中山市游客旅游意象研究——基于广东省内游客的调查

闵祥晓

（电子科技大学 中山学院，广东 中山 528400）

中山市游客旅游意象研究
——基于广东省内游客的调查

闵祥晓

（电子科技大学 中山学院，广东 中山 528400）

文章选取广东省内旅游客源市场进行旅游认知意象的调研，对调研数据进行探索性因子分析并总结出省内游客旅游认知意象结构和特征。通过对旅游认知意象6个因子的重要性（权重）、满意度（均值得分）的综合考量，将基于省内游客的中山旅游认知意象提升策略归纳为：对旅游吸引物因子持暂不关注策略；对旅游商品因子持逐步改进策略；对旅游设施因子持重点改进策略；对旅游服务因子持暂不关注策略；对环境风貌因子持继续保持策略；对社会氛围因子持继续保持策略。

中山市；旅游意象；广东省内游客

当前旅游地的竞争日益激烈，旅游地之间的竞争已不是某一要素的直接竞争，也不是诸多要素叠加后的简单比较，更多的是旅游地形象之间的竞争。国内对于旅游地形象的研究最初为规划导向，多从旅游地本身的禀赋出发研究旅游供给方面的形象策划；近几年学者们开始关注旅游参与主体的心理体验，即旅游主体头脑中的“心理图式”，开始出现“旅游形象感知”、“旅游者感知”和“旅游意象”等研究主题。当前对旅游意象的研究视角开始丰富，如城市规划学者从城市意象角度切入，美学研究者从审美角度解剖，旅游界则从旅游要素角度来衡量旅游者对旅游地的旅游意象。其中旅游界更重视对旅游参与主体的研究，能针对不同旅游地构建具体的量表进行评价，更能有效地指导旅游地旅游意象的提升。

作为国内唯一以伟人名字命名的城市，中山市于2011年荣升为国家级历史文化名城，旅游业也曾经历过辉煌，但随着全国乃至全球范围内旅游目的地的不断涌现，中山在珠三角乃至全国的旅游吸引力面临着巨大的挑战。故此，本文着眼于中山市的旅游形象问题，从旅游者视角调研中山在旅游者心目中的旅游意象，并在此基础上提出中山旅游意象的提升策略。

一、旅游意象的内涵界定

国内旅游意象研究历经“旅游形象-旅游形象感知-旅游意象”的表述变化，旅游形象感知研究以国内旅游形象研究为基础，研究视角从旅游地的供给角度转向旅游参与主体的心理感知，旅游形象感知所包含的内容从最初的旅游 6要素发展到经济、社会、文化和生态等旅游地多维要素所构成的统一体。旅游意象研究是国内学者对国外“Tourism Image”概念的重新表述，研究内容也多沿袭国外旅游意象三层面的概念体系，其中认知意象的内容大致等同于国内旅游形象感知的内容，情绪意象多采用Russell等人提出的四维度说，总体意象即旅游者对旅游地的整体评价。

狭义的旅游意象就是（现实或潜在）旅游者对旅游地所持有的印象、想法等的整体感知“心理图式”，狭义的旅游意象与旅游（目的）地意象含义相同。本文中的旅游意象术语为狭义概念，等同于旅游（目的）地意象。

二、中山市游客旅游意象的研究设计

中山旅游客源市场具有较为鲜明的结构，可分为省内、国内、港澳台和国外四大市场，其中省内游客所占比重最大。本文仅选取广东省内游客进行旅游认知意象的调研，并依据调研结果归纳省内市场的旅游认知意象特征，进而提出中山旅游地应对省内游客旅游认知意象提升的具体策略。

（一）调查问卷设计

根据研究目的，面向中山市游客设计的调查问卷包括 3大部分。一是被调查对象的客源地信息，二是被调查对象的个人及行为信息，三是游客旅游意象的测量题项设计。从形成过程来看，旅游意象可以分为原始意象、诱导意象和复合意象，本文所测量的是游客游览完旅游地之后的复合意象。从旅游意象的内涵来看，游客的旅游意象可以分为认知意象、情绪意象和总体意象，由于情绪意象和总体意象的内涵较为模糊，且测量结果无法对旅游地产生直接的指导作用，因此本文主要测量的是游客对中山旅游地的认知意象。结合中山旅游地的地方特征，对游客认知意象的测量采用如下 6个维度组成的量表，对该量表的测量采用李克特五点法。

认知意象是一种关乎感知和认知的指示性属性的意象，由于目前国内外研究成果尚未对认知意象的内涵达成一致，因此“被纳入研究的旅游目的地认知意象属性五花八门”，但总体而言，对认知意象属性的筛选多考虑两个方面，一是旅游目的地的客观情况，二是旅游活动中游客的要素感知情况。由此，本文将认知意象解析为6个二级指标、36个三级指标所构成的测量体系（见表1）。

