文化自信语境下我国旅游地形象塑造与传播

冀奋勇 贺小荣

（湖南师范大学 湖南 长沙 410000）

文化推动经济社会的力量不可忽视，旅游产业发展同样需要文化的强有力支撑。多元文化是塑造地方旅游品牌形象的重要条件，起到凝聚和催化的作用，让地方旅游品牌更加具体和形象，更富有内涵，也为提升旅游品牌附加值和竞争力提供不竭动力。

1 文化自信是我国旅游业转型升级的加速器

文化自信是对自身文化在过去、现在和将来价值的充分肯定，是一个民族、一个国家、一个政党理性健康成熟的标志。我们讲的文化自信，是建立在社会主义先进文化正确方向基础上的自信。中国特色社会主义文化是我党团结带领人民，将马克思列宁主义与中国实际紧密结合，在继承中国优秀传统文化、传承红色文化基因、借鉴全人类先进文化成果的基础上，创造出的一切文化实践的总和，顺应社会发展的必然趋势和文化发展的内在规律，具有鲜明的科学性和强大的生命力。今天，我们强调文化自信，就是要引导干部群众通过树立文化上的自信，坚定对中国特色社会主义道路、理论、制度的信心，奋力投身实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴中国梦的生动实践。对旅游业来说，这种实践就是旅游产业的转型升级。

英国历史学家汤因比法说，世界上曾存在26个文明形态，唯独中国的文明从未间断。5000年的生生不息直接造就了中国土地上丰富的文化遗存，包括物质形态的文化遗存和非物质形态的文化遗存。据统计，从1961年到2013年，国家先后公布了七批国家重点文物保护单位名录，共计4295处；从2006年到2014年，国家先后发布了四批国家级非物质文化遗产名录，共计1372项。这些都是我国劳动人民创造的珍贵“文化财”，是我国旅游业最具吸引力的宝贵资源，也是我国旅游业实现转型升级的原动力和加速器。

在旅游产业亟待转型的当下，旅游产业需要优化升级、提升产业素质。而文旅融合发展有利于推动旅游产业的优化升级。目前市面上的旅游产品品种依然较为单一，以游览观光为主，缺少一些文化气息浓厚、比较高端的创意旅游产品。如果能推出具有文化附加值的旅游产品，就不仅能进一步满足游客的需求，创造更多的利润，还能够提升旅游行业服务质量，增强服务品质，促进产业的升级转型。具体来说，（1）整合资源，重视文化旅游业品牌建设。企业品牌文化能够体现一个企业的精神风貌和核心理念，其不仅是一种经济现象，更是文化现象。近年来，各地依托自身实际丰富旅游文化资源，结合现代品牌建设理论，不断进行旅游产品的品牌包装，常见的形式有文化旅游节等。（2）提升内涵，推动文化旅游业转型升级。要实现文化旅游深度融合，促使文化旅游业加快优化升级，需要将我国的优秀文化资源和旅游资源相结合。首先，要做到精确掌握并积极整合历史文化资源，结合自然风光景点，推动文旅融合的进程，规划出以优质文化为主导的新蓝图。其次，制定和完善文化旅游业相关政策，通过优惠政策引导文旅融合发展，出台相关法律法规，规范管理奖惩办法，鼓励各省市建设文化旅游品牌，打造文化旅游精品，促进文化旅游业优化升级。

2 旅游地形象塑造中的文化符号应用

旅游形象感知作为近些年旅游业的热点关注对象，也成为国内外学者研究的重点。由于旅游产品具有不可移动性的特点，因此旅游者根据旅游目的地的本底符号产生动机、做出决策，又依靠旅游目的地的实地符号获得实际形象感知。谢彦君（2006）指出，旅游是由各种符号构成，旅游体验的本质是一种与符号互动的现象，旅游体验的过程实际上是符号解读的过程。谢元鲁（2007）认为旅游文化象征的符号化可以推进旅游形象的宣传营销，有利于旅游景点的集中展示，也便于旅游文化景观形式化、戏剧化，进而发展为文化商品。高红旗（2013）以婺源为研究对象，应用符号学方法，通过解读互联网中的官方旅游宣传信息和旅游者上传的网络游记二者的差异找到影响旅游目的地形象的问题所在。刘欢（2014）以沈阳为研究对象，基于旅游符号学理论和认知——情感模型，调查分析了游客对沈阳市旅游符号的感知情况。这些研究表明，旅游地的形象塑造必须充分应用文化符号，进而展示充分的文化自信。

旅游目的地是文化符号的集合。旅游地是由旅游景区、景点和服务基础设施构成的综合体。旅游者对旅游地形象的感知依赖于旅游地传达出的各种信息的集合，不仅包括旅游地本身所展现的一切景观和设施，还包括用以描述旅游地的文字、图像、声音等各种信息，这些信息的共同所指就是旅游形象。因此，旅游地可以看做是一个充斥着各种符号的集合体。旅游地的文化符号，包括（1）资源文化符号，即在历史发展进程中形成的代表旅游地特色的文化资源以及自然景观文化资源。比如宗教文化、红色文化等；（2）标语文化符号，即能够准确传播旅游地形象的口号等；（3）地标文化符号，旅游地最具代表性、最能体现当地特色的建筑、景区、雕塑等（比如中国的长城），是旅游中介者对外进行形象宣传时的主要符号，对旅游者也有巨大的吸引力；（4）其他文化符号，比如节事文化等。

