体验是怎样影响消费者购买意愿？具体路径是什么？施密特教授提出的SEMs（战略体验模块）为实施品牌体验指明了方向，从感官、情感、知性、行动和关联五个层面来提供体验，满足消费者各个层面的体验需求，从而培养消费者对品牌的信任和情感，最终达到提高消费者购买意愿的目的。具体分析如图1所示。（图1）

（一）感官体验。全面的感官刺激是能够吸引消费者并影响其购买意愿的重要一环。若消费者的视觉、味觉、嗅觉、听觉、触觉不时地受到刺激，那他们的感受将会更强烈。像苹果在苹果体验店内放置最新款苹果产品供消费者及时体验，并以其炫酷的广告以突出其外观及性能；小米在其赞助的各类网络综艺节目中展示其最新产品的外观形象，以达到吸引消费者眼球的目的；如今火暴一时的VIVO手机曾名为步步高，以其高品质的音质作为其手机品牌竞争的核心。endprint

（二）情感体验。情感是在人的需要满足与否时所产生的一种对客观事物的看法和内心体验。情感体验主要是在消费或交流时，由情感刺激物（事件、媒介等）影响消费者的情绪、情感等方面的体验。情感体验的目的在于触动消费者内在的情感或情绪。

情感体验或许可以很好地解释消费者的购买意愿。虽然经济学中，假设消费者是能够对自己的决策作出理性判断并实施的，但在现实生活中，消费者并不总是按照理性的方式采取购买行为。相反，人们有时购买商品和服务的目的是为了新奇、有趣或获得情感。比如冲动型的购物者会仅因为情绪、情感上的原因而购买自己并不需要的产品；人们也经常会因为新事物给他们带来乐趣和惊喜，并获得刺激而换掉自己原本感觉满意的品牌，这也就是我们常提到的“喜新厌旧”。消费者在选购过程中，对于符合自己心意、满足实际需要的产品和服务会产生积极的情感，伴随愉快的情感体验，它能增强消费者的购买意愿，促进购买行为的发生。情感体验营销通过情感交流使得消费者加深了对品牌的认知、情感的注入，自然也就提高了产品满意度、知名度和顾客忠诚度。

在智能手机品牌体验中，客户通过获得情感诉求而对品牌产生好感，进而引发消费行为产生。消费者对于情感体验的一般反应是：能够激发我的情绪和情感反应、试图让我去接受他、喜欢她、让我感觉到它对我是非常友好的、是一个有情感的品牌、让我有一种心情愉悦的感受。这些基于情感体验而产生的反映从一定程度上说明情感体验与消费者购买行为呈正向相关关系，这种效果促使情感营销的产生与发展。

（三）行动体验。行动体验是指可以通过增加消费者身体上的体验，指出他们做事可以有其他的方法，有其他不同的生活形态与互动，进而丰富消费者的生活，是他们主动或被激发地去改变生活形态。可想而知，一个人积极主动的参与会使他获得更深刻的感受，而行动体验就是这样，吸引消费者积极主动参与其中，增加他们身体上的体验，让消费者明白，原来还可以有其他的做事方法，还可以有替代的的生活方式，不断丰富消费者的生活，从而使品牌成为消费者生活的一部分。像小米手机推出的“米聊”功能，同时使用小米手机的双方用户互发短信时免收短信咨讯费；比如苹果手机标明的手机运行内存为2G，但仍比某些运行内存为6G、4G的安卓手机系统更加流畅，这正是苹果畅销的原因。行动体验带给客户的感觉是：这个品牌非常重视与人们进行交流与沟通，所以当我接触这一品牌时，我可以享受到别开生面的服务体验，我会有身体上的行为与行动，鼓动我想去拥有这一品牌的产品，通过使用该品牌的产品，改变我原有的生活形态，使我的生活变得更加多姿多彩。

通过行动体验，使消费者亲自感受到智能手机品牌的优劣势，对于品牌来说可以获得现场性的意见，面对面的讲解也使得消费者对于品牌的认识度增加，功能了解更快。

（四）知性体验。知性体验是通过启迪人们智力上的反应，增加认知性的体验，使消费者产生发散性又或是收敛性的理性思考。

当刚刚接触某个智能手机品牌的时候，可能会对它产生各种思考，比如该智能手机的游戏功能、上网功能、通讯功能等，而这个智能手機的品牌体验激发我们的好奇心并去探索这些功能，品牌体验会带给我们很多新奇感，激发我们的创新思维。这就是品牌体验中知性体验带给我们的感觉。

知性体验是理性方面的体验。它启发人们的智力，创造性地使消费者对问题有见解和解决问题的体验。它通过一系列的计谋、诱惑等等，激发人们产生思考，引发人们产生独树一帜的见解和想法。例如，微软有一次“今天你要去哪里的”宣传活动，这次宣传的主要目的便是启迪人们思考，进而理解“计算机在20世纪90年代对人们的意义”。

比如智能手机里边的佼佼者苹果手机，当时很多人对乔布斯的设计很不满意，乔布斯却置之不理，仍然坚持自己的风格进行创造，后来苹果手机的销量也证实了乔布斯的精明之处。乔布斯激发了用户的知性体验，让用户对智能手机产生了新奇感，进而激发了创新思维，产生了思考，让苹果在各类智能手机中独树一帜，遥遥领先。知性体验启发我们一定要关注智能手机产品的创新性，这样才能激发用户兴趣，引起消费者的思考。