表1 中山城市游客认知意象的测量指标体系

（二）问卷发放和回收情况

实地调查工作于2016年5-6月份进行，调查时间包含五一黄金周、工作日和周末，具有一定的代表性。结合中山市游客的活动特征，本文选取孙西步行街、岐江公园、孙中山故居和詹园 4个具有代表性的游客集中地进行问卷发放，共发放问卷 450份，回收410份，问卷回收率达到91.1%。其中有效问卷数为397份，回收问卷有效率为96.8%。

（三）数据分析程序

对回收问卷的相关数据进行分析如下：一是描述性统计分析，以整体把握客源地的相关特征；二是采用项目总和相关系数（CITC）指标对旅游认知意象量表进行净化；三是利用SPSS软件对量表进行探索性因子分析，以进一步净化量表并提取认知意象这一构念所包含的因子（维度）。

三、描述性分析及探索性因子分析

（一）描述性统计分析

1.个人特征的描述性统计分析

性别分布方面，男性约占 40.3%，女性约占59.7%，女性游客的比例高于男性，约高 19个百分点。年龄结构方面，以中青年为主，其中 25-44岁的游客所占比例最大，为41.3%，15-24岁的游客占到36.8%，两者总计为78.1%；45-64岁的游客比例达到19.6%，65岁以上的游客仅占2.3%；可见广东省内游客群体仍以中青年为主，这与较大比例的学生群体有很大关系。

职业特征方面，省内游客群体以学生为主，占到28.7%的比例；其次是公司普通职员（20.7%）和企事业管理人员（20.2%）；其余职业所占比重较少。受教育程度方面，所占比例最大的是本科学历，占到41.6%；其次为大专学历，占20.9%；高中及中专占19.9%；初中及以下学历占10.8%；硕士及以上的高学历仅占6.8%；可见广东省内游客群体的整体学历水平较高，对出游的质量要求也相应地有所提高。

总体来看，广东省内游客群体的收入水平一般，5万元及以下的游客所占比例最大，达44.6%；5-10万元的游客占30%，11-15万元的游客比例占16.1%，16万元以上的游客比例最低，为8.3%，可见广东省内游客的收入水平一般。

2.出游行为特征的描述性统计分析

广东省内游客在到访中山的旅游过程中，最主要的信息渠道是亲朋好友介绍（45.3%），其次是旅行社（22.4%）和广播电视（22.2%）；对中山非常熟悉的游客仅占12.8%，54.9%的游客仅对中山有一些了解，26.4%的游客仅是偶尔听说过中山，还有5.8%的游客到访之前从未听说过中山，可见中山在省内旅游市场上的知名度仍有待提高。

在出游同伴方面，与家人一起出游所占比重最大，为28.5%，其次是独自一人（26.4%），与同学或朋友一起出游所占比重也较大，为 25.7%；停留 2天的游客所占比重最大，为 38.3%，其次是 1天（23.2%）和 3-5天（21.9%）的游客；第一次到访的游客比重最大，为34.3%，第二次到访游客比重为28.5%，第三到四次到访游客比重为20.7%，五次以上到访游客所占比重为16.6%，可见省内游客到访中山的频次较低，表明省内游客对中山的重游率不高。

省内游客到访中山的交通工具主要是自驾车，占 33%；其次是旅游大巴，占 31.7；火车（轨道交通）也占到19.4%的比重。省内游客到访中山的主要目的是休闲观光，占 59.9%；其次是探亲访友，占21.4%，可见中山在省内旅游市场的定位应以休闲体验为主。

（二）省内游客旅游意象的探索性因子分析

1.因子分析过程

利用Spss19.0对广东省内游客的调研结果进行信度和效度分析，初始量表整体的Cronbach′s α系数为0.952，初始量表所包含的所有题项的项目总和相关系数均接近0.5，且删除任一题项都会降低量表的Cronbach′s α系数，表明初始量表具有较好的内容效度。初始认知意象量表的KMO统计量为0.952＞0.7，Bartlett球形度检验的显著性水平为0.00，说明存在因子结构，非常适合做因子分析。

通过主成份分析法进行因子提取，设定提取公因子数量为6个。剔除6个不符合要求的测量题项后得到6个公因子，贡献率分别为14.4%、13.8%、9.5%、8.7%、8.3%和7.1%，得到的总方差贡献率为61.8%，即6个公因子能够解释上述30个测量题项61.8%的方差。

2.因子解析和命名

根据探索性因子分析的结果，将认知意象量表解析为如下6个因子。

因子1包含7个测量题项，按照因子载荷高低进行排序，分别是 X33（古朴）、X31（友好）、X32（文明）、X30（安全）、X34（独特）、X35（优美）和X36（商业化），根据测量题项的具体内容，可将因子1命名为“社会氛围”，其方差贡献率为14.4%。

因子2包含7个测量题项，按照因子载荷高低进行排序，分别是X16（购物场所）、X17（垃圾桶设置）、X13（景区标识系统）、X14（交通配套）、X19（公共休闲设施）、X15（娱乐设施）和X18（旅游厕所）。根据测量题项的具体内容，可将因子2命名为“旅游设施”，其方差贡献率为13.8%。

因子3包含4个测量题项，按照因子载荷高低进行排序，分别是X11（黄圃腊味）、X8（咀香园杏仁饼）、X7（中山装）和X10（古镇灯具）。根据测量题项的具体内容，可将因子3命名为“旅游商品”，其方差贡献率为9.5%。

