互联网时代下企业微博产品广告营销策略分析

马赛威 张敏 刘顺

【摘要】伴随着互联网广告以及社交网络的迅速发展，以Twitter和Facebook为代表的社会化媒体给传统的商业化模式带来了巨大变革。美国传播学家Marshall McLuhan曾经说过，社交媒介是区分不同社会形态的根本标志，同时它也是推动社会发展的根本动力，每一次一种新的社交媒介的产生，都宣告着一个新时代的产生。在中国，2009年正式推出的新浪微博，开启了我国微博时代新纪元，标志着我国的广告营销进入一个新时代。

【关键词】微博广告；产品营销；策略分析

进入21世纪以来，以互联网为平台的信息传播技术异军突起，给传统媒体带来了巨大的冲击和挑战。作为一种全新的、跨时代的传播媒介，互联网自从诞生以来，便以迅雷不及掩耳之势迅速发展壮大起来，传统媒体也借助互联网之东风，逐渐向新媒体转变。上世纪九十年代，美国诞生了世界上首支互联网广告，之后互联网广告因其快速高效、传播范围广等特点，迅速改变了传统广告格局，深受广大商家和消费者的喜爱。

如果说互联网的产生给广告带来了新的发展，那么微博的兴起则彻底改变了传统广告的传播方式。微博蕴藏着巨大的商机，信息传播速度之快、互动性之强、成本之低，使得它成为了企业广告营销中不可或缺的推广平台，越来越多的商家重视到微博广告的重要性，各种形式的微博广告和植入应运而生。微博广告的形式多样、内容丰富、结合趣味性与科普性于一体，用户在不知不觉中就记住了品牌和产品。世界五百强企业中，大部分都开通了新浪微博，通过微博进行产品宣传、形象推广、信息发布、客户反馈、活动促销、危机公关等，微博逐渐成为了各大商家进行广告宣传推广的重要平台，基于此背景，本文对微博广告创意设计进行了分析与研究，旨在探讨微博广告的意义与价值，从而为今后的微博广告运营提供更好的指导。

与传统广告一样，微博广告也是以实现商业价值为目的的，通过对广告受众进行劝说从而让他们接受某种特定的产品。微博广告借助于网络之东风，以自媒體形式重新展现在网民面前，它具有传统广告无法比拟的优势，迅速得到广大广告商家和消费者的青睐。从理论上来讲，对微博广告创意进行研究，丰富了我国广告传播学术理论，以微博媒介为研究主题，探寻和总结微博等社交网络的广告传播特征，为今后的微博广告发展创新提供了一定的参考价值与理论依据。从现实上来看，通过对微博广告的形式与创意进行分析，与其他类型的媒体广告投放方式进行对比，探讨微博广告的优越性以及具体的微博广告投放策略，可以帮助商家更好的利用微博这个平台进行网络销售，提高企业以及产品的知名度，具有重要的实践意义。

一、微博产品广告发展概述

微博并不是国内新浪网的首创之举，追根溯源，2006年，美国Twitter网站的诞生改变了社交网络的传播方式，推特的成功迅速带热了国内的微博市场，在2009年，新浪、网易等门户网站先后推出微博服务，新浪网占据市场先机，其巨大的影响力将其他网站远远抛在背后。

截止2015年12月30日，新浪微博的月活跃用户达到2.36亿，日活跃用户达到1.06亿，我国网民获取资讯的需求正处于迭代升级的过程中，新浪微博呈现出“全民化”发展态势，越来越多的商家和企业开始认识到微博广告的重要性，并努力通过微博广告扩大公司及产品的影响力。作为大数据时代下的新型信息传播方式，微博有着以往任何媒介无可媲美的传播速度，通过微博，每个人都可以发出自己的声音，表达自己的观点，网民们热衷于在网络转发自己感兴趣的东西，晒自己的日常生活，这给企业广告传播提供了极大的便利。微博是基于朋友、同事、同学等有共同圈子、共同爱好等建立起来的社交媒介，这样使得微博广告的设计与投放更具有针对性。

