凌晨排队、商品脱销，罗森凭什么让消费者“心心念念”？

杨丽慧

8月28日，上海罗森便利有限公司携手中商集团布局南京的罗森便利店五店同开，这也标志着南京终于有了首家外资品牌便利店。五店齐开的罗森便利，给了南京市民巨大冲击。门店前连续数日排起长龙，甚至有早上4点就等在门外给孩子买甜品的老太太。店内商品也供不应求，尤其是罗森主打的鲜食——饭团、甜品、寿司、便当等更是“爆款”，往往下午2点之前就售罄。相关数据显示，罗森入驻南京后的首周销售额以不可思议的速度跃居历史高位。其中位于南京市区的丹凤街店单店单日销售额达11.8万元，突破了罗森在中国的最高销售记录。

外来的和尚会念经？

南京罗森这么火爆，出乎所有人意料，也在所有人意料之中。在北京、上海、广州、深圳、天津、珠海、杭州、苏州、无锡甚至镇江，都有几十家、几百家乃至上千家外资便利店，而南京，在今年七夕节之前，外资便利店的数量是0。南京罗森火爆盛况自然引起了各界关注。一时间，各大公号的指向，从喜迎罗森、到在人群中颤抖、再到并无用武之地的详尽测评，罗森瞬间成为了天之骄子。对于“罗森”，网络热议高频词多为正面，如“喜大普奔”、“心心念念”等，多与南京新开店有关，如“门庭若市”、“人满为患”、“一扫而空”等。然而也有人表示不解，不就是便利店吗？难道真是“外来的和尚会念经”？激动成这样，至于吗？

一、“新鲜血液”涌入：刺激本土消费

对此，有网友神回复道，“那是你不懂南京人被苏果支配的恐惧。”

在南京，提到便利店，苏果绝对是不可忽视的存在。南京关于便利店业态的开蒙，正是起于1999年苏果在三牌楼大街开出的第一家便利店，至今18年时间，苏果以近600家店铺坐拥半壁江山。占据了本地商超份额第一的苏果超市旗下便利店品牌已经超过500家门店。且门店从店招形象到店内商品、陈列到服务，升级到第三代店型的好的便利店，看上去已和日资便利店旗鼓相当。

而真正的外资便利店，在南京之前一直鲜见其身影。同在江苏的无锡、苏州等地，却早已有全家、罗森等覆盖。一位南京当地的便利店行业人士称，10年前全家曾在南京开过门店，“后来因为代理商等问题关门了，此后基本再没有外资便利店入驻南京”。坊间戏言，在南京有两种通行货币，一个是人民币，一个是苏果卡。这种行业垄断无可避免地造成了缺乏竞争所带来的选择单一。当一个行业内出现垄断，即使不出现品质退步，也难于再提高水平。可想而知，当南京市民长期处于这种超市垄断的境况之下，新的优质选择很容易被追捧。

二、商品结构优势：提升盈利能力

有数据分析，便利店活跃顾客偏好的7种商品是：便当、方便面、啤酒及发泡酒、咖啡、小吃、香烟、保健饮料。饭团是所有顾客的最爱。一般，早上10点之后的南京罗森是这样的：甜点卖完了、便当卖完了、饭团卖完了、包子卖完了、面包卖完了，就连可乐，也卖完了采购人群主要为年轻白领和中老年人，主要抢购以甜品、饭团为主的罗森自制鲜食。细细探究一下罗森卖断货的商品，真的会感到深深的恐惧和赞叹：罗森所有自营的甜点、便当和饭团，基本早上10点前全部卖光；而非自营的商品如生姜味和梅子味的可乐、森田的面膜、伊藤园绿茶、波路梦蛋糕卷、伊藤园蜜桃红茶、明治巴旦木、日加满等，因为只能在罗森买到，也被一扫而光，商品动销率几乎达到100%。