因子4包含4个测量题项，按照因子载荷高低进行排序，分别是X26（空气清新）、X28（城市绿化）、X29（干净整洁）和X27（水乡特色）。根据测量题项的具体内容，可将因子4命名为“环境风貌”，其方差贡献率为8.7%。

因子5包含4个测量题项，按照因子载荷高低进行排序，分别是 X23（旅游信息咨询服务）、X24（讲解服务）、X25（门票服务）和X20（邮电通讯）。根据测量题项的具体内容，可将因子 5命名为“旅游服务”，其方差贡献率为8.3%。

因子6包含4个测量题项，按照因子载荷高低进行排序，分别是X4（中山温泉度假区）、X2（孙文西路文化旅游步行街）、X12（沙溪凉茶）和X9（石岐乳鸽）。根据测量题项的具体内容，可将因子6命名为“旅游吸引物”，其方差贡献率为7.1%。

由此，广东省内游客认知意象量表分为6个维度，分别是社会氛围、旅游设施、旅游商品、环境风貌、旅游服务和旅游吸引物，共包含 30个测量题项。

四、省内游客旅游意象的特征分析

为厘清省内游客认知意象 6个因子的整体得分情况，将每个因子下的测量题项得分加总求平均值并将其作为该因子的评价得分，从而获得每个因子的均值及标准差，进而将 6个因子的得分情况进行对比分析。将 6个因子各自的方差贡献率与总方差贡献率之比作为该因子的权重，每个因子的均值得分与其权重相乘，然后加总得到游客认知意象量表整体的评价得分。

由表 2可知，游客认知意象量表的总均值为3.53，表明总体上省内游客对中山城市的认知意象持赞同态度。6个维度中，环境风貌的评价得分最高，为3.77，其次是社会氛围（均值=3.71），旅游吸引物的评价得分也较高（均值=3.64），这三个维度均值均高于量表均值，表明省内游客对中山城市的环境风貌、社会氛围和旅游吸引物的评价较好；旅游设施、旅游商品的均值得分分别为3.52和3.50，均低于量表均值，表明省内游客对中山的旅游设施、旅游商品的评价一般，持较为赞同态度；得分最低的维度是旅游服务，为3.49，表明省内游客对中山旅游服务的质量评价不高，持中立态度。

表2 广东省内游客认知意象维度的均值、标准差和偏度

表3 广东省内游客认知意象提升的途径选择

五、省内游客的中山市旅游意象提升途径

通过旅游认知意象6个因子的重要性（权重）、满意度（均值得分）的综合考量，可将广东省内游客对中山的认知意象现状归纳及其提升途径探讨如表 3所示。其中旅游吸引物因子的重要性较低，满意度一般，当前应对该因子持暂不关注策略；旅游商品因子的重要性一般，满意度较低，当前应对该因子持逐步改进策略；旅游设施因子的重要性较高，满意度较低，当前应对该因子持重点改进策略；旅游服务因子的重要性较低，满意度较低，当前应对该因子持暂不关注策略。环境风貌因子的重要性一般，满意度较高，当前应对该因子持继续保持策略；社会氛围因子的重要性较高，满意度较高，当前应对该因子持继续保持策略。 综上，广东省内游客旅游认知意象的提升途径应以着力改进旅游设施水平、逐步改进旅游商品的吸引力和质量为重点。

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Research on Zhongshan tourists’tourism image——From the respective of the survey of Cantonese tourists

MIN Xiang-xiao
（Zhongshan Institute，University of Electronic Science and Technology of China, Zhongshan 528400, China）

Based on the survey of Cantonese tourists’ tourism cognitive image, this dissertation implements an exploratory factor analysis for the survey data of Cantonese tourists and summarizes the structure and characteristics of Cantonese tourists’ tourism cognitive image towards Zhongshan city. After comprehensively considering the importance (weight) and satisfaction (mean scores) of these six factors, on the basis of Cantonese tourists’ tourism cognitive image towards Zhongshan city, its upgrade strategies can be summed up as follows:paying no attention to the factor of Tourist Attraction and Tourism Service temporarily; gradually improving the factor of Tourist Commodities; placing emphasis on perfecting the determinant of Tourist Facilities; keeping a continuous concentration on Environmental Style and Feature as well as Social Atmosphere. From the above, on account of Cantonese tourists’ tourism cognitive image towards Zhongshan city, the first priorities of upgrading tourism cognitive image are to focus on the improvement of tourist facilities and to increasingly improve the attractions and quality of tourist commodities.

Zhongshan city; tourism image; Cantonese tourists

10.3969/j.issn.1673-9477.2017.03.008

F590

A

1673-9477(2017)03-028-05

[投稿日期]2017-06-16

广东省哲学社会科学“十二五”规划2013年度学科共建项目（编号：GD13XGL27）

闵祥晓(1982-)，女，山东德州人，讲师，武汉大学博士，研究方向：旅游管理、会展策划。

[责任编辑 陶爱新]