大学生网络冲动性消费购后情绪与再次购买意愿的关系研究
2017-10-21缪旖璇
缪旖璇
[摘 要]关注大学生群体网络冲动性购买后产生的不同情绪以及再次购买意愿，构建概念模型探究冲动性购买与积极情绪、消极情绪及再次购买意愿之间的关系，设计实验进行分析。研究表明，大学生冲动性购买与购后积极情绪负相关，与购后消极情绪正相关。积极情绪与再次购买意愿正相关，但消极情绪对再次购买意愿的影响不显著。
[关键词]大学生；冲动性购买；购后情绪；再次购买意愿
[中图分类号]F274 [文献标识码]A
1 引言
随着互联网和移动电子商务的迅速发展，网络购物在人们消费渠道的选择中逐渐占据主导地位。商家紧扣消费者心理，举办“双十一”、“双十二”或节庆日特卖等大型网络促销活动刺激消费者产生更多冲动性购买、过度消费等行为。消费者冲动性购买之后易产生认知失调，而促销过程中价格虚高、质量问题容易加剧消费者消极情绪。如何让消费者的冲动性购买可持续，使其成为忠诚的顾客对企业而言至关重要。因此企业在营销过程中要重视消费者购后情绪对再次购买意愿的影响，只有消费者重复购买，才能使得企业稳定销售业绩、保持竞争优势、占据市场主动。因此，消费者购后情绪与再次购买意愿关系的研究具有一定意义。大学生经常接触网络，网络购物意识与需求强烈，容易在网购过程中受到营销刺激而产生冲动性消费。因此本文选取大学生为调查对象进行分析。
2 文献综述与研究假设
2.1 文献综述
2.1.1 网络冲动性消费的研究。冲动性购买是一种突发的、难以抑制和带有享乐性的复杂购买行为，该过程中，购买者迅速做出决策，而不细致、深入地考虑所有相关信息和其他可能的选择。银成钺和于洪彦（2008）通过实验发现预期后悔方向不仅能直接影响冲动性购买行为，而且在冲动性特质和购物情景对冲动性购买的影响中具有调节作用。当消费者受到刺激时，对自己感兴趣的产品会产生极大的购买欲，在欲望的驱使下不计后果地进行购买行为。
2.1.2 购后情绪的研究。目前的研究多集中于购后情绪和消费者满意的关系，Mano和Oliver最早指出消费情绪是人对产品或服务绩效及属性感知的一系列情绪反应。顾客在消费后可能产生愉悦、兴奋、满足等积极情绪，也可能产生难过、后悔、失望等消极情绪。Westbrook研究了消费者在产品消费经历中的感情响应与购后行为变量间的关系，他认为消费者正面感情和负面感情于购后行为变量直接相关。
2.1.3 再次购买意愿的研究。再次购买意愿是研究的热点，多为影响因素的研究。Oliver认为重复购买意愿和忠诚度是重复购买行为的重要预测变量，大部分学者认为感知价值、满意度、信任感、转换成本等对再次购买意愿有较大影响。耿黎辉（2007）将消费情绪划分为产品属性水平以内及以外的情绪，通过结构方程模型检验发现负面情绪对重购意向有直接影响。然而，系统地研究购后情绪对大学生再次购买意愿的影响的比较少见。
2.2 研究假设及模型
2.2.1 网络冲动性消费与购后情绪的假设。当网络冲动消费行为产生时，人们会对这种行为结果做原始的评价，将其判断为积极或消极的、成功或失败的，积极成功的结果会使消费者产生高兴或满意等正面情绪，消极失败的结果会导致消费者产生失望或内疚等负面情绪，这种情绪体验因个体差异而不同。冲动型消费行为是非理性行为，情感战胜理智，模糊了消费者的判断，主导了消费者的行为，使得消费者高估产品效用，低估自身投入。当购买行为发生之后，理智重新主导消费者的认知，从而产生后悔、失望等消极情绪。企业为了刺激消费者的冲动性购买欲望，采用满减、打折等营销方式，而忽视了消费者冲动性购买后可能产生的消极情绪。消费者冲动性购买欲望越强烈，消极情绪越强烈，积极情绪越减弱。因此，本文提出以下假设：
H1：网络冲动性消费负向影响购后积极情绪
H2：网络冲动性消费正向影响购后消极情绪
2.2.2 购后情绪与再次购买意愿的假设。近年来，学术界关于消费情绪的研究逐渐增加，正面情绪能够提升消费者满意度，进而促进再次购买意愿。Tsiros和Mittal（2000）通过后悔决策模型，证明了后悔情绪会降低消费者满意度，后悔情绪与再次购买意愿负相关。卢强和李辉（2015）基于归因理论构建消费者内疚模型实证研究后发现网购环境下消费者内疚会通过消费者自我安慰对再次购买意愿产生正向影响。因此，本文提出以下假设：
H3：購后积极情绪正向影响再次购买意愿
H4：购后消极情绪负向影响再次购买意愿
3 研究设计
3.1 变量测量
网购冲动性消费程度的测量采用主观认知量表，包括：非计划的、偏离常规的、未经过深思熟虑的、暂时失控的这4道题目，为保证数据的信度和效度，问题采用李克特七级量表。
购后情绪测量的主要方法是从心理学中移植过来的，Izard不同情绪量表（DES-11）的10种基本情绪是愉快、惊奇、内疚、害怕、愤怒、兴趣、羞涩、痛苦、厌恶、轻蔑。Pluthcki的8种基本情绪是愉快、痛苦、愤怒、接受、厌恶、期望、惊奇、害怕。本文参考前人关于情绪的测量项目，结合本研究需要对比情绪的特点，发展并抽象出八组短语测度消费者产生的积极情绪和消极情绪，包括“愉快vs难过”，“罪恶vs得意”，“满足vs内疚”，以及“羞愧vs骄傲”，“期待vs恐惧”，“沮丧vs兴奋”，“畅快vs忧郁”“后悔vs轻松”。同时，通过将积极情绪与消极情绪交替出现，以平衡晕轮效应。在对最后收集的有效问卷进行分析时，运用因子分析法，从变量群中提取出积极情绪和消极情绪，以此测试消费者产生的情绪对再次购买意愿的影响。
