移动互联网时代影视广告的创新研究——以电视广告为例

杨世英

（郑州升达经贸管理学院 河南 郑州 450000）

随着新媒体广告的冲击，电视广告近几年逐渐式微。CTR媒介智讯的最新研究显示，2015年10月电视广告资源量同比下降11.9%，省级卫视电视广告时长同比下降3.8%，其他各级电视频道时长降幅保持在10%左右。①

传统电视广告怎样进一步挖掘自身的优势，重新认识受众，分析流量化的信息传播规律，利用交互技术创新体验方式，拓展电视广告的传播价值是一个亟需解决的问题。

1 移动互联网时代电视广告式微原因探析

电视广告的式微受内、外多种因素的影响。移动互联网时代受众的媒介接触和使用习惯在改变，数字化的多屏形成了对受众注意力的分流以及对受众时间碎片化的占有，受众在众多碎片化的信息面前更加主动，信息的超链接进一步增强了受众的互动和体验。在这样的媒介环境之下，传统电视广告线性传达、被动接受等特点都受到了挑战。具体来看，电视广告的逐渐式微有以下几方面的原因：

1.1 新的媒介生态环境引发受众注意力的转移

数字媒体的发展引发受众注意力的转移是传统电视广告走向式微的直接原因。计算机工业、通信产业、大众传媒文化产业的三业融合，奠基了我们生活的数字媒体时代。由门户网站到移动终端，媒介的形态发生了质的改变。一方面，传统媒介的边界变得模糊，媒介的外延不断扩展，有流量的地方就有媒介，屏幕成为媒介的入口。另一方面，媒介不再仅是生活的一部分，而是生活本身，社交、消费、娱乐等生活内容越来越依赖媒介完成。相对于电视的家庭环境、固定场域、被动收视、内容局限等特点，智能手机、平板、电脑以及最新的穿戴式设备全生活形态内容的及时互联对于年轻受众来说更具吸引力。人类自古以来一直追求的信息超时空传播的天性得到释放，年轻一代重娱乐、追个性、寻体验、多元化的文化追求在移动互联网时代更易得到满足，因此互联网自诞生起就获得了无数人，特别是年轻人的拥趸。

据调查，截止2014年6月，我国手机网民规模为5.27亿，在整体网民中占比达83.4%，智能手机网民规模达4.8亿，在手机网民中占比达91.1%，智能手机成为我国移动互联网发展的重要载体，同时移动互联网应用丰富程度加大，对社会生活服务渗透增加，成为手机网民常态的生活方式和各行业的重要发展模式。②传统电视广告未能及时搭建与移动终端链接的信息通路，于是渐渐导致手机网民的注意力转移。

1.2 受众的媒介素养提升

媒介素养的核心内涵是带着批判的精神对信息进行选择与解读，从而更好地使用媒介信息。③自1979年新中国第一则电视广告播出，随着商品社会的快速发展和信息社会的到来，受众对电视广告的认知越来越理性，对广告宣传背后的商业逻辑和文化逻辑有了更为准确的批判性认知。同时随着部分商品的负面新闻，广告成为受众消费信赖度最低的信息通道，受众对广告的态度由理性甚至变为逃避，尤其是硬广告的宣传。近几年“植入式广告”之类的软广告越来越多，但因为受众媒介素养的提升，从卫视自制剧到央视春晚，无一不因为其中的品牌植入受到媒体与网友的口诛笔伐，中国植入式广告实践似乎走向了一条与其本质背道而驰的一条道路，由“隐性”走向“显性”。④不适当的植入往往导致受众对节目内容的质疑甚至排斥，嘘声一片。因此伴随着受众媒介素养的提升，传统电视广告越来越失去理性受众的信赖。

1.3 移动互联网时代传统电视广告的传播价值不足

电视虽然是被动性接受的媒介，但是遥控器大大增加了受众的主动选择权，插播广告的时间往往变成受众“逃离”频道的时间。传统的媒体资源价值，在于以大规模覆盖的方式弥补了传播不精准的短板。⑤能否有效变受众的“被动”接受为“主动”传播，把广告由“商业话语”转变为“社会话语”，成为一则广告良好社会接受度的评价方法之一，在传统广告时代，主要表现为广告语的流行，如中央电视台广告语“心有多大，舞台就有多大”，李宁品牌广告语“一切皆有可能”，中国移动通信动感地带广告语“我的地盘听我的”，农夫山泉果园果汁广告语“喝前摇一摇”等。成为社会话语的流行广告语通过深入人们的生活空间，形成了广告的多级扩散传播。但是随着数字媒体的发展，基于网络的病毒式传播的速度和效果都远远超出了流行广告语的范畴和效果。电视广告的持续传播价值在数字化时代更加凸显了自身的不足。

2 移动互联网时代电视广告的创新路径和方法

移动互联网时代新的媒介环境影响了受众的媒介接触和行为习惯，但也为信息的创意化表现和传播提供了更多可能，对于电视广告来说既是威胁，也是机会。

新媒体环境下电视广告进行创新既是重新适应数字电视向智能电视发展的技术革新，也是尊重用户随时互联新生活方式的表现。因此，移动互联网时代电视广告的创新要基于电视媒介的新媒介属性和受众等两个角度，并结合产品特性进行考虑。

