大数据在全域旅游智慧营销应用上的探讨

曲凯

发展全域旅游势必会造成旅游目的地之间的竞争加剧。除了整合旅游资源，加强基础设施建设外，如何做好目的地的旅游营销成为摆在政府旅游主管部门面前的新课题。

随着大数据技术的发展，智慧旅游已经成为旅游信息化建设的热点。针对国内旅游管理部门的公共管理和服务两大职能，大数据的应用已经有了较大发展。而对于目的地的营销，目前应用方面仍是空白。

毫无疑问，利用大数据来提高目的地营销的效果有着不可限量的前景。这两样新生事物之间能够碰撞出什么样的火花，本文将从行业现状及发展思路方面来探讨。

一、 智慧旅游的现状及问题

1. 旅游行业缺乏对目的地营销的评估手段及标准

传统的旅游营销缺乏对目的地的品牌定位，营销主体基本上是单个景区的旅游资源。随着全域旅游的推广，目的地的营销成为各地旅游局的工作核心。但是吸引旅游局的营销手段仍然以通过分销渠道来推广，举办于旅交会推介会等活动，或者集中在线下媒体、电视、报纸和广播上打广告。这点从某一以大数据建设领先而闻名的省会旅游委的2016年公开招标的营销项目中得以充分体现。由于缺乏有效的监测手段，无法对这些营销手段对于目的地的品牌的提升效果进行有效评估。

从另外一个方面来说，互联网带来的各种数字化营销手段，如SEM、社交媒体互动传播以及利用大数据的精准营销，虽然已经成为主流，但广告服务商们更多将资源用到快消、汽车、金融或房地产这些广告金主的身上。同时，由于缺乏旅游洞察，这些营销公司只是简单照搬或移植其他行业的经验而无法适应旅游行业产业链长、资源散乱的特点，缺乏针对旅游注重销售转化的解决方案。对于旅游管理部门来说，全面深入了解互联网新兴的营销手段显然是一件困难的事，更别说将这些手段应用到目的地品牌营销这样相对周期长、系统化的工作中。

2. 旅游主管部门对目的地营销缺乏有效的管理工具

将大数据应用到目的地品牌营销上无疑是一条必经之路。通过大数据分析目的地的市场竞争、确定品牌定位、整合营销资源进行互动传播，到对效果进行监测，进而建立起适合目的地可持续发展的营销体系。

然而，旅游管理部门中通常是由信息中心这样的技术部门来负责智慧旅游建设。这就造成智慧旅游的应用多以行业管理和公共服务为主。因为，首先这两方面的管理需求与常规的IT信息化并无多大差别，大数据也只是丰富了手段而已。其次，信息中心无法从业务部门得到明确的需求，因为目的地营销对任何一个旅游主管机构都是新生事物。

进一步来看，大数据在智慧旅游中扮演的角色虽然重要，但其应用仍处在初级阶段。目前市场上的服务商多以提供数据源的公司为主，简单开发基于他们自身的数据的旅游应用产品。数据场景大多是客流分析、游客画像、舆情等满足管理和服务需求的应用。这些数据场景因为适于可视化，能够吸引上级领导和媒体的目光。智慧旅游的建设者们更乐意把预算或经费用于采购各种各样的数据和树立大屏上。甚至于在建设规划时就把管理和服务作为重点，而营销方面的工作则遥遥无期。

二、 提高营销在智慧旅游中的地位

首先，在观念上，不论是旅游管理机构还是智慧旅游的建设者都需要扭转重管理服务轻营销的思维。在管理、服务和营销三者关系上，我们需要厘清三者并无先后，孰轻孰重之分。发展全域旅游的目的就是整合当地的旅游资源以提高对游客的吸引力。智慧旅游也应按照这一目标来建设。这也符合旅游局的职能设置——负责所辖区域的旅游营销。提升旅游行业管理和服务水平的目的也是为了服务游客。人为地割裂三者关系必然造成目的地旅游发展的失衡。所以，规划智慧旅游应同时满足管理、服务和营销三方面的需求。不仅能够确保智慧旅游的实效，也能提高IT资源的使用效率。例如，大数据在这三方面是可以复用的。

其次，参与智慧旅游的服务商们也应把营销作为研发重点，尤其是大数据行业。提高数据的开放性和流通性，提供适合旅游营销的应用产品应作为行业的标准和发展方向。这需要全行业的通力合作，从规划咨询、产品研发到项目实施，整合优势资源来促进智慧旅游的健康发展。同时，相关的行业管理部门、行业协会、行业巨头们也应从政策引导、资金扶持、技术共享等方面发挥各自作用，弥补目前智慧旅游在旅游营销上的不足。

最后，从智慧营销的大数据应用的具体功能实现上提出几点建议：

1. 智慧营销应用产品的功能应从营销需求出发，而不是从数据出发。这需要对旅游行业及营销有深入的洞察。既不能生搬硬套，也不能闭门造车地开发，要深入调研旅游行业在营销上的需求。从管理工具切入，通过实时监测、数据分析、数据可视化等应用场景将大数据与实际需求连接起来。

2. 智慧营销应用产品的功能应以数据分析为主。简单的数据统计、罗列、仪表盘展示不是数据分析的目的，数据分析要挖掘出对于旅游营销的价值。从全域旅游的角度来说，分析区域旅游消费结构，实现对游客、消费、自驾游等动态监测手段，为旅游管理者提供决策依据是首要任务。

3. 在大数据选择上不能盲目，应以满足应用场景需求为准。大数据的发展为智慧旅游提供了越来越多的选择。但因为缺乏标准，各地在数据源上存在着追求“大而全”的误区。比如同一类数据同时采用多个数据源的数据，其背后的原因就是没有把应用需求，即数据分析的目标作为衡量数据源的标准。不仅是资金的浪费，同时也为后续的智慧旅游建设带来难度。在数据源的选择上还是要考慮长远规划，分期实施，首先明确应用层的构架，进而确定整个数据层的搭建。充分采用新技术，如云计算、大数据处理、SaaS平台，确保智慧旅游的系统具备安全性、高性能、可扩展的能力。

（作者系该公司首席信息官；收稿日期：2017-04-16）

[责任编辑：吴巧红；责任校对：刘 鲁]endprint