再次购买意愿的测量根据Parasuraman（1996）提出的量表改進所得，包括：网络购物是我的首选、我会鼓励朋友进行网络购物、我将来仍会经常进行网络购物、我会继续参加类似“双十一”的活动。问题采用李克特七级量表。
3.2 数据收集
调查问卷分为纸质问卷和网络问卷两种。虚拟“双十一”当天的购物场景，要求被试设想自己是情境中的主角，根据实际情况回答问题，调查购后情绪与再次购买意愿。纸质问卷在大学人流密集处发放，共计发放100份，其中有效问卷份，有效率为92%；网络问卷在问卷星网站制作，通过微信、QQ等通讯软件传播，发放177份，其中有效问卷163份，有效率为92.1%
本文的样本人口统计变量主要包括年龄、性别、学历、月收入水平。在对收集的277份问卷（其中255份有效变量）进行描述性统计分析。男性有85位，女性有169位，男女比例分布分别为33.5%以及66.5%，两者比例虽然有一定的差别，但是根据实验结果发现男女测度结果相差不大，说明性别不会对实验结果造成影响。而被试的年龄阶段由统计结果主要集中在19～26岁，累计频率为92.1%。这部分人群热衷于网上购物，正是网络购物的主力军，因此对这部分人群的调查具有较大的代表性。从收入来看，正是由于本实验选中的大部分被试为在校大学生，因此收入调查显示也较多的集中于1000～2000元之间，这一结果也较为符合这部分人群的人均收入水平。
4 数据分析及结果
4.1 信度效度检验
根据数据处理方法，在对数据进行具体的分析之前，需要进行信度、效度测量。信度测量即多次测量保证结果的稳定性，排除偶然性；效度分析即检验问卷的有效性。
4.1.1 信度检验。本文采用的是Cronbach-α系数来对问卷进行信度检验，根据数据检验规定，利用Cronbach-α系数作为判断信度高低的标准时，其判断依据为：当Cronbach-α系数<0.35，信度属于较低水平；当0.35
4.1.2 效度检验。效度检验分为内容效度与结构效度。在内容效度方面，问卷题目均来自前人文献研究，因子分析后得到问卷的维度，所以内容效度值得信任。在结构效度方面，本文通过验证性因子分析来检验。分析结果表明，所有题目的标准化因子荷载均大于0.5，组合信度CR值均大于0.7，平均方差萃取AVE值均大于0.5，通过了效度检验。
4.2 假设检验
本文采用回归分析的方式对研究假设进行检验，回归之前进行了多重共线性和自相关检验，数据均通过二者检验，比较适合进行回归分析。首先对各变量进行相关性分析，在SPSS统计软件中操作后发现网络冲动性消费与购后积极情绪负相关，相关系数R为-0.314；网络冲动性消费与购后消极情绪正相关，相关系数R为0.407。为了对整体结构模型进行检验，本研究运用Amos17.0进行分析，结果表明，CFI=0.978，NFI=0.942，IFI=0.937，GFI=0.87，AGFI=0.853，RMSEA=0.057，拟合指标值均达到了建议标准值，说明概念模型的拟合优度较好。
进一步模型假设的检验结果如表1所示，前三个假设均通过了t检验，显著性水平为0.001，假设4没有通过显著性检验。网络冲动性消费行为与购后积极情绪显著负相关，与购后积极情绪显著正相关，购后积极情绪与再次购买意愿显著正相关，购后消极情绪与再次购买意愿的关系不显著。
5 研究结论
（1）网络冲动性消费显著负向影响购后积极情绪，显著正向影响购后消极情绪，其标准化后的系数分别为-0.477和0.583。研究结果表明网络冲動性消费之后产生的情绪大相径庭。究其原因，主要是因为网络冲动性消费是一种非理性的购买行为，消费过程中情感占上风，不能仔细考虑购买的后果。消费行为结束后消费者变得理性，开始意识到购买的后果，结果产生了后悔等消极情绪。
（2）购后情绪中的积极情绪显著正向影响再次购买意愿，其标准化后的系数为0.761。这说明消费者的积极情绪对再次购买意愿有较大的影响，积极情绪越高，再次购买意愿越强烈。因此，企业需要通过提高产品质量、完善售后服务等方式给消费者带来愉悦、满意，刺激其产生积极情绪，才能进一步刺激消费者的再次购买意愿。长此以往，才能促进消费者的重复购买行为，才能使企业立于不败之地。
（3）购后情绪中的消极情绪对再次购买意愿的影响不显著，标准化后的系数为0.118。本文认为主要原因如下：大学生多属于价格敏感型消费者，他们正是看中了网购产品的低价格才进行网络购物行为；另一方面，大学生网络消费的产品多为衣服、日用品等低值易耗品，消费者对其重视程度较低。一旦再次发现物美价廉的产品，他们很可能被吸引而再次进行购买。因此，即使冲动性消费之后产生了消极情绪，这种情绪对再次购买意愿的影响并不显著。
[参考文献]
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[2] 张戈零.消费者情绪对服务质量评价、满意度和忠诚度影响的实验研究[D].中南大學，2005（10）.
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