2.1 电视广告的内容创新

在数字媒体环境下，电视广告不再单纯以信息的重复播放被动获得到达率，广告创新还要着眼于更具受众穿透力、亲和力的“病毒式”式内容，

互联网时代最具价值的是内容，内容决定了影响力。⑥无内容，不营销。内容能否成为受众注意的目标一般由三个条件来决定：（1）能否满足受众的需求。不论是物质还是精神，有需求就有动机进而产生行为，内在的动力会促使消费者主动寻找相关内容。（2）能否迎合受众的兴趣。兴趣是行为最自发的推动力，对内容的持续深度关注会引领一个人成为该领域的意见领袖，影响很多人的观点和行为。（3）能否刺激受众的感官。人人都是媒介的今天受众获得的不仅是传播的自由，还有不断放大的信息噪音，内容要消除受众的视而不见和熟视无睹就需要不断创新。对于广告来说，不论是造势还是借势，要凝聚受众的注意力，需要基于以下方面推陈出新。

首先，利用热点、舆论。数字媒体时代往往以流量论英雄，事件、人物、话题、现象都是最佳流量入口，也是网络世界创造热点、舆论的核心领域。如自手机霸占了受众的双手和视线后，关于低头族、手机党所引发的社会话题越来越多，成为社会关注的一个现象，可口可乐从品牌“Open happiness”口号出发，传递放下手机体会相聚快乐的主题，引起了很多人的共鸣，广告被大量转发。

第二，内容符合消费者的价值体系。在新媒体格局下，唯有认同才能产生价值，粉丝经济成就的小米品牌就深刻体现了认同的价值。台湾大众银行在2010年推出标题为“不平凡的平凡大众”的品牌宣传活动，首则电视广告“勇敢的母亲”根据一个真实故事改编，讲述了一个从没有离开过家，不懂外语的母亲经历了三天艰苦的旅程，到委内瑞拉去探望几年没见刚生孩子的女儿的故事，广告通过对母亲真情、汗水和泪水的描绘，表达了围绕于普通百姓的坚韧、勇敢和爱，而这正是大众银行所要传递的品牌理念，这则广告被网友称为“看完必哭”，高的价值认同也带来了很高的传播效果。

第三，具有创新性的内容。电视广告经历了长期的发展，基本上已经形成相对模式化的信息传递方式和类型，对受众特别是年轻受众的吸引力大大减弱。可口可乐依托新技术对传统媒介进行了形式再创新，发布了“可以喝的广告”，消费者需下载特定APP，当电视中出现零度可乐倾倒的画面时，只需打开手机，接着可乐即可，当杯子灌满后，用户将获得一张电子优惠券，可在指定零售店换取一瓶零度可口可乐，广告发布后赢得了赞声一片，让人惊喜连连。

移动互联网打破了传播的边界，企业进入品牌即传播、内容即广告的时代。⑦内容的创新具有重要的意义。

2.2 电视广告的形式创新

面对新媒体的冲击，电视媒体在制、播两个层面不断融入新技术进行革新，增强受众的体验。如节目中的微博、微信互动，裸眼3D、全息图像应用等，都增强了节目的创新效果。但电视广告中受众对新技术的感受并不强，除了广告后期特效外，主要借助微信摇一摇、二维码，对年轻受众来说其传播粘性相对有限，互动性不足。

移动互联网时代自媒体蔚然成风，但是自媒体巨大的价值还没有发挥出来，自媒体不仅是品牌宣传信息的平台，更是多屏互动、信息跨屏传播的端口，通过受众互动达到体验、分享的传播目的。

两位硅谷资深科技记者罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》一书中提出，五种技术力量：移动设备、社交媒体、大数据、传感器、定位系统的共同发展及所带来的联动效应即将推动我们进入场景时代——大数据时代之后的下一个科技趋势。⑧目前这五种力量在智能移动终端包括穿戴式设备上汇聚、整合，人们的生活方式将更具体验和分享特性。电视广告也要顺应科技发展的趋势，将广告纳入即将到来的“场景时代”之中。

广告作为一种“尖叫”的艺术，为了吸引目标受众往往要引领科技的发展。随着电视媒介本身的数字化革新，特别是针对年轻受众的电视广告在形式上也要多进行创新，增强体验。

注释：

① CTR：2015年10月全媒体广告月度分析http：//www.199it.com/archives/412582.html？ from=timeline&isappinstalled=0

② 中国互联网络信息中心，2013-2014年中国移动互联网调查 研 究 报 告，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ydhlwbg/201408/t20140826_47880.htm

③ 黄楚新，王丹.新媒体时代传统媒体人的媒介素养.青年记者，2014，10.

④ 戴维，白长虹.迷失与归位：中国电视植入式广告的“显性化趋势”及其对策.广播电视传播研究，2011，11.

⑤ 王昕，丁俊杰.悬崖还是弯道？——2015年广告的价值变迁与趋势思考.新闻与写作，2015，07.

⑥ 卢彦著.互联网思维2.0：传统企业互联网转型.机械工业出版社，2015：262.

⑦ 卢彦著.互联网思维2.0：传统企业互联网转型.机械工业出版社，2015：263.

⑧ ［美］罗伯特·斯考伯，［美］谢尔·伊斯雷尔著.赵乾坤，周宝曜译.即将到来的场景时代.北京联合出版公司，2014.