始于使命，源于尼山，高山流水，星罗棋布

姚文瑞

摘要：近年来，我国出版工作走出去发展迅速，但同时走出去的道路相对壅塞，还有很多问题需要解决。山东友谊出版社创建的尼山书屋通过创新中外文化交流理念、出版形式、表达方式、合作模式，成为拥有五大子品牌的国际品牌。在品牌效能的带动下，开辟出版国际化新通道，在商业模式上做出了有益的探索，并收获成效。短短几年间，尼山书屋迅速走出国门、遍布世界，成为出版走出去的一支重要力量，为我国出版业走出去提供了一种新模式和新可能。

关键词：尼山书屋 出版 走出去 国际化

尼山书屋，是山东友谊出版社为了实施出版走出去战略而创立的一个品牌。

尼山书屋的设立，源于“尼山世界文明论坛”的举办。2012年5月，在第二届尼山论坛上，山东友谊出版社与尼山论坛组委会决定联合举办“十年文明对话书展”（即“尼山书展”）。在这次书展上，通过出版社征集、筛选，最后经专家审定，选取全国300多家出版社出版的1000多种体现中外文明文化交流成果的纸质图书，进行了集中展示。对其中的精品图书进行了两方面的后续工作：一是做成了数字产品，进行数字化演示；二是创建尼山书屋，对这些图书进行永久收藏和展示。

用以收藏历届尼山书展图书的尼山书屋，在山东友谊出版社的精心培育下，很快超越了单纯的书展定位，成为一个中外文化交流的平台和探索出版走出去的新名片。当前的尼山书屋，已经形成了海外和国内两条发展路径。

海外路径的主要推进方式是设立连锁式的尼山书屋。2013年7月，第一家海外尼山书屋在马耳他中国文化中心建立；2013年12月，第二家尼山书屋在莫斯科成立，对所有公众开放免费借阅……截至目前，共有26家尼山书屋在欧洲、美洲、大洋洲、亚洲的14个国家落地，其中在“一带一路”沿线国家落地9家。

在面向海外推广的同时，尼山书屋也将目光投向了国内，开始搭建国内读者感知世界文明的桥梁。尼山书屋“百校工程”与海外的尼山书屋互相联通，通过海外尼山书屋获取国际化资源，通过国内的校园尼山书屋来广泛惠及国内教育。在这一点上，我们想要做到的是，尼山书屋在出版走出去思路中要有内外兼修的考量。

依托尼山书屋这一平台，山东友谊出版社已经打造出了涵盖纸质出版、数字出版、论坛、展演、教育等多个领域的系列子品牌。同时，尼山书屋走出去工程被中宣部、文化部、财政部、商务部、国家新闻出版广电总局联合评选为“国家文化出口重点项目”，入选国家新闻出版广电总局“丝路书香工程”。

“始于使命，源于尼山，高山流水，星罗棋布”，这是概括尼山书屋定位和功能的十六字真言。

始于使命——“传播文化，传递友谊”，这是山东友谊出版社的企业使命。

源于尼山——尼山是孔子的出生地，可谓是中华文化的符号，我们有挖掘、发扬其文化价值的责任。

高山流水——我们将站在时代的高度，向全世界知音朋友奏响中华文明的美妙乐章。

星罗棋布——在统一规划、充分考量的前提下，以书为媒，全球布局，将中国故事讲到全世界。

山东友谊出版社创建的尼山书屋品牌短短几年间迅速走出国门、遍布世界，成为出版走出去的一支重要力量，为我国出版业走出去提供了一种新模式和新可能。当前，我国出版业走出去尚处于探索阶段，行业内普遍对这一走出去新模式感到好奇。尼山书屋为何做，怎么做，做到什么程度，目标为何，将来归宿，商业模式等具体问题，我将在本文中一一道出，并请同道批评和指正。

平台：破局之道

目前，中国出版走出去的道路壅塞，主要表现为以下三个方面。

1.国际营销渠道单一

如今中外图书版权贸易越来越频繁，贸易逆差呈缩小趋势，但差距仍然存在。当前我国出版实物的国际营销渠道中，我们知道的只有“中图”“国图”“教图”。但这对于其所连接的卖方、买方市场而言是远远不够的——作为卖方的是中国所有的出版社，供货丰富；作为买方的国际图书市场，需求空间极大。但是因为营销渠道的单一，导致了市场信息的闭塞，因而相当大的海外中文图书市场如同未被开垦的处女地。这种单一的营销渠道，是制约中国出版走出去的瓶颈。