（五）关联体验。关联体验即以通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立对某种品牌的偏好。

关联体验其实是感官、情感、知性和行动体验的综合，要建立关联体验，就要获得消费者对该品牌的认同，并使消费者认为这是构成他们生活的一部分，可能是价值观、信仰、兴趣及所拥有的物品。像金立手机M2017款将其形象努力打造为“成功男人的标配”，象征着事业有成。同样来说，苹果手机的外形和价格使得只有一小部分消费者购买使用，而这小部分人也代表一定的身份，所以购买使用苹果手机也像是代表一定的社会地位。这就建立了一定的关联体验。关联体验要求建立一定的社会认同感和社会尊重，有利于塑造企业的品牌资产。

四、中国智能手机品牌体验测评

（一）资料收集与数据分析。针对以上对手机品牌体验五个维度的分析，我们发现，智能手机的外观材质方面属于感官体验，功能创新等方面属于知性体验，代言人影响力属于关联体验，配置、售后服务等属于情感体验，店内试用服务及互动属于行动体验，我们选取了中国具有代表性的六个智能手机品牌，在青岛市城阳地区发放打分表，共发放了1，000份，收回有效打分表共898份，收集消费者对这六个智能手机品牌的以上指标的意见。

将品牌体验五个维度分为八个指标，总分值为100分，按照指标对于智能手机品牌体验的重要程度分别给予不同的分值，让调查者对其进行打分。给外观赋予了10分的总分值，材质16分，功能创新8分，代言人影响力8分，配置16分，售后服务14分，店内试用服务14分，体验店店内互动14分，以下是我们根据调查结果得出的数据。（表1）

（二）智能手机品牌体验测评结果。根据PChome等有关网站的专业数据统计，得出以下结论：根据我们的调查结果显示，在品牌体验方面的综合排名从高到低依次为：苹果、三星、华为、OPPO、VIVO、小米。在实际销售量方面的名次依次为为：三星、苹果、华为、OPPO、VIVO、小米。综合来看，品牌体验和实际销售量是呈正向相关关系的，只有微小的差异，由此我们可以得出要想提高品牌竞争力、品牌市场占有率，加强品牌体验是一个非常重要的因素。（表2）endprint

五、关于企业提升品牌体验的几点建议

（一）满足消费者各个层面的体验需求。经过我们细致的调查和深刻的分析，得出结论，在影响消费者消费体验的因素中，感官体验、关联体验、情感体验和思考体验以其先后顺序和重要程度分别作用于消费者。那么将其归于手机品牌来说，最先影响消费者的感官体验简单来说就是改变创新品牌的外观及其材质，使得消费者对品牌产品外观产生深刻的印象难以忘却。另外，有趣的感官体验方式也是促使品牌资产在顾客心中形成与加强的方式之一。随后要做的就是以轻松愉悦的体验氛围吸引、绑定消费者，企业的品牌资产的塑造，不单单是给消费者留下印象，而是令消费者有好的情感和情绪反应，并通过品牌产品向顾客传递出社会尊重和自我认同等关联性因素，加速品牌资产的形成。最后就是为产品品牌注入创新性思维，这种创新从狭义上来讲就是通过品牌向消费者传递更多的信息与知识，从而提高消费者的品牌忠诚度、品牌联想以及感知价值。

（二）突出感官体验。企业要提高品牌体验的基础在于突出产品的某个特色，使其在消费者心目中形成突出印象。企业要确定产品在市场上的位置首先应考虑产品本身的特征。这时产品的开发、广告宣传及服务应侧重产品的特色或优于其他产品的性能，使之与竞争产品区别，从而吸引消费者积极参与到品牌体验之中，当其有了不同于其他品牌的良好体验后，便会产生强烈的购买意愿，实施购买行为的可能性也由此大大提高。

（三）建立情感体验。企业要想建立战略性的体验营销策略，那么满足顾客的心理需求是关键所在，这就要求在体验营销过程中将情感要素引入营销理论。情感体验是品牌体验中最重要的，也是维系企业与顾客关系最重要的桥梁，只有与顾客建立紧密的联系，获得信任，才能赢得“信实”。在智能手机中注入感情元素，才能與顾客建立稳固、持久的交易关系。重视、关注顾客，就是把情感体验提升到战略的地位。例如，在广告创意中注入可以打动人、感动人、影响人的浓浓的情感因素，让观众产生强烈的情感共鸣。若想达到非同一般的广告效果，不仅要在商品的名称、外观设计、包装中赋予情感的内涵，更要通过网络，倡导以顾客为中心，为顾客创造价值从而使产品更富有人情味。总之，销售人员在产品品牌的情感体验中，应巧妙的运用这类技巧使人感到真诚和温暖，将尊重顾客、产生共鸣贯穿于一切体验营销活动中。所以增强情感体验是提高顾客购买意愿的有效措施。

（四）对于不同的客户群体制定个性化的品牌体验。企业应该重点建立明晰的品牌形象，是基于目标客户群体产生联系和共鸣，让目标客户喜欢该品牌，并成为该品牌的忠诚追随者。在消费者需求多种多样和竞争激烈的智能手机行业，定制化、个性化的产品品牌对于消费者来说就显得尤为重要。契合点的找到对智能手机市场份额的上升有很大帮助。在品牌体验中，例如专门针对商务人士设计的金立手机，对于千元市场设计的小米手机，对于时尚外观，音质、照相设计的中高端OPPO、VIVO手机等，这些都是找准了产品的品牌定位，用适合的品牌体验来提高自己的品牌口碑和知名度的例子。

主要参考文献：

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[3]马媛媛.手机品牌体验对消费者品牌态度及购买意愿的影响研究——基于杭州地区的调查[D].浙江：浙江工商大学，2013.

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