移动互联时代电视节目全媒体传播研究

刘全莉

摘 要 随着互联网与移动媒体的发展，人们的生活方式发生了很大的改变，对互联网与手机、平板电脑等移动媒体的依赖逐渐加深，进入移动互联时代，而以报纸、电视为代表的传统媒体受到了很大的挑战。随着移动互联的程度不断加深，积极进行改革，树立品牌意识，延伸产业链，搭建多元化平台，注重营销方式的整合，培养互联网思维，是传统媒体的必然选择。

关键词 传统电视节目；媒介融合；启示

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）18-0080-02

《爸爸去哪儿》是湖南卫视从韩国MBC电视台引进的亲子户外真人秀节目，该节目于2013年登陆湖南卫视，至今已经播出四季，关注度一直居高不下。在每季节目中，节目组都会挑选五组明星子女，由明星爸爸带领他们的子女一起做游戏，赢食材，体验平凡生活中的感动，见证孩子们的成长。都市快节奏的生活使父母和孩子间很难有机会共享天伦之乐，《爸爸去哪儿》的播出，使亲子之间的互动成为社会热门话题，为“80后”父母们展示出一部生活教育百科全书。而其在媒介融合方面的尝试，不仅丰富节目的传播效果，更为传统电视节目的发展提供了重要的启示。

1 树立品牌意识，注重品牌建设

品牌的建设与传播是传统电视节目的核心部分。品牌形象与品牌价值呈正相关关系。在传统电视节目的全媒体化进行中，最重要的就是品牌的搭建。品牌的搭建，首先需要良好的电视节目做支撑，以用户为导向，抓住用户的需求，制作出高质量的、符合用户需求的节目。其次，品牌的传播在品牌搭建中也是重要的一环。在具备高质量的节目内容后，与网络媒体、社交媒体、移动媒体进行战略合作，开展一系列的线上、线下的活动，增加产品的知名度，从而提高对用户的吸引力和黏合力。《爸爸去哪儿》在节目的前期准备之时，就特别有品牌意识，与优酷、搜狐等网站建立了战略合作关系，在品牌的搭建与传播中发挥了重要的作用。

2 全方位开发，延伸产业链

品牌搭建好以后，要充分地利用品牌的IP资源，将其进行全方位的开发，延伸节目的产业链。传统的电视节目生产流程中，节目生产是最重要的环节，生产完毕以后，制作团队的任务也就完成了，最后就是在电视台或互联网平台上进行播出。而在移动互联时代，节目本身只是节目内容生产的一个环节，应该与其他内容生产相辅相成，相互推广、传播，实现内容资源IP的全媒体产品化。在这个过程中，要注意统筹各方面的资源，对需要生产的产品类型做一个详细的策划，顶层统筹立项。其次，要根据节目内容，开发新的生产视角，统一进行研发制作。另外，全方位开发的各个产品之间，要相互分享资源，实现资源的共享和有效利用。然后，按照市场环境，协调上市的时间，进行内容产品的发布，协同推广营销。

《爸爸去哪儿》在节目衍生品的开发中是一次比较成功的运作。对于节目制作团队来说，自己能控制生产的产品，比如《爸爸去哪儿》节目本身，就会自己进行开发、生产。对于自己没有优势产品，则会寻找战略合作伙伴，进行开发。目前，《爸爸去哪儿》五个版本手机游戏的都是交给其他游戏公司开发，而《亲子互动智力开心测验书：爸爸去哪儿系列》则是节目组官方授权，漫友文化精心打造。湖南广电台长吕焕斌接受媒体采访时说，不论是电影的上映档期、手机游戏的推出、还是《爸爸去哪儿》节目的筹备与推出彼此间都是相互配合的。事实证明，《爸爸去哪儿》大电影的成功，与其推出的时机是密切相关的。对于《爸爸去哪儿》这种合家欢类型的电影选择在大年初一上映，为电影增加了更多的话题和关注度。

3 注重渠道搭建，促进平台多元化

在移动互联网时代，要建立一个多元化的渠道平台，将广播、电视、网络媒体、移动媒体结合起来。随着各种媒体的发展，人类的媒介使用也愈发分化，碎片化阅读的趋势也越来越明显，统筹利用多媒体进行推广，是一个非常重要的策略。统筹安排各种媒体，彼此共享共有资源，建立多渠道平台。