2.国际书展经营不够

近年来，中国出版社参加国际书展的势头如火如荼，但实际上仍存在很多问题：宣传推广方式较为单一、展位缺乏吸引力，展示多，而真正借此契机去开拓、经营国际市场的力度和决心还很不够，且展示的效果也不尽如人意。其主要原因是国内出版理念未与国际接轨，没有完全站在对方立场，以对方的文化视角去考虑问题，而是以己方立场自说自话，这必然难以敲开国际出版市场的大门。

3.语言翻译水平不足

语言翻译是架起国内外市场的桥梁，这其中的问题依旧是国内译者往往站在自己的角度，以中国人的思维方式去翻译，造成外国读者的难理解、难接受。

清醒認识到这三个问题，并着力解决、改进，正是山东友谊出版社创立尼山书屋的初衷。中国出版走出去确实面临很多难题，比如人们一提到走出去，一定会首先想到版权贸易，这是中国出版常规的走出去方式。但实际上，仅仅以版权贸易为载体的走出去，无论是对于中国文化，中国出版，还是中国出版国际化都显得单薄，而且出路并不畅通，因此做起来困难重重。基于此，山东友谊出版社即以尼山书屋为载体和抓手，通过发挥它的作用来破解上述难题。具体而言，可以用“12345”几个数字来概括其定位和功能。

“1”代表的是一个平台，即打造中外文化交流平台。“2”代表的是两个属性，即民间性和公益性。这两个属性决定了尼山书屋与孔子学院、中国文化中心的区别，它不是政府行为，而是企业行为，政府是后盾和支持。同时，尼山书屋作为公益事业，始终把社会效益放在首位，打破以往甫一走出去就考查经济效益的急功近利的做法，通过平台搭建、品牌打造将经济效益的考量置后，吸引更多的合作者，在互相尊重的前提下，建立信任。endprint

“3”指的是尼山书屋的三个原则，即交流、沟通、融合。

“4”代表尼山书屋的四大功能：收藏和展示中外文明对话图书成果；举办各类中外文化交流的主题文化活动；开展国际合作出版（含数字出版）；搭建国际图书销售平台。

“5”是尼山书屋主推的五个品牌——尼山书系、尼山国际讲坛、尼山国际出版、尼山国际展演和尼山国际教育，这是尼山书屋发展壮大的成果，也是今后打造商业模式的五个着力点。

创新：开拓走出去新模式

尼山书屋正以一个创新者的角色，另辟蹊径，通过自身的四大创新探索中国出版国际化的新模式。

第一大创新是理念的创新。创新中外文化交流的理念，坚持“文明互鉴”的立场，即以平等、相互尊重为前提，进行文化交流。具体而言，尼山书屋免费向对方提供图书，但决不是一厢情愿的单向推广，而是改变过去单一的、主推“我们的”观点或者文化的模式，先提供一个书单，让对方从中选择感兴趣的图书，再提供图书。

第二大创新是出版形式的创新。过去走出去图书的出版形式通常是中国人写故事给外国人看，而尼山书屋推出的“尼山书系”，采取的是外国人讲中国故事给外国人看的模式。这在一定程度上消减了因文化视角不同，而造成外国读者难以理解中国图书内容的难题。

2017年，尼山书系普及系列首推《天天读中文》和China Tales（《中国故事》）两套图书。前者是澳大利亚教师协会会长根据多年的实际教学经验编写而成的、专为澳洲中小学生打造的对外汉语教材，该套书以男孩“天天”为主人公。目前以女孩“甜甜”为主人公的《甜甜读中文》已经在欧洲启动，专为欧洲的中小学生打造汉语教材。《中国故事》的创作团队为澳大利亚一线教师，他们选取澳大利亚小朋友感兴趣的中国元素，比如筷子、熊猫、十二生肖等，运用国际视角进行全新的演绎，以更加贴近澳大利亚孩子的视角和地道的英语去讲述故事，从而打破了中外文化沟通中的叙事视角和语言表达的障碍。