旅游地形象塑造中的文化符号应用主要有四个方面：第一是旅游地主题定位。旅游地的主题定位是通过充分评价旅游地的旅游文化，找出本地旅游文化符号与其他旅游地旅游文化符号的差别，立足于本地的旅游文化符号来进行；包括旅游地的景观综合形象和主要形象定位、建筑格调造型设计、标识系统设计、宣传策划等内容。通过以上内容的设计，多维度的展现旅游地的旅游文化，引导旅游者从不同侧面认知旅游地的旅游文化符号。第二是本地特色旅游产品设计与开发。成功的旅游产品设计既要突出主题文化，又要注重本地特色文化符号的表现形式。常见的表现形式有景静人静的陈列观光型、景动人静的表演欣赏型、人景互动的主体参与型等三种。第三是旅游商品设计与开发，包括旅游纪念品、旅游工艺品、旅游用品以及旅游装备品等。它们是传递旅游地文化信息、推展旅游地文化符号的信息载体。第四是旅游中介的文化塑造，它包括旅游企业的价值观、企业道德、企业精神、企业经营作风等方面，是旅游地文化符号的内在体现。因此，要从不同层面着手，把文化作为主线来统一旅游地的形象塑造、旅游产品设计与开发、旅游商品设计与开发和旅游中介体文化塑造。

3 文化自信与我国旅游地形象传播

坚持文化自信为优化旅游表达提供了价值导向和核心主线。“我们要弘扬社会主义核心价值观，弘扬以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神，不断增强全党全国各族人民的精神力量。”这既是国家文化建设的价值观，也是旅游业发展的价值导向和核心主线。旅游表达是一种通过实地感知与体验，获得对一个国家、一个地区的深度了解与认知，是一种更为全面、真实、深入、生动而且具有主客在场互动特征的文化表达方式。同时，旅游可以丰富文化表现形式，也可以提高人们对我国优秀文化的认知。近年来红色旅游市场火热，受到游客和社会各界的广泛好评。这与旅游的特性有密切的关系，与传统的通过书籍、会议、报道等宣扬革命精神、民族精神的方式相比，旅游消费现场体验的特点可以使文化传播和认知有更强的真实感和趣味性，能够增加人们对文化的接受度和认可度，从而有助于树立文化自信。

坚持文化自信为优化旅游表达提供了内容标准。坚持中国特色社会主义文化自信中的文化是指“在5000多年文明发展中孕育的中华优秀传统文化，在党和人民伟大斗争中孕育的革命文化和社会主义先进文化，代表着中华民族独特的精神标识。”这为旅游开发、旅游表达提供了文化资源内容标准，有助于防止和克服某些错误倾向。目前，虽然我国已有较多向海外输出的出版物，其影响也在不断提升和优化。相比之下，旅游是更值得重视的文化传播方式，旅游的场景性和体验性使文化传播过程更加生动、富有趣味性，更加容易受到传播对象的认可。我们有必要从旅游者出发前、旅行过程中、旅行结束后三个阶段来研究旅游如何促进文化传播。

当旅游者到达我国旅游时，旅游地形象传播的重心转移到了目的地国家的旅游形象和文化展示方式上。这一文化感知过程是对外文化传播的关键环节。文化内涵大体可以分为外层、中层和内核三个层面。外层是物质文化，即具有象征意义和文化含义的器物；中层是艺术文化，这里的艺术指的是广义，既包括电影、音乐、戏剧、文学等各种传统艺术形式，也包括各种民俗文化；内核是思想文化，主要包括价值观念、道德规范、宗教信仰、思维方式和审美趣味，它是一个民族和国家的文化中最本质和最具有特性的东西。由此大致可以类推，在旅游中，我国绿玉哦目的地的人文景观、旅游商品等是外层的物质文化；当地的民俗风情、文化演出等是中层的艺术文化；而这些人文景观、历史、民俗风情、文化演出中所蕴含的思维方式与审美趣味则是内层的思想文化。因而，目的地要首先在保护景观的原真性、注重旅游商品的文化性、保护民俗文化、开发高水平的文化演出等方面下足功夫，充分展示出我国优秀传统文化、现代文化的独特魅力。

文化自信源自于文化理解，旅游则是促进文化理解最好的方式之一，发展旅游能够为文化自信提供充沛的新动能。文化是旅游的灵魂。目前我国已经是最大的国内旅游市场、最大的出境旅游市场和全球第四的入境旅游市场。巨量的旅游人群对于文化传播而言是一个最值得关注和利用的空间和路径。发展旅游的重要目的之一，就是要让厚重的文化变得可以轻松地阅读，就是要通过文化的故事化、文化的科技化、文化的可视化，让文化转变为新时代可以源源不断被消费和吸收的养分，让文化被更广泛的旅游者所领略和理解。当然，无论多么辉煌的文化，只有在有文化的后辈那里才能闪闪发光。如何通过旅游演艺、文创产品以及旅游的主题化体验建构等文化表现形式的进一步创新，将规模巨大、快速流动的旅游人群转化为“慢吞吞地关注各地大量零星风味、琐屑世情的陶醉者和凝思者”，是摆在文化和旅游领域共同的持续的课题。如何通过视角创新、政策创新、渠道创新等方面的努力，用国际的方式来讲述中国故事、用国际的视野来组合中国元素，则是通过旅游方式加快对外文化传播，让“文化自信”进一步在全球范围内形成“文化他信”的重要前提。在相互文化理解的基础上形成友善的国际环境，对我国“日益走近世界舞台中央”的新时代而言，显得至关重要。

［1］ 徐兴锐.旅游产业发展如何打好文化牌.人民论坛，2017-11-21.

［2］ 张春艳，胡运权，杜梅.旅游资源开发评价中冰雪旅游文化的塑造.管理世界，2008（4）：173-174.

［3］ 文化和旅游联姻大有可为.惠州文明网，2015-12-01.