地铁里看农产品广告的随想

崔明理

近年来，建设农业品牌已经成为热潮。通过农业部等有关部门的不懈努力，各地农业厅局直到村镇都逐渐认识到发展农业品牌的重要性。可相较于农口部门长期“重生产轻流通”的历史，农业品牌的建设不过是近几年的事情，多数地方还处在农业品牌建设路径的摸索时期。

有些地方农产品地域特色明显，在过去长期发展的基础上，进行了统一的品牌塑造，取得了良好的效果，比如“洛川苹果”“赣南脐橙”“长白山人参”等等。对这些地方而言，苹果、脐橙、人参等农产品是当地无可争议的龙头产品，集全县甚至全市之力打造统一品牌，有助于发挥区域公用品牌的带动作用。

很多地方的农产品虽然丰富，但特色不突出、不集中。如果通过科学审慎的研究，找准其中的几点特征，提炼出一个母品牌，也不失为一条可行路径。比如近年来诞生的“丽水山耕”“苍山蔬菜”，就塑造了当地品牌的整体形象。再往前看，“大草原”“雪域高原”等概念因其强烈的地域色彩，也成了自然天成、自发形成、自觉套用的品牌符号。

可还有些地方，因为产品资源不集中、营销开发历史短等原因，很难锁定属于自己的、独一无二的品牌特质。在目前农产品区域公用品牌主要由地方政府主导推动的情况下，看到兄弟县市的农业部门都纷纷上马地方品牌，品牌活动在轰轰烈烈地开展，也会产生干事创业、不甘人后的想法。推动地方品牌发展的初衷是好的，可目前农口部门的现状是普遍缺少懂品牌、会营销的人才。该不该打造区域公用品牌？怎样打造区域公用品牌？具体由谁来打造区域公用品牌？

一方面是空有打造品牌的强烈愿望却不知道方法，另一方面是各种“高大上”的策划机构积极建言献策。因此不难理解，为什么农业品牌策划市场在近两年迎来“井喷”。机构自然不会规劝甲方放弃打造品牌的想法。于是，我们也看到，近几年一些所谓的农业品牌策划案匆匆面市。尤其是在农产品区域公用品牌领域，看到一些低质策划案被农口部门奉为上品，投入大量资金和精力进行宣传，没有效果，甚至对地方品牌起到副作用，实在令人扼腕。

今天我们就看一例策划案。该案在北京地铁这样的黄金广告场所大量、持续投放，据业内人士估算，投放费用大致在千万。但投放的是什么内容呢？能产生多大效果呢？

先看这则农产品区域公用品牌广告。且不进行分析，作为消费者的你，看了广告之后，有什么样的感受呢？

广告的目的无外乎几个，激发消费者消费冲动，塑造产品的正面形象，给消费者留下产品的深刻印象，以及告知消费者购买信息。这则广告，达到这样的目的了吗？

恐怕大多数人会很快明白文案里“双关”的小聪明；也许“放心吃吧”的承诺，能给消费者的内心温柔一击。但除此之外，消费者还会记住什么？能联想起什么？会产生消费冲动吗？倘若万一产生消费冲动，又如何转化为消费行为——我去哪里买呢？

试从几个策划元素为大家进行解析。

先来看品牌主体——聊城精致农产品。这是本案最为致命的败笔。烟台苹果、武当道茶、仙居杨梅……地名+品种，构成农产品区域公用品牌的名称，也勾勒出品牌的主体，消费者自然产生地域与产品之间的联想。而聊城农产品，究竟是什么呢？从目前的市场现状来看，还没有一个聊城市级层面的强势农产品品牌诞生。或许这就是聊城亟须打造农产品品牌的动机，恰恰这也是此次策划没有实现的目的。“空对空”，说了半天，向消费者传达的内容依然不清晰、不明确。

农产品是一个宏观的概念，这里只赋予“聊城”一个限定关系，妄图让消费者认知“聊城产农产品”这个大概念，对国内消费者来说，是没有效的。总不能让消费者在买水果、蔬菜的时候，都先问一句，“这是不是聊城产的？”

更何况，聊城与大草原、黑土地、雪域高原这些强势地域IP不同，在广大消费者心目中，本来就没有树立起原生形象。突兀地抛出这个概念，只会让消费者更加迷茫。

再看“精致”，也涉及品牌定位的问题。精致农产品不是哪个地方农产品的专属词。如果要深究，日本农业、台湾农业倒是精致农业的代表。精致与农产品两个词及其所代表的含义，本身都是大而化之、泛泛而谈的，怎么能用来限定聊城的农产品区域公用品牌呢？

另一方面，从普通消费者角度来看，聊城因其所在的地域——山东，给人的基本印象大致是热情、爽快、大气，与小家碧玉的精致没有必然联系。“精致”的定位在这里显得有些不伦不类。