第三大创新是表达方式的创新。即从原来的“讲道理”变为“讲故事”，用一个个小故事将中国文化串联起来。

第四大创新是合作模式的创新。借鉴互联网思维，尼山书屋首创“免费提供图书”的合作模式，免费是相互的，尼山书屋作为内容提供方免费分享、免费体验、免费提供；对方则免费提供场地，免费管理，免费使用。这种合作模式成效显著，如今26家尼山书屋已分别在14个国家落地，预计2017年将达到30家，到2020年达到50家，这也充分说明了国外对这种基于互联网思维合作模式的认可和广泛接受。

品牌：发挥国际效能

尼山书屋主推五个品牌，第一个品牌是“尼山书系”，尼山书系是山东友谊出版社为了践行习近平主席关于“讲好中国故事”的指示精神，专门为尼山书屋量身定制的“请外国人讲述中国故事给外国人看”的中外文系列图书。尼山书系主要包括两大系列：普及系列和经典系列。普及系列力求通俗易懂，妙趣横生，偏重于实用性；经典系列图书则力求深入阐释中华文化精神和价值观念，解读当代中国发展道路和最新成就。经典系列首推《王蒙精选集》（英文版）（7卷）。该丛书由美国、新西兰的著名汉学家、文学翻译家翻译。

第二个品牌是尼山国际讲坛，它是尼山书屋专门打造的国际化高端思想文化交流平台，服务于尼山书系，为尼山国际出版汇集出版资源。每届一个主题，在不同国家召开。

首届尼山国际讲坛邀请了美国洛杉矶公共图书馆馆长John Szabo先生，通过此次契机，他授权山东友谊出版社为他在美国70多家图书馆分馆馆藏中文图书的独家采购商。其后，尼山国际讲坛的影响力也带动了其他图书馆对山东友谊出版社图书的采购，目前已实现山东友谊出版社100个品种的海外图书馆馆配。当前山东友谊出版社已基本打通了对外图书馆馆配图书的渠道，并实现了交易。第二届尼山国际讲坛邀请了中国文化部原部长王蒙到美国做“中华文明基因探踪”主题演讲，获得非常大的成功，该讲坛活動得到王蒙的充分肯定，从而得到了他七部作品的英文版授权。基于此种考量，我们每一届讲坛都是匠心之作，保持国内一届、国外一届的步伐，以吸引更多的优秀作品。

第三个品牌即尼山国际出版，主要是致力于中国出版机构走出去之后的海外本土化。也就是通过尼山书屋、尼山书屋国际出版公司在不同国家的落地，从而实现出版机构的本土化。目前，已在美国、澳大利亚、瑞典成立尼山书屋国际出版公司。

在美国，由于中美文化差异的客观存在，中国传统文化作品即使由美国汉学家翻译、在美国出版，如果没有真正的本土化运作也仍然难以进入美国的主流文化市场。美国尼山书屋国际出版公司的总经理就带着《论语诠解》（英文版）走遍了美国东部、西部的顶尖级大学图书馆，目前这本书已被哈佛大学、斯坦福大学等11所国际顶级大学的图书馆馆藏。可以说，若没有美国尼山书屋国际出版公司的运作，很难取得这样的成绩。

由此可见，尼山书屋国际出版公司是一系列运作的关键所在，因此对其落地城市的选择至关重要。概括而言，我们的标准是找到文化、市场与资源的结合点。在美国，我们选择了文化圣地好莱坞所在地洛杉矶，采取聘用当地管理人员的运营模式，他们对当地市场的熟知能够很大程度上助力图书的推广。

第四个品牌是尼山国际展演。尼山书屋国际出版公司实现的是机构落地，而尼山展演则着眼于产品落地。尼山国际展演以海外尼山书屋为依托，在全球范围内，进行书画展、摄影展和非遗文化巡回展演，从而让我们的产品看得见、摸得着，推动中国文化展演走向世界。海外会展和演出市场具有很大的开发潜能，我们将通过组织产品资源，在不同国家进行巡回展览和演出。目前已成功在俄罗斯举办了两场书法、绘画展。

第五个品牌则是尼山国际教育，即通过全球尼山书屋整合国际资源，惠及国内教育，它是“一扇门”，有进有出。“出”指的是尼山书屋的海外落地点一定会考虑到为将来中国学生出国提供承接服务；而“进”是国外学生到中国来体验中国文化，国内的尼山书屋都将成为向其展示中国文化的窗口。endprint