二、微博产品广告营销策略分析

新浪微博以其龐大的用户人群，快速的信息传播方式，稳稳占据我国社交网络媒介的第一位置，改变了网民信息获取和交流的方式，潜移默化中影响着人们的生活。通过对微博广告营销策略进行研究，能够更好的认识和了解微博广告的传播渠道和运营模式，把握微博广告的营销规律，从而更好地指导微博广告的实践。

（一）营销创意手法分析

在微博广告营销中，厂家通常采用名人效应、热点事件、活动参与等营销手段来进行广告宣传。所谓名人效应，指的是企业借助微博人气高的用户进行产品宣传推广，在微博广告中，名人效应的作用极大，很多明星、大V有着数量庞大的粉丝，选择他们作为产品的形象代言人，往往会取得事半功倍的效果。例如网络游戏《武侠Q传》就曾邀请郭敬明、杨幂、郭碧婷等近二十位明星为其发博助威，另外还有知名段子手“暴走漫画”“天才小熊猫”倾情打造的营销广告更是达到了二千多万的阅读量。

企业根据当前发生的热点事件，迅速反应，做出关于相关产品的营销推广，也将获得很好的广告传播效果。热点事件具有一定的时效性，如果能够紧抓时机，巧妙利用热点事件插入广告，往往会取得令人意想不到的效果。例如每年春节前后，回家探亲的大龄未婚女青年总会遇到家人催婚的尴尬场面，SKII在微博上推出的广告大片中，视角关注了大龄剩女这个群体，她们面临着逼婚的压力。广告中的这些女青年们从开始拒绝相亲，到后来向父母说明自己的心声，她们选择了自己主宰自己的生活，不屈从于逼婚的压力，为了结婚而结婚。这则广告一经推出，便迅速刷爆了微博，不少人表示在广告中找到了共鸣，SKII也得到了很好的宣传效果。

活动参与法，顾名思义，就是通过活动来对产品进行宣传销售，通常由商家发起，活动方式多样，有“转发”“抽奖”“评论”“晒图”等，网友跟随参加。例如新浪微博发起的“带着微博去旅行”的活动，网友通过旅游晒图参加活动，获奖者可以一定的产品奖励。现在还有不少产品通过微博转发进行抽奖活动，用户只需要动动手指，转发微博，便可获得抽奖机会。

（二）营销广告内容创意分析

微博只有短短的140个字，如何在有限的字数内条理清晰的将产品展现在用户面前，这是微博广告营销需要重点考虑的问题。利用微博发布广告，广告的内容要多样化，巧用九宫格、长微博等形式，将产品的信息清晰明了的传递给用户。一条微博的内容包含了文字、图片、标签、链接、GIF动画等元素，好的微博广告会对这些元素进行巧妙整合，以创意的形式进行产品推广，吸引用户的注意力，达到产品宣传的良好效果。

例如在广告中，针对产品的某种特性，加入微博话题或标签等元素，方便了在微博搜索中迅速抓到关键内容。广告内容的植入方式也是很重要的，微博广告中最忌讳的就是赤裸裸的植入广告，这样容易引起用户的反感。平台再好，没有有趣的、能够抓住用户的内容，一切都是白搭。

（三）营销广告视觉创意分析

图像色彩往往比文字更具有视觉冲击力，更加能够吸引用户的注意力，增加他们的关注度。大脑处理视觉信息比文字信息的速度快了近六千倍，因此，商家在微博广告营销中要重视视觉创意的设计。

官方微博代表了一家企业的形象，是企业的门面，是企业展示产品形象和特色的窗口。通常企业在设置官方微博时，都会选择符合企业形象的背景图，微博头像通常采用企业的LOGO。发布产品时，内容再好，如果没有配图或者配上相关视频，也会逊色不少，文字给用户的冲击力远远不及图片。如果在一条广告宣传中，附上有创意的图片，并结合产品的相关特点，更能加深用户对产品的印象。

三、微博产品广告投放存在的问题及解决对策

（一）微博产品广告投放存在的问题

首先，微博用户数量众多，每天微博都会产生海量的信息，信息更新换代的频率很高，很容易就将重要信息埋没其中，如果发布的广告信息没有及时被用户看到，那么很难产生很好的宣传效果。此外，微博信息还具有一定的时效性和话题性，很多用户对广告的关注仅为三分钟热度，很难持续升温，如果广告不能在开始强有力的抓住客户的眼球，那么企业用微博进行广告营销的效果将大打折扣。