我们可以看两个正面典型。同样是用来表述品牌核心与定位，“烟台苹果——中国第一个苹果”，突显了烟台苹果的悠久历史与市场地位；“萬荣苹果——一个快乐的苹果”，与当地“万荣笑话”特色文化结合，向消费者传达了明确的消费理念。两个苹果的定位既符合当地实际，又彰显地域特色，还鲜明清晰地传达出品牌的核心与定位，是农产品区域公用品牌策划案的优秀代表。

在品牌策划中，品牌核心没有梳理清楚，表达不清晰，相当于盖房子没有打牢地基。“基础不牢，地动山摇”，品牌策划的效果可想而知。

那么这栋楼的“外饰”与“装潢”怎么样呢？

主广告语——聊胜一筹。这是另一个值得诟病的地方，是典型的“捡了芝麻丢了西瓜”——光顾着抖机灵，却忘了最初的目的。双关是广告语常用的手法，运用得当确实会让人莞尔一笑，留下深刻印象。但博得消费者一笑不是目的，广告语要对消费者产生正向引导。再看“聊胜一筹”，让人为这则广告的“谦虚”感到惊讶。聊胜一筹的本意是“略微高出一点儿”。谦虚固然是中华民族的传统美德，但在广告中谦虚，难道想起了“逆向思维”的效果吗？如果王婆卖瓜的时候吆喝“大家快来买我家的瓜，我家的瓜只比李家的瓜好一点点哦”，消费者是否会买账呢？endprint

副广告语——放心吃吧，聊城产的。作为副广告语，这句话是合格的。只不过平均分放在本案中倒成了亮点。一句亲切朴实的话语，让人眼前浮现出一名憨厚的山东大嫚的形象，给予你最真挚的承诺。用最平实、简单的话语，传达品牌代表的消费理念，带给消费者安全感与信任感。虽然这句话本身是合格的，但从整体策划而言，与品牌定位又不尽吻合。朴实的乡土感显然无法与“精致”的定位匹配。

配图——五彩斑斓的果蔬大杂烩，从美术角度看确实漂亮，但从策划角度而言，这是品牌核心不明晰在视觉表达层面的延伸。市场越发达，吸引消费者的产品就越多，消费者的注意力就越分散。在营销主流追求极简主义的今天，依然用这种生产者本位的思想，想尽可能占有消费者更多的心智，显然是不明智的。“卖方市场”与“买方市场”的区别，值得我们不断思考。

甚至在同系列的策划案里，还有以聊城市景为单独配图的广告页。这难道是城市的形象宣传片吗？

配色——各种农产品的代表色。可口可乐是红色的，百事可乐是蓝色的。红蓝大战便是营销界的天王山。烟台大樱桃品牌是红色的，东海梭子蟹品牌是蓝色的，农产品因其自然属性，都自带主题色。彩虹色似的多彩方案，如今也被赋予代表某一群体特殊含义。色彩搭配都是有深意的。为了迎合“大而全”的定位，运用不同农产品的代表色制作出的多彩色，第一次用很有创意，后面难免落俗。

没有购买渠道。当各种广告拼命想吸引消费者扫码的时候，这则策划案却意外地“干净”。不仅没有二维码，连任何购买渠道信息都没有。如果这是一则绿箭或者飘柔的广告，不告知消费者哪里购买无可厚非——这是以极高覆盖率的渠道铺设为前提的。像这样的“孤案”，不免让人揣测投放人的诚意——明明就是“只问耕耘不问收获”，花钱做广告是他的“任务”，至于消费者买不买账，不是他关心的问题。

把农产品归为一个大品牌包装推广，显然不符合策划常识。这种做法是典型的教条主义，体现的是某些农业部门的本位思想过重，以及对市场规律的不了解、不尊重。

聊城是一个传统的农业大市，聊城农产品产量大、品种多，为避免“大而不强、多而不优”的境地，打造品牌也是应有之义。但提升全市农业品牌发展水平，就必须打造全市统一的农业品牌吗？我看未必。

聊城沒有强势品牌吗？东阿阿胶就产自聊城市东阿县。除此之外，还有冠县鸭梨、莘县香瓜、茌平圆铃大枣等众多有区域影响力的农产品品牌。放着东阿阿胶这样的“热点”不加以利用，却选择了最简单、却也有可能是最无效的方式打造所谓的市级区域品牌，有必要吗？为什么不能在利用已有的基础，重点扶持、做大做强几个县域品牌呢？

市级、县级农业主管部门固守本位主义，没有形成有效联动，恐怕是“聊城精致农产品”这样的所谓“品牌”诞生的最大原因吧。endprint