产品为王时代童书应坚守的五个法则

蔡卫红

摘要：当前出版业产品为王时代已到来，并与推进供给侧结构性改革的大背景相呼应。童书出版者在产品建设方面应坚守产品线清晰、上市节奏有调控、不断创新、品质优良、定位精准五个法则，方能推动产品转型升级，成功跨越产品低端化、同质化严重，边际效益递减，可持续发展能力缺失等种种“陷阱”现象，决胜产品为王时代。

关键词：产品为王 童书 产品建设 五个法则

出版业一直存在产品为王和渠道为王之争，这一争议在传统渠道时代确实有其存在的道理，因为传统渠道时代，生产和销售信息不对称，生产企业最重要的是拓展渠道，通过渠道层层分销至终端。产品与消费者见面受到时空限制，故而产品再好，也有可能因为渠道不通而富在深山无人知，而如果渠道通畅，产品就有机会摆在消费者面前，产生销售机率，因而企业在投入有限的条件下或者成长阶段，就不得不在产品和渠道之间做出选择，从而产生产品与渠道之争。但在电商、社群渠道高速发展的今天，生产与销售之间的信息壁垒从理论上讲已不复存在，只要产品自身有足够实力，几乎可以在一夜之间与消费者零距离接触，产生海量销售。

出版业产品为王时代的到来也与当前推进供给侧结构性改革的时代相呼应。所谓供给侧结构性改革，是指从生产领域加强优质供给，使供给体系更好适应市场需求。出版业强调产品为王，也就是从生产领域加强优质供给，更好满足市场需求，这是经济发展从粗放型走向集约型的必然规律和选择。

一、童书出版特点、现状及问题

在传统出版领域，童书出版与其他类在市场打拼的图书相比，有以下几大特点和优势：一是有较大的刚性需求，孩子在成长过程中需要书的陪伴，家长也乐意为孩子掏腰包，市场刚性需求大，加上二胎政策落地，市场预期更为向好；二是童书阅读过程中消耗性和破坏性大，收藏或传阅功能较弱，具有一次性消费的快消品特征，即销售周期短、频次高、单品消耗量大，容易上规模；三是受数字出版冲击较小，属于仍保留着传统出版优势的一方天地，还可以一展身手。基于上述特点和优势，童書出版业近年来吸引了众多国有和民营出版机构跑马圈地，呈现出千帆竞渡、百舸争流的局面，竞争十分激烈，正如中国版协少工委海飞主席2015年在《关于我国童书出版的三个预判》一文中所言，全国581家出版社，有520多家出版童书；年出版童书4万多种，总量世界第一……在销品种20多万种，销售总额100多亿元人民币；年产值连续10年以两位数的增长率增长，是整个出版界最具活力、最具潜力、发展最快、竞争最激烈的出版板块……成为一支拉动中国出版业发展的“领涨”力量。

然而，在快速生长、高度繁荣的背后，在市场竞争到一定阶段后，在电商渠道已占据半壁江山的时代，童书业也面临种种发展中的“陷阱”现象，在供给侧表现为：投入小、周期短的低端产能过多，市场把握性大、风险更低的大路货多，产品低端化、同质化严重；在需求侧表现为：家长购书时面临选择困惑，中高端需求、个性化需求得不到有效供给；对出版企业而言，则是不受渠道待见，靠拼规模、拼折扣分得一杯羹，产品边际效益递减，利润菲薄，可持续发展能力缺失。在当前大力推动供给侧结构性改革的背景下，业界有识之士已深刻认识到原有发展模式的不可持续性，认识到只有推动产品转型升级，以产品为王，方能成功跨越“陷阱”、决胜未来。出版企业如何把童书产品做好做扎实，达到“称王”的境界，拥抱产品为王时代，成为当下关心的话题。

二、产品为王时代童书产品建设应坚守的五个法则

产品为王时代，笔者以为，就某一市场主体的童书产品建设而言，做好产品应坚守产品线清晰、上市节奏有调控、不断创新、品质优良、定位精准五个法则。

第一要规划好清晰的产品线。产品线是指同类产品的系列，由使用功能相同、能满足同类需求的若干产品组成。产品线规划是每个面向市场的生产型企业都要做的首要功课，其规划内容包括产品线结构、产品线长度等。规划产品线的意义，一是有利于企业向专业化精细化发展，在专业化精细化进程中提升产品质量；二是有利于强化产品集群效应，提升市场认知度。近来，随着市场参与程度的日渐深入，出版业已逐渐意识到产品线规划的重要性，尤其是童书出版业这一意识更为强烈。这主要是因为童书承载内容涵量较少，缺少名作者效应，较难借助名作者效应掀起单个产品销售狂潮，需要规划清晰的产品线，使每一个产品线丰满起来，借助于强化产品集群效应，才能提升市场认知度。此外，由于童书具有一次性消费的快消品特征，也需要通过规划产品线保持市场热度。规划童书的产品线尤其要认真研究产品线的长度，使每一个产品线具有足够的长度。假如对某一产品线满足于浅尝辄止，涉足以后不再持续跟进，只靠零星一两个产品支撑，那么即使这一两个产品比较成功，也只是昙花一现，最终泯然于众多产品中，被市场遗忘，而投放在这一两个产品中的努力则前功尽弃。

