赛尔富公司的品牌战略

摘 要：有人称品牌为经济原子弹，有人称品牌为克敌制胜的杀手锏。品牌的巨大威力已使得企业纷纷将战略重点转向品牌建设，将品牌作为企业基业长青的关键所在。品牌有内在和外在的两种意义：其内在的意义就是一款产品+多种功能；其外在的意义则是从社会、文化、个人层面而言的。“功能必需、情感强需”已经成为客户选购产品时的一种新趋势、新准则。何谓品牌？品牌就是客户头脑中的一系列联想促使其抛开理性思考、放弃其它竞争品牌而对该品牌情有独钟的关键所在。企业的品牌建设不是一蹴而就的，它需要结合企业自身的实际情况及市场的竞争态势综合而定。品牌塑造与企业的战略选择密不可分，需要从客户的角度出发，了解客户的价值诉求，继而结合公司的愿景、使命、文化等来确定，在维持价值、吸取价值与创造价值之中，实现价值的保值与增值。文章基于制定品牌战略的3V理论及商业模式的九大组成部分等，详述了赛尔富公司的品牌战略选择及相应举措。

关键词：战略选择 品牌战略 价值诉求

中图分类号：F270 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2017）09-276-03

一、公司背景概述

赛尔富电子有限公司是一家专业从事电子类照明电器及配件生产和销售的国家级高新技术企业。公司总部位于宁波国家高新区，拥有三家全资子公司，分别位于美国亚特兰大、德国科隆和阿联酋的迪拜，在中国深圳设有销售办事处。作为我国最早也是规模最大的电子变压器生产企业，賽尔富在历次革新中不仅稳坐电子变压器行业的领军人，更将探索和研发的触角延伸至节能环保新光源领域——LED行业。公司擅长LED商业和居家照明灯具及电源类产品的研发，主营产品有LED灯具、LED驱动电源及智能感应、控制系统、电子镇流器、电子变压器等。产品畅销于欧洲、北美和亚太市场。赛尔富公司与全球数家知名企业达成战略合作关系，“SELF”品牌先后在中国、欧盟和美国注册，多类产品和技术获国家专利。目前公司已发展成为资产雄厚，配套设施齐全，人才队伍庞大，科研力量雄厚，市场日益强大，管理制度科学的企业，赛尔富本着“以人为本，自我完善，不图小利，放眼长远”的经营理念，朝着光电源领域的一流企业继续迈进。

二、SWOT分析

为了更好地了解环境，认识自我，甄别机遇，规避风险，我们首先有必要做SWOT分析。

优势：20多年的电子行业，特别是电子照明行业技术、市场及人才的积累，在赛尔富后续的发展中仍将发挥重要作用； 在LED照明应用早期介入市场，赢得了成长的先机，取得了先入优势；欧洲市场经营的成功经验，将在后续市场扩张中发挥积极的借鉴及指导作用；对LED橱柜灯具细分市场的深刻理解和把握将有助于对其他细分应用领域的理解和把握；LED灯具、电源、控制器及相关配件的配套销售模式是赛尔富核心能力之一；务实的企业文化深入人心，引领着企业健康发展。

劣势：长期处于OEM、ODM代工生产模式，自主品牌建设薄弱，缺乏市场知名度及影响力；目前组织能力存在短板，如战略规划、渠道建设、品牌建设、供应链管理等；对外部环境变化的关注度及敏感度不高，外部信息的收集、分析能力薄弱；人文、和谐的赛尔富文化也滋生了一些保守、安于现状、低效等亚健康文化。

机会：照明产业本身为兆元级产业，市场空间极大，外加LED照明的特殊性，市场空间更为广阔；LED行业核心技术的突破，为LED照明及LED电源行业的快速发展提供的技术保障；全球能源短缺及环境问题，促使各国出台相关政策、法律，为LED照明应用行业催生了巨大的市场空间；社会的“绿色照明”、“健康照明”、“个性消费”等消费观念逐渐深入人心，加速了LED照明产品的市场导入与渗透。

威胁：高端技术及产品专利技术受制于人；行业成长过快，相关专业人才及管理人才欠缺，行业内挖人现象严重，赛尔富人才储备不足；“后工业时代”明显，市场需求的“多样少量”特征对公司运营系统提出了更高的要求；替代技术研发周期越来越短，更新的照明技术的出现可能在很短时间内改变原来的竞争格局；LED照明行业进入门槛相对较低，大量的进入者将加剧行业的竞争，特别是中低端产品，同质化竞争加强；全球产业结构调整，产业整合加剧，上下游相互渗透，公司市场份额可能被挤压，同时公司必须面对经营成本的上升及边际利润的下降。