《爸爸去哪儿》就充分利用了湖南广电的优势资源，在渠道传播中运用了广播、电视、手机、互联网等多终端平台，无论用户选择哪种媒介，都会在第一时间接收到节目的资讯和内容，形成了良好的传播效果。同时，视频网站还根据节目内容开设未播片段、村长日记、亲子阵容、微博互动等栏目，扩展节目内容，提高节目的传播效果。而新浪、搜狐等综合网站上，关于该节目的话题讨论不断，适时推广与节目相关的各种话题，引起用户的兴趣和讨论。从明星子女的服装到节目的拍摄地，都成为网站宣传的重点，在网上引起很大的反响。多终端平台的传播渠道，拓展了节目的传播内容，加强了与用户之间的互动，提高了节目的传播效果，而且在品牌搭建上也發挥着重要作用。

4 整合营销的搭配运用

整合营销是一种对各种营销手段和工具的系统化组合，根据营销情况进行即时性的调整，以促进双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合就是把每个独立地营销融合为一体，形成协同效应。通过统一的策划和安排，将产品生产的各个环节进行严格的把控和规划，使其在营销的过程中，实现最大化的营销效果。

《爸爸去哪儿》在营销策略上注重整合营销。

首先，将视频网站作为网络平台营销的第一步，采用传统电视与芒果TV同步直播的传播模式，使得节目在网络平台上得到二次传播和持续发酵。而其他的视频网站则会围绕同期节目的内容进行深挖，策划各种专题讨论，促使传播力度大大增强，形成了良好的传播效果。其次，利用社交媒体进行话题营销。在节目播出时，《爸爸去哪儿》官方微博会密切关注节目嘉宾的近期动态，并进行话题推送。节目中的五组明星子女会也会适时地参加在湖南广电的王牌栏目《快乐大本营》《天天向上》的录制，创造新的话题，引起新的讨论狂潮。

其次，注重线上、线下的配合，从传统媒体转移到移动媒体到用户的行动。比如，在《爸爸去哪儿2》播出录制的时候，宝贝就会和爸爸在讨论同名游戏的情况，通过这种方式，可以将节目的内容变成用户的直接行动。另外，节目播出时，宝贝的衣着服饰和节目拍摄地都成为用户模仿或追随的对象，将线上的讨论、分享直接变成线下的购买力。

5 培养互联网思维和技术

以用户为中心，产品为导向，技术为驱动的良好发展模式。在节目制作的前期准备、中期制作和后期包装时，要时刻铭记用户、开放和分享的互联网思维，转变服务观念，将原来的服务观众转变为服务用户，以满足用户的需求为最大节目宗旨。各个渠道共同分享节目素材，实现资源利用最大化，同时，注重分享的理念，利用社交媒体，促进节目的人际传播，增加传播的力度和广度。

互联网技术是电视节目全媒体化的一种重要手段。通过大数据的搜集与分析，可以得出用户最关注的话题，直接了解用户的需求。东方卫视和广东蓝色火焰文化传媒公司打造的《女神的新衣》，就是由网络平台提供实时、精准的大数据指导电视节目制作。在策略前期，该栏目就将目标观众锁定在热爱时尚的年轻女性，通过大数据分析，这部分目标受众喜爱的明星与话题，进行节目嘉宾的选择，充分利用大数据技术，抓住目标受众的注意力。可见，在未来的节目制作中，大数据将成为一项重要的技术，也是未来节目制作的重要发展趋势。

6 结论

《爸爸去哪儿》作为一档明星真人秀亲子节目，是湖南卫视媒介融合的一次成功尝试。以品牌建设为中心，从内容、渠道和营销三个方面进行充分的扩展与融合，打破传统电视的禁锢，将互联网的思维融入到电视节目的创作与传播中，实现传统电视节目媒介融合。

参考文献

[1]娄二鹏.传统电视的新媒体发展策略[J].广告大观（综合版），2007（9）：104-106.

[2]吴欢.传统媒体的跨媒介营销——以户外真人秀《爸爸去哪儿》为例[J].浙江传媒学院学报，2014（6）：8-15，141.

[3]李翔.内容为本渠道制胜从《爸爸去哪儿》看电视真人秀节目的社交营销[J].新闻实践，2013（12）：63-64.

[4]郭光華，欧敏华.媒体资源融合的营销创新模式分析——以《爸爸去哪儿》为例[J].新闻爱好者，2014（5）：56-60.

[5]胡正荣.全媒体时代传统媒体的颠覆与重构[J].新闻战线，2013（2）：30-32.

[6]王虎.媒介融合背景下传统电视与新媒体的整合营销策略[J].视听界，2009（1）：46-49.

[7]陈少鹏.传统电视媒体与网络媒体的融合[J].青年记者，2011（2）：13-14.