浅谈新媒体背景下的政务公开宣传

□刘 娜

（滨州无棣经济开发区管理委员会，山东 滨州无棣 251900）

浅谈新媒体背景下的政务公开宣传

□刘 娜

（滨州无棣经济开发区管理委员会，山东 滨州无棣 251900）

政务宣传，从广义上讲，包括政府内部信息报送和政务公开宣传，两者从信息完整性、侧重点、传播途径、干预能力等方面是有着明显区别的。政府内部信息报送，主要目的是为领导科学决策作参考或者传达工作理念指导下级工作，传播大多通过公文网、信息简报等形式传达，具有专属性和一定的专业性，不能完全公开，有些信息甚至涉密，对于接受者具有一定的强制作用。但是政务公开宣传大多是通过大众媒体进行传播，目的是让群众知晓党和政府的执政理念和工作重点，向社会公布便民政策或者宣传政府为民的举措。本文主要就新媒体背景下政务公开宣传如何能够达到较好传播效果来进行分析。

互联网+语境中的政务宣传

习近平总书记2014年2月27日在中央网络安全和信息化领导小组第一次会议上讲话指出：“做好网上舆论工作是一项长期任务，要创新改进网上宣传，运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量，大力培育和践行社会主义核心价值观，把握好网上舆论引导的时、度、效，使网络空间清朗起来。”

如今，互联网让信息传播呈现出多样性、多渠道、多热点的趋势，政务宣传也需要思维创新，跟上互联网时代传播的步伐。从宣传方式看，以往贴海报、发传单、挂条幅、上电视、报纸上发稿的传统形式已经有些落伍，远远不能适应新形势下快阅读、轻阅读等信息传播需要。

《小黄鸡过马路》是滨州市一部通过动漫形式普及车停人行活动的宣传系列短片。这个短片一开始就定位在新媒体传播，每集时长大约2分多钟，没有高大上的叙事，而是通过动漫人物小黄鸡在过马路的种种状况中普及安全交通常识，可爱的小黄鸡形象迅速抓住了受众的眼球，抓住了不同年龄段人群的心理，在朋友圈中得以迅速刷屏传播。不再板起面孔，摒弃了枯燥的宣讲，在没有了居高临下的灌输之后，一份温情、平和与自然，政务宣传用平民化视角赢得了掌声。这样的讲述和记录方式，迅速拉近了传播者和受众的情感距离。

政务宣传要重视互动

以往政务宣传多为“单向传播”，即“我说你听”。但是在新媒体语境中，在线索获取、传播路径、效果分析中，新闻传播越来越体现出了多向互动的特点。传播者也已经无法回避受众的参与，信息传播变得越来越快速和透明。在微博、微信、新闻客户端等自媒体逐渐壮大的当下，政府部门应该利用好这块阵地，在危机公关、突发事件等方面与市民做好沟通，维护好自身形象。

自媒体时代，人人都是记者，人人都可发布新闻。信息的快捷获取，让网络上热点流动可以快速因风起浪。通过网络传播放大器的作用，任何细枝末节处理不好，都会给谣言滋生的土壤，消息会逐渐发酵，最终积重难返，百口莫辩。2017年7月初，滨州某区在网络上爆出拖欠代课老师工资的问题，该区虽然进行了快速回应，但是由于在是否拖欠工资及劳动保险待遇问题上模糊不清，同时在声明中列举了过多的政绩类信息，再次被民众质疑其诚意。声明中采取的领导视角让回应变成了托词和政绩炫耀，其危机公关能力可见一斑，副作用明显。

另一方面，自媒体的盛行也让网络谣言甚嚣尘上，很多自媒体把一些容易诱发民众情感的旧新闻改头换面重新发布，有的则捕风捉影，无中生有。2017年夏天，滨州就有好几起关于孩子溺水的假新闻以及虚假灾害新闻的传播。在这种时候，相关部门应该及时公布事实真相，进行辟谣，避免社会恐慌心理的蔓延，同时也借此树立政府部门的权威形象。