三、目前面临的挑战

赛尔富公司在顺利地完成了产品更新换代，切入到LED 居家照明市场，并引领了市场潮流后，我们一直引以为傲的居家LED市场，随着市场准入度的降低，技术的成熟及越来越多的新竞争者的加入，居家LED灯具市场的竞争日趋激烈，已接近红海。目前公司正面临从LED居家照明向商业照明转型的第四个关键时期。商照产品与居家产品相比，对“性能、可靠性及稳定性”方面都提出了更高的要求。另外，商照产品的“多品种、小批量”对生产线的灵活性与弹性都提出了更高的要求。要成功转型，赛尔富首先需完成自身的蜕变，以应对市场的挑战。同时，为了摆脱廉价代工厂的命运，9年前公司分别设立了欧、美子公司，开始了在海外建立自己的品牌与渠道之路。

然而品牌与渠道之路不是一蹴而就的，SELF在原有居家照明领域的影响力与客户群与商业照明的客户群有不小的差异，商业照明客户不满足于仅仅购买公司的标准产品，更希望地是针对其特定应用场景的整体解决方案。且他们对产品品质有着更高的要求。更为头痛的是商业照明市场是国际照明巨头的传统优势市场，他们在品牌、声誉、渠道、人脉等方面都有着天然的优势。市场竞争就是快鱼吃慢鱼，大鱼吃小鱼，弱肉强食，适者生存乃是自然法则。市场不相信眼泪，昔日的辉煌不代表未来的成功。等待赛尔富的，将是越来越残酷的市场竞争，如何快速、有效地打造自己的品牌与渠道优势，是摆在我们面前的首要任务。

四、赛尔富的品牌塑造计划

品牌必须从消费者或者客户的角度出发。一个品牌=一款产品&多种功能+一种意义。除了从产品本身存在的满足消费者使用的性能与功能外，还要有一种外在的意义，这种意义能够使客户头脑中产生一系列联想，促使其抛开理性思考，放弃其它竞争品牌而对该品牌情有独钟。要做到客户对产品爱不释手，对价格毫不心疼，对促销绝不嫌烦，渠道全不费劲——总之要让顾客感觉“爽”。说到品牌塑造，便不可避免地涉及到企业的战略选择：即如何以顾客重视的方式区别于竞争者。实现战略有两种方法：做完全不同的事情。用完全不同的方法做同一件事情。竞争战略主要包括：集中成本战略、集中差异化战略、双重优势战略。endprint

结合赛尔富公司所处的行业及公司规模、研发实力及市场影响力，做完全不同的事情是基本行不通的。我们更多要思考的是如何用不同的方法，设计出更新颖、美观的产品，用更便捷、舒适、人性化的服务来打动客户。所以赛尔富企业的战略选择是以集中差异化战略为主、集中成本战略为辅，潜心新品研发与品质控制，用优质的产品来赢得客户的信任。

如何给客户带来增值服务，为客户创造更大的价值，继而打造品牌忠诚呢？

1.首先要对现有行业的市场竞争态势有个全面的了解与把握，之后要进行顾客细分与市场选择，最后进行产品、服务定位。在保留现有顾客的同时，不断争取新顾客。在维持价值，吸取价值与创造价值之中，实现价值的保值与增值。

2.创造价值的基本动作：洞悉客户的消费动机——买这干什么；拆解客户的消费经验——机会在哪里；明白客户的关心重点——卖点在哪里；从客户的瞳孔看竞争——如何差异化。即先了解客户体验，然后据此开展技术研发，而不是先研发技术，然后试图弄清到哪里去推销你的技术成果。

营销理论框架图对此有着清晰的阐述（见上图）。

3.制定品牌战略：3V。价值客户：从销售产品到提供解决方案——打造客户亲近。价值诉求：客户希望通过灯光对其所售商品的出色照射效果，达到吸引顾客购买的目的——提供领先地位。价值网络：构建品牌形象，构造情感和客户体验，铺设经销商及代理商网络，实现产品快速交付——卓越运营。

商业模式的选择：即你为客户带来增值的战略，以及你如何将此战略转化为可持续的收入流。商业模式的9个组成部分：客户细分：组织服务于一个或若干细分客户群；价值诉求：利用价值诉求，努力解决客户问题，满足客户需求；渠道：通過沟通、分销和销售渠道，向客户传递价值诉求；客户关系：同每个细分客户群建立并保持客户关系——全方位提供愉悦；收入流：因价值诉求成功传递给客户所获得的收入流；关键资源：提供并交付先前所说要素所需要的资产；关键活动：通过实施众多关键活动；关键合作伙伴：外包部分活动，从公司外部获取部分资源；成本结构：商业模式构成要素促成成本结构。

