风险共担 利益共享

连晓卫

一直以来，中国家电行业厂商合作的主流文化是博弈，尽管在谈及厂商关系时，大家更喜欢用双赢来说明双方的合作关系。但，2014年成为了厂商合作关系发生变化的分水岭。2013年末，家电节能补贴正式落幕，也意味着曾经推动家电市场快速增长的三大惠民政策全部终结，2014年起，很多代理商感到日子越来越难过，而出于市场竞争的要求，品牌商为获取更大的市场份额，不断向代理商压任务。因为，品牌商生产产品，首先都是由代理商、经销商来买单，以销量为KPI指标考核代理商，代理商的銷量越大，厂家给的反利及各项政策才会越多。但在需求为导向的市场环境下，用压库存的方式已经无法获取市场更大的突破。2015年行业开始大规模推动去库存，此时越来越多的厂商开始重新定位与经销商的关系，由关注订单转向关注终端动销，厂商之间，作为同在一个品牌下的两个利益主体，共同的目标是市场，是消费者。

放低自身心态 重新审视自身在市场的定位

派德是A&P国际集团旗下的厨卫品牌，2014年才进入厨卫市场，从河南生产基地的建设，至今已经有很多员工，从普普通通的基层员工成长为部门经理，从部门经理又成为独挡一面的总监。包括很多经销商也是如此，与派德合作有了自己的事业。派德总经理卢政荣提到，派德是一路倾听消费者的声音而得以发展，在与经销商的合作，实际上就是围绕如何满足用户需求而展开。在过去三年多的发展中，企业也一直在寻找一个真正属于派德的位置，不止是在本集团内的位置，也包括在整体市场中的定位。

从厨卫市场的竞争来看，2017年上半年，老板电器实现营业收入31.98亿元，同比增长26.63%，归属于上市公司股东的净利润为5.98亿元，同比增长41.37%，而且两位数的增长已经保持七八年。国内权威数据监测机构中怡康监测数据显示，美的、华帝、万和、万家乐等的厨电销售增长也在两位数以上。但也经常有某厨电电器企业的老板跑路，企业退出厨卫市场等很多负面消息不时传出。可以说，当前的厨电市场是冰火两重天中，这也更加说明品牌的时代真正到来。

不过，尽管消费升级是最大的风口，整体家电行业都在抢高端人群，但厨卫电器不是时尚圈的品牌，也不是智能手机，就是在普通消费者家中几乎每天都要使用的一个设备。所以，当品牌要蹲下身子低头倾听普通消费者的心声，倾听消费者发自内心的声音时，就会发现消费者真正想要的到底是什么。所以，在当前的市场竞争环境下，回归事情的本质，抛弃华而不实的做法，不用刻意的情怀去吸引消费者，而是用真实有效的产品，脚踏实地务实做事，厂商共同努力，就能够把平凡的产品做出不平凡，打造一个中国市场中具有价值情怀，差异化的消费者厨卫品牌。

但前提是品牌商与代理商一定是一体的，所以，派德一直强调与经销商要成为真正的一家人，品牌商与经销商是家人的关系，所以需要帮助经销商成长，包括生年会针对经销商推出一系列的培训，组织经销商的业务员在广州的黄埔军校进行一期军事化的培训，工厂各个品类的产品工程师都要参与进来，给一线的销售人员做产品培训，专业知识培训等。组织售后培训，定期在河南工厂进行经销商售后服务人员的集中培训。还包括为代理商提供各种费用支持，就是希望推动代理商综合能力的提或，能够与派德并肩而立，共同以更大的力度投入至市场中。毕竟，中国的厨卫市场是很大，但今天有明天就不一定会有，市场蛋糕必须要提前抢到，才有可能在某个领域内成为领导者。

回归产品本质 打造出足够锋利的箭

箭之所以飞得快，是因为头很尖，产品就是厂商手中的箭。在2014年派德刚进入厨卫市场时，并没有想到能够有如此快的发展速度，用6个多月的时间 做到1个亿的规模。可以说，当战术、配置、武器全部都规划好以后去打仗时，会发现打一场仗没有想象中的那么难。但当市场发展到一定阶段，处于升级的过程中，需要连续打多场仗时，很多代理商会感觉到，各种方法都用过之后，并没有太多的效果。其根本原因就在于，无论用什么样好的方法，始终还是需要一个好的产品。

所以，增长的瓶颈就在于产品的创新力，如果产品只是跟随，代理商与品牌合作是看不到未来的。因此，在千亿级的厨卫市场中想做万绿丛中一点红，既要把消费者引到自己的品牌中，又不想陷入价格战，就唯有产品的差异化才能够避开价格锋芒。但产品的差异化不能是为了差异化而差异化，为了做出不同而去不同的差异化，是要有在市场中真正使产品性能更好，但又独具特色的差异化。中国的地域广大，用户厨房形态多元化，烹饪方式就更为多元化，但无论什么厨房，吸油烟机最核心的本质是吸油烟的效果到底怎样，因此，真正的差异化是在提高产品的吸油烟效果上形成差异化。