目前尼山书屋在国内落实了“三进”，即进学校，进企业，进社区。进学校就是实施“百校工程”：尼山书屋要在全国选取具有代表性的小学、初中、高中、大学各100所落地，成立中国传统文化体验基地。一方面为外国学生来到中国提供对接；另一方面致力于在国内打造校园尼山书屋联盟，整合国际教育资源、国外文化资源，惠及国内教育。进企业，我们从民族汽车产业的代表比亚迪公司开始起步，在其本部深圳落地一家尼山书屋。进社区，从上海普陀区真如社区尼山书屋落地开始，创建第一个社区尼山书屋，摸索出经验后再向全国推广。

模式：开辟国际化新通道

利用尼山书屋平台与其搭载的各项业务，加之全球布局，山东友谊出版社实现了出版国际化。

1.展示窗口国际化

首先，尼山书屋展示的图书并不局限于友谊社图书，而是只要是国外选中的图书，我们都努力提供。其次，我们在不同的国家都有向海外读者展示图书的场地和窗口，真正实现了展示窗口的国际化。

2.出版机构国际化

目前三家尼山书屋国际出版公司分别在美国洛杉矶、澳大利亚堪培拉、瑞典斯德哥尔摩三地注册落地。出版机构落地点选择都有国际化背景考量，比如选择瑞典正是因为它是诺贝尔奖的总部，依旧是秉承我们找寻文化、市场、资源结合点的理念。

3.销售国际化

如今，26家尼山书屋已分别在14个国家落地，预计2017年将达到30家，到2020年达到50家，尼山书屋在全球各地的根据地保证了其销售功能的国际化。

4.版权队伍国际化

版权贸易也基于在不同国家落地的尼山书屋以及尼山书屋国际出版公司，当地的工作人员、合作伙伴都是版权贸易的工作人员，因此版权贸易量明显提高。从2014年开始做版权输出，第一年实现12个项目输出，第二年增加到16个，加上美国尼山国际出版公司的13个项目，实现了近30个项目的版权输出，可见依托于尼山书屋的版权贸易成效显著。

5.作者队伍国际化

基于尼山书屋确定的“请外国人讲述中国故事给外国人看”的出版理念和模式，我们的作者队伍也实现了国际化。比如尼山书系《天天读中文》《中国故事》的作者就是澳大利亚团队，包括书中插画的绘制，也是广纳国内外名家。

6.营销队伍国际化

尼山书屋合作伙伴及尼山书屋国际出版公司工作人员都是我们的营销队伍，以美国尼山书屋国际出版公司为例，由总经理带队的营销队伍都是熟知当地出版市场情况的人才，能够最大程度实现中国图书的当地推广。基于上述几个方面的国际化，尼山书屋走出去工程被五部委评为“国家文化出口重点项目”。

这些是尼山书屋目前的成果，而尼山书屋今后的发展路径则当以可持续发展为中心目标，探索合适的商业模式。首先，紧扣“一带一路”的國家布局，在“一带一路”上扎根、做文章。其次，加大文化出版走出去的内容资源集合与整合，在传统出版内容上重点考虑是否适合走出去，而不仅仅考虑国内单方面市场。比如说现在的几大产品线，都从国际视角的高度来衡量选题是否在国际市场上有优势——“论语”系列合乎海外市场口味，已经开发了五六个版本，发行量突破20万，仍在不断挖掘其价值；“家风”系列，在美国找到了热爱中国家风的合作伙伴；“汉字”系列，更是国际市场广泛关注的热点。

最后，就是探索适合自身发展的商业模式，实际上这是我们从一开始推出尼山书屋时就在考虑的问题，在最初策划设计的时候会有一个大致的方向，但并不很成熟，实际操作中一定会着重在这方面挖掘，慢慢摸索，逐渐完善。尼山书系、中文图书海外图书馆馆配、版权贸易机构的落地、国际教育的修学游、国际展演等都是我们的商业模式打造的重点。比如，在探索尼山书系的商业模式上，我们开辟了新的海外市场销售模式和渠道。尼山书系所有图书都将面向海外市场发行，突破了过去渠道选我们，我们只能等订单的困境。

简言之，最初有整体规划的设计，但实际市场情况往往会有不同，也会带给我们惊喜。我们也是在一边摸索，一边总结，一边前进。尼山书屋就是高山流水在不断寻觅文化知音，在多彩的文明互鉴中，力求让更多外国朋友听懂中国声音。正如同伯牙与子期一般，尼山书屋在发好中国声音的同时，也一定能听到知音的击掌叹赏。中国故事，大音希声。中国文化，山高水长。endprint