从2017数字图书世界大会看美国数字图书出版现状和趋势

杨亚玲

摘要：数字图书世界大会是数字出版行业的风向标之一，本文将从2017年数字图书世界大会的议题出发，综合各方数据，浅析美国数字图书出版的真实状况以及2017年值得关注的发展趋势。在新的出版形态、技术形式和传播机制下，电子书发展终将摆脱困境，迎来日新月异的变化。

关键词：数学图书世界大会 电子书 自出版 有声书

2017年1月17日至19日，一年一度备受瞩目的数字图书世界大会在美国纽约举行。数字图书世界大会被称为行业风向标之一，是了解数字出版行业动向、格局变化的极佳平台。2017年会议围绕“在数字时代，如何使出版更智能化”展开，聚焦图书编辑发展、图书制作和分发、图书营销、数据分析和报告四个主题。同时，增加了第一届独立作者会议，讨论独立作者和自出版领域的现状和发展。

曾经，电子书的迅猛发展让出版人一度担忧纸质书的命运。但从2015年开始，电子书销量下滑、纸质书回暖成为业界热议的话题。电子书革命真的戛然而止了吗？电子书市场是否已经陷入困境？本文从2017年数字图书世界大会的议题出发，综合各方数据，浅析美国数字图书出版的真实状况和发展趋势。

一、2016年美国数字图书出版状况

此前，数据统计公司Statista发布了针对全球数字出版领域的报告，报告表明美国电子书发展已处于停滞阶段，前景不容乐观。在数字图书世界大会上，与会人士针对电子书发展的真实状况展开了热烈的讨论。

1.数据分歧：电子书销量真的在下降吗？

尼尔森图书全球副总裁Jonathan Stolper在2017DBW会议上展示了一组电子书销量数据，数据来源于2016年前三个季度30多家传统出版商的电子书销售数据以及尼尔森图书预估的第四季度数据。该数据表明，2016年全球电子书销量正在逐步下降，与2015年相比，同比下降16%；其中少年读物的电子书销量同比下降28%，是下降最多的类型；占比最多的成人小说的电子书销量下降了15%；电子书销量占出版贸易总额的比例也从2015年的27%下降到2016年的23%。这似乎“印证”了近两年业界不断唱衰电子书的声音。

然而，亚马逊网上的电子书销售数据却表明电子书市场蒸蒸日上，独立出版的电子书和亚马逊等平台出版的电子书数量正逐年增加，只是未被完全纳入统计中。由于数据统计样本不完整而断言电子书销量下降或是唱衰电子书业的发展是有失偏颇的，不能反映市场的真实状况。要了解电子书市场的真实发展状况，还需详细的考察。

2.不同类型图书的数字化程度差异显著

在DBW公开的袖珍白皮书中，Data Guy发布了一篇题为《如何提升图书销量——根据书籍类型具体分析》的文章，他表明并不是所有类型的图书都适合并得到了同等程度的数字化，有些类型的图书仍主要以纸质书的形式出版。数字化程度高的图书类型并不全由传统出版商出版，而是以独立出版为主导。在美国，71%的成人小说以数字化形式出版，且1/3是通过自出版平台独立出版的；成人非小说类文学作品以及青少年读物则主要以纸质的形式由传统出版商出版；青少年非小说类文学作品只有11%是数字出版，且只有5%是独立出版的。成人小说中，言情小说、恐怖和悬疑类小说、科幻小说等类型多以数字化形式出版，占比达到90%以上；其次是经济类书籍，占比50%左右；艺术类、建筑类、摄影类、计算机类的书籍数字化程度相对较低，在20%—30%之间。

3.自出版领域备受关注

2017年数字图书世界大会首次分设独立作者专题会议，表明业界对独立作者和自出版领域的关注和重视。自出版这种新兴出版业态在近几年不断发展。在电子书市场，美国几大出版商的市场份额逐年下降，小众作品、独立作家、自出版的市场份额不断上升，2016年，后者的市场份额已升至45%，Kindle上70%的畅销作品或通过亚马逊自出版平台出版，或被独立出版机构垄断。