派德做过相应调查，对于吸油烟机，95%的用户只使用最高档的风量，90%的用户没有用过照明灯，好的产品就是效果好，但操作却极简单。所以，派德推出的大烟机，突破常规烟机80～90cm的宽度，宽度达到110cm，采用广角设计，吸力均匀覆盖，拢烟效果提升，一次油烟吸净率的表现异常优秀，而且在同等风量下噪音降低8分贝，最大噪音降低3分贝，同时，今年的新品还重点解决了易清洗的问题，拥有智能全自动蒸汽热水洗功能，先通过高温蒸汽软化油烟，再用沸水进行叶轮的冲刷，并智能循环前两步至水杯中的水用完之后，再进行烘干。

产品回归本真，让产品附有灵魂，把文化和理念融入进产品中，才能够服务于更最广大的消费者。所以，大烟机这款产品就成为派德提供给代理商的箭，它足够震撼，足够有区别于其他产品的符号，会让厂商的路会越走越远。而事实证明，差异化的产品定位之路是能够做的，在今天8月的派德经会议上，企业做了一个15分钟的现场众筹，实现近8000台的订货量。

目标明晰可行 给代理商以具体的发展指引

其实，对于如派德这样的后进入市场的厨卫品牌来讲，大部分的合作客户是做水暖、卫浴、花洒的商家，从未接触过家电行业，品牌商是手把手的教经销商怎么经营厨卫电器 。在此过程中客户忠诚度非常高，有感情基础存在。但很多客户原来就是夫妻店，习惯于从厂家进货批发给下级村镇的客户，不会维护市场，不会精耕细作。所以，很多经销商在第一年发展速度很快，第二年就保持原状，第三年还是没有太大的发展，在这种情况下，就会失去持续投入的心态。此时，品牌商就要给客户框定一个发展的路径模板，如果按此模板走，一定可以做起来。endprint

如果合作的客户只是个体经营，当生意做150万就到了极限，如果想进一步提升业绩，就必须要有配套的组织体系，有相应的市场运作机制。派德虽然2014年才进入厨卫市场，但比较幸运的是同集团兄弟品牌在前边已经总结出的一些成功模式，能够引用至企业当中，可以让厂商都走了很多弯路。今年，派德就给代理商制定发展指导方案，对不同经营规模的代理商都有相应的指导方案。比如，每年要开多少场大会，要配几名销售人员，要开几场圆桌会议，要做多少场促销活动，要建多少个终端网点，要投几个点的广告等，总结出一些市场动作及数据要求。

并且，派德的经销商当中，已经有按照此发展路径执行获得成功的相应样板，这些客户不仅在派德体系内金额占比大，而且在他自己的生意中，派德的销售额已经超过50%，因为这些商家能够认真执依据这些标准动作操作，虽然不能说百分之百就可以达到目标，但至少有75%～80%的回报是可以做到的。所以，通过具体的要求来让代理商在发展过程中努力的方向更加清淅，想要达到什么样的目标，就要做什么样的事情，以此来补足经销商在管理方面的欠缺。

利益共享风险共担 让代理商的事业更具未来

对于企业的发展需要多方面去衡量，派德认为，一是企业的规模增长是来自于新开发客户规模的增长，还是纵向原有客户的增长，品牌商会更加注重老客户正向的增长。二是产品的贡献中核心产品能够占多少的比例，这决定了企业的一个转型阶段，决定了企业的差异化是否成功。三是关注产品的返修有多少，每天都要看有多少的返修，客戶是企业的衣食父母，反修率这很重要。四是看客户的满意度，以保证企业必须走得稳走得正。通常，品牌商都会建立核心客户群，让这些核心客户参与至品牌的管理当中，在如新产品开发、产品质量、市场政策等方面会先征求经销商的意见。比如，派德已经有计划，未来再做产品时，从模具设计开始，就把消费者和客户邀约至工厂，甚至就某款产品与经销商一起做众筹的尝试。以让经销商真正感觉到与品牌是一家人的企业的文化。

其实，从品牌商的角度来看，厂商关系并没有那么复杂，就是将代理商凝聚起来干事业。而代理商与品牌商合作，也会看品牌商有没有做事业的理想，与你合作有没有安全感等等。虽然代理商自己做老板也是一个事业，但这个事业可以跟你的品牌有关系，也可以跟别的品牌有关系，但当大家站在同一条船的时候，就是为了一个事业而发展。所以，厂商间共担风险共享利益的合作模式被越来越受到品牌商所采用。比如，派德已经有这样的计划，如果经销商的年进货规模做到多少时，就具备成为派德股东的资格，派德希望能够跟自己一起干大事业的一部分人先富起来，富起来才有资本做更大的事情，否则一切都是纸上谈兵。为此，2017年，派德不仅砍掉了40%的产品，将产品聚焦于大烟机，而且同时将资源聚焦标杆客户，把标杆客户纳入到企业的成长体系来中，明年将投入大量的费用来打造标杆客户，从店面形象的投入、广告的投入，到甚至团队的建设，都会全力去扶持样板客户。

这种合作模式，不是品牌做大了才把股份给代理商，而是从起步开始就愿意和经销商一起做，这就是关系的转变，品牌商必须要有这样的境界，才能够与经销商真正成为一体，使企业的增长成为一种有机增长。endprint