以社群运营突破定制游旅行社的营销瓶颈

姜志武

摘要：定制游是旅行社行业近年的一个发展热点，出现多家专注从事定制游业务的公司，进行了大量的业务尝试，但在实际运营中，普遍出现发展瓶颈，尤其是在营销方面的瓶颈。社群运营是聚拢人气、加强客户粘性的好办法，契合互联网时代用户社交的习惯，采用多种线上与线下结合的方法，可以有效突破营销瓶颈。

关键词：社群运营；定制游；旅行社

多年以来，中国旅行社行业形成了批发与零售的市场体系，旅行社基本从事较为传统的大众旅游业务，以生产批量化、常规化的标准旅游线路产品为主；逐渐产生了从事批发大众旅游产品的旅游运营商与专注分销的零售商。从2014年开始，定制游成为旅行社行业的热点，部分公司转型专注经营定制游业务。行业内逐渐出现有一定影响力的定制游公司，积极尝试新的产品生产模式，引入互联网思维和手段，一定程度上改变了传统旅行社给大家的平庸印象；但在发展过程中，普遍遭遇发展瓶颈，无法做到规模化，尤其是营销上遭遇瓶颈，使得业务较好不叫座。

一、主要的定制游公司及其营销瓶颈

（1）消费升级背景下产生的定制游公司

由于一二线城市具有很强的消费能力，客户具有较高的旅游体验要求，定制游首先从北京、上海、深圳这样的一线城市产生，并逐渐影响到杭州、成都、福州等二线城市。其中部分公司来自传统旅行社，如中青旅的耀悦品牌，深圳国旅转型的深圳新景界旅行社，其传统业务能力很强，渠道通畅；他们看到定制游的未来，因此或转型或专门设立定制游品牌。另外的一些定制游公司具备一定的互联网基因，如世界邦旅行网、北京六人游国际旅行社、无二之旅等等公司。总体上说，定制游公司是在消费升级的大背景下运营而生的。

（2）定制游公司的困境

首先业务难以规模化。由于定制游业务和传统旅行业务有较大区别，如生产流程很长，产品需多次修改，使得定制游业务成为旅行社行业中的重业务；同时由于客户需求各异，业务难以标准化，由此公司整体业务不容易规模化。

其次客户缺少为服务买单的概念。客户更愿意为有形产品买单，为无形旅游产品付费的客户现在也越来越多，但客户很少愿意为旅行产品咨询和打包服务买单。甚至在一项旅行线路产品完成后，客户可能会跳单。北京商报网2017年8月6日报道“6人游连亏，定制游钱途茫茫”，提及“据北京六人游国际旅行社股份有限公司.....最新财务报表及审计报告显示， 2015年度、2016年度、2017年1-3月，6人游营业收入虽然持续走高，但净利润分别为-633.90万元、-1539.14万元、-437.42万元，仍难摆脱亏损泥潭。”。

营销方面的瓶颈是比较大的一个困境。由于定制游更多针对C端客户即直客群体，其客群非常分散，即使定制游有其比较明确的目标客户群体，但要从非常分散的客户群体中找到并真实转化该客户，仍然是对公司运营和管理很大的考验。相比之下，从事传统旅游产品批发的公司，由于产品比较标准化，营销渠道很明确，只要在做好符合市场需求产品的前提下，发力批发渠道，就比较容易打开市场。

二、社群运营在定制游行业的优势

社群运营的逻辑基础是社群经济。社群经济是指在互联网时代，有共同兴趣、价值观的用户，在一起互动、交流、协作而产生的群体经济，是建立在产品与粉丝群体之间的情感信任与价值反哺基础上的。产品与消费者之间不再是单纯功能上的连接，产品功能之上所具备口碑、文化、魅力等灵魂性的东西，会建立产品与客户情感上的信任。这是对企业运营更高的要求，社群运营恰恰符合定制游行业的要求。

（1）社群运营符合定制游客户归属的需求。定制游客户一般不愿意参加大众旅行团，不愿意与自己差别很大的客户互动。定制游客户并不是指高收入的群体，年轻群体也是定制游重要市场，如行影旅行专门针对年轻人社交的需求，设计了很多具备互动、交友、分享元素的主题线路，聚合天南地北的年轻人，成为具备良好体验的产品。社群运营能够聚拢情感、爱好、特征比较一致的客群，很好地规避和减少了传统旅行社将各种不同人群放在一起所可能产生的矛盾。

（2）社群运营借力网络运营技术。互联网技术的运营，使得旅行社行业的营销边界扩大，定制游公司使用社群运营，能够增加线上客户的互动交流，增加其对公司及产品的了解和黏性；同时能减少传统广告的开支，减少传统广告缺乏精准度的弊病。

（3）社群运营能发挥线下活动的作用。社群运营不应该理解为网络运营，线下的社群运营实际上具有更好的效果，要求旅行社常态化地进行社群活动，不断制造与客户之间的互动热点。

三、定制游行业中社群运营的措施

（1）建立公司的社群运营常态机构。定制游公司内部需设立专门的机构和人员，负责定制游业务的社群运营，该部门人员应具备旅行社行业专业知识及能力，同时了解网络运营，即具备线下和线上双重能力。

（2）打造有影响力的系列线下活动。线下活动可以创造企业与客户之间良好的互动、客户之间的互动；客户之间也可能成为好朋友，建立长期社交关系；反过来，客户也会为定制游公司推荐其社交圈朋友。线下活动要有意识进行构思、设计，针对客户需求热点、行业热门话题，引导性地进行安排，并且提前公告，形成常态化安排。如举办线下旅行分享会，由公司的旅行达人、客户中的旅游爱好者分享其旅行故事和经验；设计好玩的线下活动，如鸡尾酒品鉴活动，请专业的鸡尾酒老师教大家亲手制作一款美味的鸡尾酒，客户学会后回去一定会想办法显露一手并主动在微信朋友圈等社群中传播。

（3）建立企业定制游俱乐部。制定各项会员政策。如能在公司设立较高规格的会客共享区域，提供给客户免费使用，会吸引客户带动自己的朋友到公司交流，就能达到自然营销的目的。由此逐步突破获客难的瓶颈。

（4）生产低客单价而高频的旅行小产品。高客单价的旅行产品消费频次很低，为了增加社群运营的频次，必须专门生产低客单价体验性旅行产品，比如城市周边主题深度游，该产品不要求利润率，以吸引客户、增加客户粘性为重点。

（5）构建线上社群互动机制。微博和微信都是线上社群运营的主场地，定制游公司要主动建立大量的线上社群，并设立专人维护每个社群，将社群运营作为工作任务进行执行，在社群运营中将企业产品导入，达到营销突破的目的。

参考文献：

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[2]金韶，倪宁.“社群经济”的傳播特征和商业模式[J].现代传播（中国传媒大学学报），2016，38（04）：113-117.

[3]李雪娟. 社群经济发展策略研究[D].云南大学，2015.

（作者单位：闽江学院旅游系）