车商们的大数据困境和人工智能焦虑

王兵

又一年成都车展，除了老套的香车美女，还有按斤卖的车这种小把戏，人工智能毫无悬念地成为最热门话题，然并卵，对大部分汽车厂商来说，连大数据的底层基础都不具备，人工智能只不过顺大溜扯概念，停留在纸上谈兵、空中楼阁的水平。

果真如此吗？我们来看一个非常典型的汽车营销场景：

某品牌大费周章，厂家大力支持、區域倾力主导、经销商们全力执行的媒体和用户试驾活动，通过各种途径，连作弊加真实，好不容易募集到了100个“用户”（潜客）。然后，试驾活动热闹地搞完了，现场成交12个用户（其中6个是在经销商处确定了购买意向），然后有15个新用户表现出强烈的购买意向，在现场进行了咨询，并由销售顾问跟进。其他77个用户呢？基本没人管。过了一段时间，新一场试驾活动又如此搞起来，这77个用户顶多收到一条短信，而多少真正到达更难说。

这个场景，相信业内人都很熟悉。它比较生动地反应了车商们的大数据营销现状。为什么会这样呢？

原因本文开头提到，大部分汽车厂商连大数据的底层基础都不具备，基本处在“无数据”状态。

以某保有量过700万辆的车厂为例，其CRM系统里的用户信息数据留存量只有100万多，这里面还包括了诸多主观或客观原因形成的虚假数据，真正有效的真实数据只有40%左右。就这40%的真实数据，也不乏长期或间隔性失联的（比如短信被用户屏蔽）。

据了解，国内车商每年给用户发短信的费用达数百万、上千万的不在少数，而这笔费用的到达率却极其可怜。这也从一个侧面反映出车商大数据应用的水平有多落后。

对大部分市场营销负责人来说，他们每年花数千万甚至上亿的营销费用，除了获客情况差强人意之外，真正的数据沉淀，几乎为零。

“易车的数据还在易车，汽车之家的还在汽车之家，至于若干自媒体、纸媒的用户线索，则无从谈起。唯一能抓取到的数据，恐怕只有官网上的潜客登记，却在分配到对应的区域经销商后就没下文了。”某企业营销人士对此表示惋惜。

不仅在营销环节，车商们的产品研发、市场调研则多数还在采用调研公司落后的、走过场式的样本分析法。产品、营销、市场、品牌、公关、促销、售后等不同部门间的利益和信息割裂极其严重，数据封闭、数据孤岛和数据沉睡现象普遍存在，是车商们大数据应用难以普及的重要原因。此外，不同部门间缺乏统一的大数据应用协调，相应的负责人，甚至企业的一把手也更多考虑短期的KPI，而无法做更长远的大数据应用规划。

“用我今年的预算，完成今年的KPI压力都很大，还要去考虑明年、后年，以及兼顾其他部门的大数据工作，换了你，你干吗？我肯定不干啊，明年我还在不在这个位置且难说呢！”我的一位车厂老朋友坦言，“大数据的概念喊了好多年，真正怎么搞，其实大部分人还是不懂，尤其是领导们不懂，这也是一个现实的困难。”

这可能是一个心照不宣的原因，恐怕很多人都开始了这种焦虑。大数据的机会其实已经只剩了点尾巴，错过了大数据，未来汽车厂商在人工智能这个新机遇里，只能再次落后，或沦为从属的配角，至于捡漏儿那得看运气了。endprint