其次，微博僵尸粉的存在，打乱了产品营销的市场规则，成为制约微博广告发展的短板。在微博广告效应日益凸显的今天，微博粉丝数量成为衡量微博转发所赚取的经济利润的指标之一。对于拥有千万级粉丝的明星来讲，转发一次广告的收入极为可观，相比较之下，粉丝数量少的普通用户的广告费用则寥寥无几。在这样的经济利益推动下，僵尸粉大行其道，然而这些微博粉丝对于广告的宣传却起到了反作用，它们扰乱了正常的市场秩序。僵尸粉不会参与评论、不会讨论产品用途、廣告的效果，它们并没有实际的价值，降低了广告的预期效果，造成微博广告界的混乱。

此外，由于微博的自媒体性质，给很多用户带来了商机。加上早期的微博注册不需要实名认证，这在一定程度上导致了微博用户的良莠不齐，有不少厂商借机会浑水摸鱼，借着微博这个平台发布虚假广告蛊惑消费者。例如发布不实的链接信息，谎称用户被抽奖平台抽中，实际上链接点开是一个钓鱼网站，一不小心就会盗取用户的信息和资金。

最后，缺乏完整的微博广告营销效果评价体系。微博的商业化模式还处于探索阶段，不够成熟，与传统广告完善的量化评价指标相比，微博广告营销效果评价体系十分不成熟，在广告利润与盈利模式之间尚未建立可信赖的标准模式，这些都会对微博广告的投放营销效果产生影响。

（二）微博产品广告投放问题解决对策

首先，企业应认准微博的定位，虽然微博的出现给企业广告营销打开了一个新思路，但是微博始终是一个社交平台而不是纯粹的营销平台，因此，企业利用微博进行产品宣传，要做到适度原则，对广告的内容进行合理规划，对广告的投放次数进行限制，控制广告的发布频率，在不引起用户反感的情况下适度的发布广告。同时也可定期开展抽奖活动、及时发布促销信息，吸引更多消费者参与到广告互动之中，让他们关注品牌。

其次，增加与微博用户的互动。微博广告之所以受到热捧，能够取得良好的效果，带来可观的经济利益，强大的互动性是原因之一。每个人都可以通过微博发声，通过微博这个平台，企业和用户可以进行双向交流，互联网廣告能通过与受众互动的形式来达到广告宣传的效果，这是互联网广告最显著的特点。传统广告无论内容形式多丰富，也无法改变它单一信息传播流向的现实，受众只能被动地接受广告信息，无法与广告商进行即时的互动交流。互微博广告改变了这一局面，使得双向交流成为了现实，大大提高了广告传播的效果。

最后，对微博实施动态监控，及时对广告营销效果进行反馈，完善微博广告效果评估体系。微博广告营销并不是一次性的活动，需要企业长期跟进，建立科学的评估体系来对微博营销效果进行评估。可以从粉丝质量、微博回复及转发数目以及被活跃用户关注的比例几方面来设定评价指标。

参考文献

[1] 于潇.Web2.0时代下微博广告传播策略分析[J].新闻界，2011（03）：135～137.

[2] 窦光华.自媒体时代环境下微博广告实施策略探析[J].新闻大学，2015（03）：130～133，109.

[3] 屈慧君.微博广告互动营销之发展路径探索——以新浪微博为例[J].郑州大学学报（哲学社会科学版），2013（06）：176～180.

[4] 王荟博，戴志敏.微博广告信息与价值维度对顾客购买意愿的影响[J].企业经济，2013（11）：94～97.

[5] 苏楷晨.微博广告中的名人效应[J].包装工程，2014（04）：127～130.

[6] 韩颖.我国微博广告目前存在的问题及对策[J].北方经贸，2014（09）：44～45.

作者简介：马赛威（1995—），男，安徽宿州人，滁州学院经济与管理学院学生；张敏（1980—），男，安徽宁国人，滁州学院经济与管理学院副教授；刘顺（1982—），男，安徽铜陵人，滁州学院经济与管理学院讲师。