电子书自出版的蓬勃发展在一定程度上源于其相对低廉的价格。尼尔森图书和消费者调查显示，价格因素是消费者在购买电子书时考虑的首要因素。由于代理制的回归，电子书价格上涨，相较于2015年，电子书的价格平均上涨了3美元，每本售价达到8美元。许多消费者在高价电子书前望而却步，这直接导致由五大出版商为主导的传统电子书销量下降。但是，自出版的电子书价格较稳定，只有传统电子书价格的一半，平均为3美元左右，价格优势直接促进了自出版电子书销量上升。此外，自出版平台给予作者更多的版税收益也是作者转向自出版并进而促使自出版市场份额上升的重要原因。与传统五大出版商分给作者25%的版税收益相比，作者从独立出版机构或自出版平台能获得近50%的收益。

二、2017年数字图书出版五个值得关注的趋势

1.数据思维需贯穿出版始终

作为一个完全的内容创意型产业，出版业在过去更重视专业性、独创性和可读性，但一直忽略了数据的作用。出版业充斥着各种数据，这些数据是连接作者和读者的桥梁和纽带。当前，图书数据是未完全探索开发的宝藏，对数据的深度挖掘和分析有利于加快出版产业经济发展，也是使出版更智能化的关键所在。2017年数字图书世界大会上的多个话题都是围绕“数据”展开的，例如如何利用图书数据制定更优的营销策略，如何将大数据、机器学习、聊天机器人等新技术、新工具应用在数字出版中，如何汇聚整理不同渠道的图书数据等。Jonathan Stolper在发言中就强调了数据在创意产业中的重要性，可以根据消费者数据洞察市场的变化，提倡将数据思维贯穿出版产业链上下游的诸环节。

2.出版将更智能化

随着新技术的发展和新工具的应用，出版的各环节将越来越智能化。在数字出版营销中，可以运用搜索引擎优化策略，使用SEMRush、AdWords Keyword Planner、Moz Explore等關键词分析工具来检验营销效果并做出及时反应。例如Kadaxis和Firebrand Technologies合作推出的关键词优化项目，致力于帮助书刊销售排行榜里排名居中的图书通过策略性优化关键词而提升销量。阿歇特出版公司尝试使用HTML和CSS等计算机语言创作书籍。Thomson Digital和MPS等公司聚焦于机器学习、数字化生产及开放存取等领域，试图通过精简化、智能化出版流程，解放生产力，让出版人将精力集中于他们擅长的内容领域。

3.有声书将保持稳定的上升趋势

根据美国出版商协会提供的报告，2016年美国有声读物产值达18亿美元，是目前增长最快的一种数字图书形式。2016年皮尤研究中心的调查报告也显示有声书的听众在逐年增加。音频出版商协会执行主席Michele Cobb表示，出版商正在努力满足听众碎片化阅读的多场景需求。数字媒体的有声资源越来越丰富，更多的经典作品将会制作成高水准的有声书，通过专业的演员或者主播来诠释和演绎。除平台上销售的有声书，2016年11月亚马逊也在阅读项目Prime Reading中开始提供有声书。Findaway也将在2017年推出Findaway Voice计划为小众出版社或独立作家提供有声书服务。此外，有声书的入口也将更丰富。

4.自出版电子书仍将大行其道

在过去的两年自出版如雨后春笋般发展，2017年自出版电子书仍将大行其道。自出版平台、出版商等将会为独立作者提供更多的服务。除了提供平台和工具，各大出版平台还会增加一系列的衍生服务。与此同时，独立作者的专业性将大幅提升，加上本身的创新性，无疑将提供更多高品质、多元化的图书来满足读者需求。

5.出版商需拓展商业模式和新思维

除了价格因素，电子书内容质量参差不齐、阅读体验良莠参杂以及人们对数字产品的倦怠情绪也是传统电子书销量下降的原因。出版商不仅要革新技术和终端设备，更要不断优化读者阅读的体验感和舒适度。出版商可以根据阅读场景和阅读需求，推陈出新，从新的维度设计图书内容来满足读者需求，比如数字图书可以添加动画、音乐等动态元素来丰富内容的展示。此外，电子书也可以尝试多样化的形式，向影视、话剧、动画等领域延展，形成一个文化产品的集群和数字出版的新生态，多样的诠释和解读将不仅丰富原著，也将推动小说的再度传播和热销。

纵观整个产业的内部格局和外部环境，数字出版以及电子书未来的发展正处于一个暗流涌动格局反转的阶段，面临诸多的问题和挑战。解决电子书的发展困境绝非朝夕，但新的出版形态、新的技术形式、新的传播机制等势必继续推动整个数字图书产业日新月异的发展。endprint