便利店通过出售快餐鲜食大幅提升盈利能力。便利店经营商品主要可以分为 3 类：第一类是快餐鲜食，包括盒饭、关东煮、面包等，日系便利店的快餐鲜食基本都是自有品牌产品；第二类是加工食品，包括面包、甜点等，这类产品中部分为自有品牌产品；第三类是非食品，包括日用品等。在这 3 类产品中，快餐鲜食的盈利能力最强，罗森和全家 2016 年快餐、鲜食的平均毛利率分别为 41%和 35%，而其他产品的平均毛利率只有 27%。无疑，南京罗森抓住了要点，“要留住消费者，先留住他们的胃”，罗森通过种类丰富、口味鲜美的快餐鲜食商品成功“拉拢”了大批客户。

三、规模效应：共同配送提高运营效率

便利店快餐鲜食占比高、单店库存小、存货周转快，因此对总部统一配送有着很高的要求。区域密集的门店网络一方面有利于消费者建立品牌认知，减少总部在区域的广告投入。另一方面，区域密集门店网络可以分摊总部在不同区域构建物流中心的成本，同时缩短配送车辆的移动距离，门店之间还可以进行快速调货。

尽管市场广阔，但过去这么多年外资便利店卻一直缺席，“症结还是在于物流供应链的难以企及”，罗森中国董事副总裁张晟表示。而罗森此番敢“破局”，正是依托了两大条件：本土老牌商场的资源以及未来江阴生产基地的投产使用——这也是张晟常说的“自行车前后轮的完美搭配”。张晟关于便利店的发展有个“自行车理论”：自行车有前轮和后轮，前轮大、后轮小比较稳。便利店的前轮就是网店拓展和维护能力，后轮则为商品的策划、内部管理能力等。

此次南京罗森五店同开，也搭建起了自身在当地的门店网络。在中国，罗森的定位是小商圈制造型零售业，拥有自己核心技术、建设自己专属供应链。这也就意味着，占比40%左右的自制鲜食正是外资便利店商品差异化优势所在。之前迫于供不应求的现象，原本一日一配的鲜食供应，增加为每家门店都配备一辆中央商场物流冷链车，从罗森上海生产基地直达南京各便利店，做全天候补给。有高效的供应链做后盾，店面运营效率及盈利能力均可得到保障。

谁能动谁的奶酪？

罗森的到来是否会搅乱南京城的“一池春水”？苏果等本土企业又当如何应对？

苏果超市有限公司小业态门店负责人贺薇曾表示，“罗森的出现是挑战，更让我们看到机会。”苏果“70后”新任掌门人陈兵此前更是直言，外资便利店和本土超市同台竞技，是件好事，可以促进南京便利店市场的发展，给消费者带去更加多样化的体验。

相比于一些自媒体上渲染的“刺刀见红”，双方在接受采访时都避谈竞争。张晟认为，南京市场“足够大”，而且两者是有“差异”的，“我们主打自制鲜食，占比达到了40%左右”。“如果要说竞争，其实我们的竞争对手不是苏果，而是马路边卖包子、油条的小摊小贩。”endprint

上述南京本土的便利店行业人士指出，单就品类来看，苏果好的“品类”更全，实力不容小觑，而且南京人对于本土的苏果还是有着很深的感情，“毕竟养活了我们好几代人”。但她也提到，在服务态度等方面，苏果与罗森确实存在一定差距。

就未来规划上，苏果希望，用5年的时间，在南京达到1000家便利店的规模。罗森则表示，未来3-5年，开到300家规模，“以3000家的市场潜力来说，占到10%的比例是正常的。”

南京总面积6597平方公里，常住人口827万，按照每2000-2500人一家便利店的国际平均值测算，南京可以容纳2000-2500家便利店。而目前，同类便利店的市场保有率只有约25-30%，提升空间和市场容量巨大。罗森已经入驻，接下来，7-11、全家等品牌是否会循声而来也未可知。

事实上，便利店业态的竞争不仅仅来自于同行业。随着电商的发展走到一定阶段，大家都在寻找下一个突破口和增长点。张晟说，消灭商业布局“最后一公里”，强调数据终端和体验的便利店，成为新零售领域各大资本加码竞争的风口。