基于3V理论及商业模式的9大组成部分考虑，首先需要进一步强化并宣导SELF的品牌内涵系统：公司愿景：做光电源领域内一流企业。公司使命：让光和电来激发生活的美好和快乐。文化背景：源自中国的，为世界一流品牌配套的LED灯具研发、设计、生产厂家。

品牌战略：采用SELF主品牌战略，鉴于目前SELF品牌在欧洲橱柜及电源等细分市场领域的影响力，后续继续以此为根基扩大宣传与影响力，未来如果在某些区域市场收购一些知名品牌公司，为保持、挖掘被收购公司的品牌影响力，可以考虑采用保留被收购公司的区域品牌，即将其变为在SELF主品牌的旗下的一个产品线。

首先，对公司的产品线及客户群进行区分及重新定位，区分哪些产品及客户群是可以作为SELF自主品牌建设的突破口。由于赛尔富公司一直以来是个专注于照明电子领域的电子工厂，产品从最初的OEM为主，直接出口欧洲，多销往配套灯具厂家及DIY超市。到以ODM、自主设计为主，直接开发出的产品，并成功推向市场并获得良好的市场反馈。目前公司的客户群已经逐渐变为国际照明巨头及大客户。同时，公司内的ISO9001/ISO14001体系运作与管理理念早已深入人心，贯穿公司运营的全过程。公司的测试、品质及内控能力已经与欧美照明领域的领导者相差不远。要想在产品上使用自己的品牌并利用自有渠道进行销售，摆脱中国制造的廉价“血汗工厂”的命运与形象，摆脱国际巨头及原有客户的抵触与控制，公司必须借助新产品与新市场——即从原来的居家市场过渡到商照市场。

LED是个新兴行业，再加之SELF一直从事照明电子领域，有着深厚的技术功能，在细分市场上有着天然的优势，完全可以在某些细分的商照市场应用领域开发出领先于国际照明巨头的优势产品。并以更优的“性价比”、更快的速度呈现给目标客户，让客户眼前一亮。为此，我们确立了以商照产品、商照客户为SELF自主品牌的突破口——即紧紧围绕商照目标客户群：大型商场、连锁超市、珠宝及奢侈品连锁品牌总部等，利用他们对原有荧光灯具、HID灯具发热高，耗能大，无法突出局面照明效果等缺陷；针对性地推出节能、环保、可以根据被照射物体的颜色、距离等改变光形，使被照射物体更迷人、璀璨的LED灯具。

同时，利用他们对国际照明巨头多以“标准品”一统天下，不愿意为其提供个性化设计及服务的不满，直接为其开发设计性价比更高的新灯具，并提供一体化的系统解决方案，让其无后顾之忧。大客户可以由欧美子公司直接对接，进行VIP服务。但针对一些店面数量不大、总用灯数量不大的中小客户，需要通过经销商及代理商网络，让其能够容易获得所需的产品及服务。

对这类客户，由于他们的关注点不在灯具产品本身，而在于店铺的整体照明效果，所以可以利用此计划将SELF的LOGO打印在产品的突出位置，让消费者在不经意间感知与了解。

同时，为了有效地建立起自己的经销商与代理商网络，快速地接近目标客户群，除了参加照明行业最有影响力的知名盛会外，还要参加目标客户群集中的区域性展会，利用行业协会、当地政府对就业的关注及媒体杂志等渠道进行宣传推广SELF的品牌形象，同时欧美子公司积极投入当地的一些公益事业，以不断增加在当地的知名度与影响力。进一步构建赛尔富的商业模式，打造“以客户体验为中心”的产品质量，针对商业照明产品品质要求高，质保期高达5年的特点，在公司内部从产品研发、设计，物料选型、可靠性测试、生产工艺、品质检验、老化测试等全套方式方法来确保质量的可靠性、一致性。为了加快对市场的响应速度，使产品更适合各细分市场领域客户的需求，近年来，公司将营销与研发合并，先后成立了针对欧、美、亚及国内市场的不同事业部，赋予事业部更大的经营权与自主权。使各事业部能够更深入地了解各地市场的特点，快速、清晰地了解市场的变化及客户的需求，更深入地把握市场流行趋势，有针对性地开发新产品，快速投放市场。研发人员与客户更近了，在经济利益挂钩的同时，其主观能动性也被极大地激发和调动起来了。在内部运营上，为激发员工的积极性，加快内部对市场的快速反应与灵活度，实现“责、权、利”对等的机制，在公司内部各部门间实行市场化运作，内部的考核等与其贡献度及公司的经济效益挂钩。这样就使得公司上下一盘棋，由内而外地自动落实“以客户为中心”的理念。endprint