政务宣传要有温度

对于一个城市来说，政府宣传城市品牌，塑造城市形象是城市招商引资、增强竞争力的重要途径，也是提高政府的社会满意度和树立良好“亲民”形象的重要举措。对于政府机关来说，同样也有宣传自身来达到让上级领导对自身单位工作认知并产生社会美誉度的需要。但是长期以来，政务宣传陷入了一种宣传怪圈：政府为民做了不少实事好事，但是百姓不一定知道或了解或者说了解不透不深；但是对于常规成就性报道，百姓又认为是自我标榜或宣传味道太浓，群众接触起来甚至有抵触情绪，传播效果非常差。如何让政务宣传既叫好又叫座，需要从事宣传的工作人员研究好传播规律，让报道接地气，从而最终实现政府单位和市民沟通的良性互动。

我们在以往的政务宣传中，严肃地一板一眼地进行宣教是常见语态。“不能做、不能干、要这样”的字眼充斥媒体。我们的政府宣传人员往往觉得，只有这样做才能显现出政府的权威。殊不知，随着社会的发展和进步，普通群众对这种填鸭式的宣传文本，越来越表现出群众抵触和不接受情绪。

举个交通宣传方面的例子：之前在路边，我们经常看到“骑车不带头盔，罚款50元”“禁止乱穿马路”等标语，这样的宣传标语古板、生硬又“毫无表情”，受众容易麻木，也很难将其“内化于心并外化于行”。笔者曾经见过一幅交警的交通安全宣传图这样写道：“像我们这个年纪，骑电动车一定要记住戴安全头盔，否则会被开奔驰宝马的同学认出来。”细细分析，这样的宣传语是特别符合现在骑车一族的心理特点的，同时又以诙谐幽默的方式“告诫”他们：骑车要戴安全头盔。这样活泼迎合式的新媒体文本，在朋友圈里也是得到了极大的传播。

要把报道写得有温度，需要作者解放思想。在当下互联网+宣传的时代，宣传者需要摒弃四平八稳的传统报道模式，打破思维定势，大胆创新，积极树立“大数据”“新媒体”等宣传理念，揣度受众心理，用市民喜闻乐见的宣传形式来增强传播效果。

政务宣传要讲究角度

笔者曾经在传统媒体工作过，当时经常会收到很多政府单位的来稿。梳理后发现，很多稿件表现出单位总结、报告的痕迹，充斥着很多空洞的官方语言，这其实就是政务宣传没有考虑好角度的问题。总结、报告是应用文体，在投稿给媒体时需要转换为新闻文体。总结、报告中其实有很多好的新闻线索及数据，但是需要有心人进行提炼挖掘。总结、报告需要严谨，但是新闻表述需要讲大白话，让更多的普通群众看懂、听懂。政务宣传和新闻宣传的这些不同，就需要政务宣传在实际操作中注意写作角度。

笔者曾经见过某单位职工写过的一篇稿件即《我市举行全国土地日宣传活动》，讲述了政府机关人员如何走上街头，发放传单，向市民宣传土地法的消息。同时在新闻主体中，也对该市闲置土地利用进行了说明。事实上，闲置土地利用正好是一个政府在重点推动、百姓也有关注度的话题，如果在正常新闻报道之后，再对土地闲置利用进行深度报道，那么这条信息的价值就凸显出来了。

选好新闻报道角度，需要作者具有把握当下时势及思维转换的能力。宣传者平时要培养扎实的理论功底及对国计民生议题的把握能力，怀揣一颗悲天悯人之心，为民服务之心，摆脱以我为主的思维窠臼，把以往“灌输式”的政务宣传变成服务性、民生类的新闻宣传，才能适合当下受众获取信息的需要。

总之，新时代下的政务宣传，要更加凸显受众视角、服务功能，增强民众对所发布新闻的互动性、参与性，要立足民众，让新闻从民众中来，到民众中去。在人人都是新闻消费者的同时又是生产者的年代，政务宣传亟需借助“新媒体”这一剂强心针来一次彻底地脱胎换骨和蜕变。只有政务宣传做到有效、有力，政府和民众关系才能因信息的透明有效传播变得认同、亲近、互信。

（编辑：秦明瑛）