罗森在中国的扩张之路

罗森在中国推行的B2B合作加盟有两种模式：一个是“大加盟”；一个是“区域授权”。

1）大加盟模式：针对罗森已成立分公司的地区（上海、大连、北京、重庆），除了罗森地区公司直接经营直营店或加盟店，其也同时在当地已构建了供应链，罗森供应链物流能够覆盖到的地区，以城市（一个市或者县）为单位，开放B2B的合作。合作不包含资本层面的合作。罗森总部会从商品运营、店铺建设、开发角度等提供指导、培训等系统支持。

2）区域授权模式：在罗森供应链没有覆盖到的，需要在当地重新构建供应链的地区，罗森以省会城市为单位进行地区授权。包括店铺界面统一的规格、标准；运营手册；员工及管理者培训体系；店铺改造；商品配置；自有品牌商品供应链的构建；供应商的选定和技术指导、品质管理；第三方物流技术支持和指导；IT系统技术支持，店铺前端维护消费者关系的APP会员系统等整套知识产权系统。合作前提是相互认同对方企业的行动准则即价值观。

区域授权，有两个途径：

1、全球罗森的商标拥有者日本罗森直接授权，中国公司以及各个地区公司来共同提供支持。

2、通过日本罗森授权给罗森中国，罗森中国输出日本罗森整套知识产权系统。

此次上海罗森和南京中央商场的合作，包括今年罗森北京和北京超市发的合作，都属于大加盟模式；而去年武汉中百集团和罗森中国达成的是区域授权合作。

而在罗森中国的“大加盟”版图中，上海罗森贡献了触角延伸的广度和密度之最。1100家门店中，达750家门店的上海华东市场占2/3的店铺新增量很大一部分是借助“大加盟”——比如，在江阴，罗森是和华联超市合作；在张家港，是和新百信超市；在嘉兴，是和友邦便利店；在常州，是和百年老店瑞和泰；在无锡，是和电信营业厅跨界双品牌合作。

罗森能深入江阴、镇江、无锡、宁波、嘉兴、苏州、常州、绍兴、张家港等华东三四线城市，基本都是寻求当地公司进行授权合作或大加盟。基于大加盟模式，罗森江浙地区的布局已成为布局版图最广的地区。目前罗森在江苏地区的加盟率做到100%，浙江78%，上海是57%。

绕不开的新零售：罗森试点 “无人收银”

如果要问今年零售业什么话题最火，那一定是“无人便利店”。资本疯狂涌入，无人便利店来势汹汹。而罗森作为日本三大便利店之一，也一直在行业内不断地进行创新尝试。去年下半年，日本经产省推出了“无人便利店”计划，在便利店引入无人收银台与“电子标签”，首家采用该技术的便是日本罗森。今年3月，日本罗森已与松下电器联合推出了全自动收银台技术，消费者可凭借智能购物篮完成自助结账。

据了解，目前，罗森智能购物篮属于测试阶段，其嵌入了一个扫描器，该扫描器能够扫描出商品的品类信息，包括价格，其核心技术就是无线射频辨识系统，俗称RFID，也叫电子标签。

根据推广视频可以看到，电子标签被贴在店内的每一个商品上，顾客需要将所要购买的商品放置于购物篮侧面进行扫描后再放进购物篮，购物篮会记录顾客所购买的商品数量和价格，结账时使用的是罗森和松下共同研发的全自动自助收银机“Regirobo”，顾客只需将装有商品的购物篮放进一个狭槽中，商品总价便会显示在结账屏上；顾客可以选择用现金或信用卡进行支付，之后购物篮底部会自动滑出，商品即會跌落到下面的购物袋中，当购物袋自动升起时，消费者即可带购买的商品离开。

上海罗森便利有限公司副总经理何韵民表示，罗森中国正在试点“无人收银”，并将于不远的将来推出市场。实际上，罗森试点后已于今年7月已经得到了满意的反馈。今年7月份在上海的二家店的内测已经通过了，万象城店和淮海中路店效果还不错，消费者在结账时通过自助的方式节约了时间。只需打开APP并扫码便能完成支付，于店铺POS端页面中核校后，消费者即可离开。何韵民认为，该方案踏实可行，便于落地。endprint