五、参照国际一流企业标准，打造赛尔富的软实力

一个成功的企业不光要给员工带来福利、给企业自身带来效益、给社会创造价值，更重要的是一流企业所形成的文化、标准以及创新精神，乃至延续百年的深远影响。俗话说：“一流的企业做文化、做标准、做创新；二流企业做品牌、做资本；三流企业做项目、做产品。”“文化”是企业的魂，“标准”则是为之奋斗的终极目标和产品，“创新”则是企业发展的驱动力。

一流的企业做“文化”。当一个企业具备一定规模的时候，它的领导者和规章制度已不能够完全涵盖其所涉及的方方面面，而企业成长过程中表现出来的正向能量则会慢慢渗透到每个员工的工作和每项业务中，成为其“法律”准绳以外的“道德”准绳，而这种文化氛围传播的速度将远超过企业内部规章制度的行为规范，它不但会深入每项工作中，更会影响企业员工的生活。赛尔富公司从创立至今，20年的时间里不断地践行着“自信、恒心、务实、创新”的企业核心价值观；“不图小利、放眼长远”的经营理念；“人是社会属性的，财富也是社会属性的”的人生观与财富观。“人品、产品、以质取信”，“你们、我们、合作双赢”等理念已经融入到赛尔富人的血液中，成为赛尔富人的日常行为准则。如何将赛尔富的文化传播、渗透到海外员工的思想与行为之中，让他们也能身体力行地践行赛尔富文化是我们当前要面对与解决的重点。同时，也需要使赛尔富文化与时俱进，更加开放、包容。真正做到“在规章制度不能到达的地方，是企业文化在指导着员工的行为。”

一流的企业做“标准”。做标准的企业就是行业的标杆，它能够制定和修改行业的游戏规则，同时要求其他人按照该标准来执行，所以做标准的企业具有绝对的优势。它们可以通过提高准入标准来限制其他企业的竞争，削弱对手，从而始终把自身放在行业的中心位置，并将影响逐渐渗透到其它相关联的行业中。只有自己制定行业“标准”才能够真正掌握主动权。赛尔富目前已经成为中国国家标准即“建筑室内用LED照明标准”的主编单位，未来在国际标准的制定上，赛尔富也需不断努力，争取成为国际照明标准的制定单位之一。同时，赛尔富也成为了美国最具公信力的“标准UL”的认可实验室，意味着赛尔富的新产品在自己的实验室检测合格后，UL可以直接发证书，这也是企业软实力的有利证明之一，大大节约了认证的时间，占据了市场的主动地位。

一流的企业做“创新”。对于一个国家来说，创新是国家经济发展的动力，同样作为一个一流的企业来说，创新是這个企业能够保持可持续发展的源泉。曾经有人说“三流企业是为了满足需求而生存，二流企业为了跟踪需求而生存，而一流企业则是为了不断创造需求。”其实创新是一个企业的根本，如果企业没有创新的动力，也就没有了争夺市场地位的筹码，那么固守陈旧的最终结果必将是被市场淘汰。赛尔富这么多年来能够一次次引领市场潮流的根本在于“产品创新”，得益于我们“先人一步、高人一筹”的设计理念，不断地用新产品的技术亮点吸引着客户的眼球，使客户在欲罢不能中不自觉地购买，享受着产品带来的出色、舒适照明效果。

“品牌、渠道与国际化”之路是赛尔富战略规划的重要组成部分，能否通过强市场、强研发、强供应链建设，逐步建立起SELF品牌在细分市场的影响力与领导地位，完成从生产型向经营型企业的转变，是赛尔富能否成为百年老店的关键所在。千里之行，始于足下，赛尔富人会继续一如既往地践行着自己的使命，为“成为光电源领域内的一流企业”的愿景而不懈努力、坚持、奋斗。

参考文献：

[1] 米歇尔·古泽兹.品牌战略.

[2] 蒋炯文，陈宇新.市场营销学.

（作者单位：赛尔富电子有限公司 浙江宁波 315000）

[作者简介：刘宏娟，硕士学位，毕业于中欧国际工商学院MBA，目前系赛尔富电子有限公司董事长助理兼副总经理，负责企业运营综合管理。]

（责编：贾伟）endprint