第二是规划好产品的上市时间，把控好上市节奏。产品不但要有结构和长度规划，即空间上的规划，还要有时间上的布局。不像教材教辅出版时间与开学季具有高度相关性，面向市场的图书要靠自己对全年产品上市时间进行整体布局。一年中有淡季和旺季，有各种节日和热点，产品本身还有一个由盛而衰的生命周期，这些都需要规划上市时间时统筹考虑，把握好节奏。童书时间规划主要把握三点，一是全年各季上市品种数量要相对均匀，疏密有致，忌出现一个时间段产品密集上市、另一时间段却无货可供的情况。二是互相有一定替代性的产品不在同一时间段上市，如原有产品的升级版上市时间一定要考虑原有产品的市场存量。三是上市时间要适当考虑节假日特征，具有一定的应景性。

第三是产品的不断创新，能不断制造新的卖点，满足或引领市场新需求。奥地利经济学家熊彼特说，没有创新的经济是平庸的。创新是企业永恒的追求，市场是健忘的，也是喜新厌旧的，企业如果不紧跟时代步伐，不直击市场痛点满足市场需求，终将会被遗忘。童书由于内容与形式有机结合的特点，决定了其产品创新既可以是内容的创新，也可以是形式的创新。仍以上述贴纸为例，游戏类、益智类、百科类、故事类、学习类等功能的不断丰富过程，也即是其内容不断创新的过程，不同类型创造不同卖点，满足市场不同需求。指定位置贴、自由贴、普通贴、泡泡贴、带手柄贴等形式的不断丰富过程，也即是其形式不断创新的过程。比如自由贴和带手柄贴推出时，是因为在市场调研中，发现低幼儿由于手指发育不成熟，在阅读普通贴纸类图书时，不能灵巧揭下贴纸、也不能准确贴上指定位置，导致缺乏阅读成就感，因而推出容易撕下的带手柄贴、不指定位置的自由贴，这一创新创造了新卖点，抓住了市场痛点。

第四是持续稳定的优良品质。品质是企业的生命，离开品质的保障，再好的创新也只是一时的噱头，成为过眼烟云。品质不是一时一物的偶然现象，不会因为企业经营策略和人员的变动而变动，而是用始终如一的工匠精神积累的持续稳定的必然现象，是让消费者买得放心、愿意多花钱买一份品质保障。从某种意义来说，持续稳定的品质也是一种创新，因为它是别人无法替代的，就像瑞士手表、德国厨具一样独一无二。童书的使用对象是无判断力、无自我保护能力的低幼儿童，这一特点决定童书的品质比其他图书要求更严、指标更多。童书的品质指标除了和其他图书一样的内容、编校、装帧、印制外，还有专门针对儿童特点的材质是否环保，配件是否安全等指标。能否始终如一地提供各方面指标都符合要求的童书，是决定企业能否走得远、能否打造成读者信得过的百年老店的决定因素。品质与产品线也是相辅相成的，如果没有清晰的产品线，东一榔头西一棒，单纯靠品种数量、广种薄收的低效益生存，自然难以投入更多的精力在品质上。只有守住产品线，长期精耕细作，才能换来品质的口碑。

第五是精准的定位。在保证品质的前提下，精准的定位同样不可或缺。人的消费水准、消费心理、消费需求千差万别，有的追求品质高端，对价格不敏感；有的在价格和品质之间寻找平衡点，力求性价比最高；有的则对价格比较在意，对品质的要求则不一定高。在如此丰富多样的消费需求面前，根据产品特点，找准消费对象，精准定位显然是必做的功课。比如一套心理安全的绘本故事，其消费对象更多的可能是一二线城市的年轻白领家长，因为他们对孩子的关注早已超越了物质的、生理的层面，而上升到情感和心理层面。那么相应地，产品的定位就应该符合这部分群体的特点：品质上追求精益求精、形式上追求唯美，对定价不怎么敏感，只要是好东西就会去买。也就是说定位要高端，品相要好，设计要精致，如果发生定位错配，必然难以收到预期效果。

产品为王时代，童书产品建设坚守上述五个法则，既是顺应发展阶段的生存之道，也是在推动供给侧结构性改革中应尽的社会责任。然而知易行难，坚守五个法则，最终考验的是经营者洞察市场的眼光，是守得住冷板凳的定力，需要我们业界共同努力。endprint