基于网络文本分析的古村落旅游感知形象研究 ——以福建培田村为例

徐 洪

(福建林业职业技术学院 林学系， 福建 南平 353000)

基于网络文本分析的古村落旅游感知形象研究
——以福建培田村为例

徐 洪

(福建林业职业技术学院 林学系， 福建 南平 353000)

以福建培田村为例，运用ROST CM软件对网络游记及点评信息进行分析.通过提取高频词、构建语义网络和运用文本分析法，得出以下结论：培田村旅游感知形象可划分为旅游空间形象、旅游景观形象、地方文化形象和体验认知形象四个维度；培田村旅游感知形象具有整体性和浅层性，呈长尾分布的特点；旅游消极感知因素可归纳为旅游体验、旅游环境、旅游服务和旅游设施四个主类.据此，提出培田村旅游开发和管理建议.

古村落； 旅游感知形象； 文本挖掘； 培田村

0 引 言

古村落是指古代保存下来的村落地域基本未变，村落环境、建筑、历史文脉、传统氛围等均保存较好的村落[1].因其独特的历史和文化价值，近年来吸引了大批的旅游者，也引起了许多学者的关注.旅游感知形象是旅游者对旅游地各类要素的体验感知及情感评价的综合[2].它能够影响旅游者主观意识、旅游行为和目的地选择[3]，以及对旅游地的感知质量、满意度、重游倾向和推荐意愿[4].古村落旅游感知形象是旅游者在游览过程中，通过对古村落整体环境的游览观赏和对民俗民风的体验所产生的总体印象[5].以往对古村落旅游感知形象的研究方法主要以问卷调查为主.研究人员运用各种统计方法(如因子分析法)对所收集的数据进行分析，从中提炼出旅游地感知形象要素.如:张阳等(2009)以浙江西塘为例，建立旅游目的地形象指标体系并进行实地调研[6]；胡栋梁等(2012)以重庆磁器口古镇为例，利用 IPA分析方法对古镇现有的旅游形象进行实证分析[7].虽然问卷调研可以较为深入地围绕主题展开研究，对统计上概率较大的内容反应明显，但对概率较小的隐含信息却涉及较少，而且还存在问卷设计和发放的科学性、合理性问题[8].

随着互联网的普及，网络正逐渐成为搜集研究数据的重要途径和方法[9].旅游在线点评是旅游者对整个旅游活动的总结和记录，是其对旅游目的地感知情况的有效反映，不少学者将在线点评中出现的高频词作为测量旅游地形象的指标[10].如：Choi等(2007)对不同英文网站的文本内容进行分析，发现不同媒体传播的澳门旅游形象存在差异[11]；王媛等(2013)采用文本挖掘方法分析新浪博客中关于朱家角的博文，根据词频统计结果，将游客对朱家角的旅游感知形象划分为地理位置形象、旅游地类型形象和地方性形象[8]；何静(2014)通过分析各大微博、博客、旅游论坛中关于青岩古镇的文本信息，从关键词出现频次和词频分类统计两个角度分析旅游者对于青岩古镇的旅游感知[12]；王永明等(2015)以网络游记和点评为数据源，对凤凰古城的旅游者意象感知进行分析[13]；庞兆玲等(2016)[14]和张文亭等(2017)[15]分别以宏村和永定土楼为研究案例，以网络游记和在线评论以及官方传播文本为样本，对比分析游客感知与官方网站传播的旅游形象.

综合来看，古村落旅游感知形象的研究还较缺乏，且现有的成果局限于对网络文本进行词频统计而缺少对其进行质性分析、多倾向于探讨整体旅游感知形象而忽略了对其中消极感知因素的分析.因此，本研究以福建培田村为研究对象，通过网络游记和在线点评文本提炼古村落旅游感知形象特征，从而为更好地开发和利用古村落旅游资源，提升旅游者旅游体验提供参考.

1 研究对象

培田村位于福建省连城县宣和乡，距县城40公里，面积13.412平方公里，因其保存完好的明清古建筑群而闻名，是继永定土楼、梅州围龙屋之后发现的又一保存完好的客家民居建筑群.这里拥有三十余幢古建筑、二十一座古祠、六个书院、二道跨街碑坊和一条千米古街，由于其精致的建筑、精湛的工艺和浓郁的客家人文气息，被称为中国十大最美古村落之一，有“福建民居第一村”“中国南方庄园”“民间故宫”的美誉.

2 研究设计

2.1数据来源与处理

培田村的网络游记和点评信息主要来自国内主流的第三方旅游网站，包括携程网、途牛网、同程网、蚂蜂窝网、驴妈妈旅游网和百度旅游等.这些网站不仅是旅游者在行前获取信息的重要渠道，也是其在旅游后评论自身旅游体验和感受的场所.但一些旅游网站出于营利的需要，会发布带“广告”性质的游记；个别游记内容摘抄自网络平台，如“百度百科”等；还有一些游记以图片记录为主，文字内容偏少.为了确保样本的真实性，这几类游记皆未纳入本研究的数据来源.

经过筛选，最终获得从2012年10月到2017年5月的有效在线点评726条，游记35篇，并运用ROST CM内容挖掘软件对筛选后的网络文本进行分析.首先，设定一个包括培田村主要景点名称(如“文武庙”“大夫第”“双灼堂”等)、主要地名(如“连城县”“宣和乡”“闽西”等)、专有名词(如“九厅十八井”“吴拔祯”等)的自定义词典；其次，根据初步分析结果，设定过滤词词典(包含介词、助词、连词等常见但与分析结果无关的词汇)，建立归并词词典(归并意思相同但表达不同的词汇，如客家和客家人、祠堂和古祠等)；最后，对收集到的网络文本进行分词处理，将分词后的文档另存为.txt文件以便进一步分析.

2.2高频词分析

利用ROST CM软件对分词后的文本进行分析，得到培田村网络游记及点评的高频词汇，如表1所示.

表1 培田村网络游记及点评文本的高频词汇

表1(续)

注：受篇幅所限，表中仅列出频数排名前50位的高频词.

一般来说，旅游者在游记或点评中反复提及的是其对旅游地形象感知中较突出的部分.最终提取出的高频词以名词和形容词为主.名词主要反映地名、旅游吸引物和旅游服务.除地名“培田村”外，“古民居”“古村落”和“建筑群”出现的次数最多，说明这三个词为旅游者对培田村感知形象的高度概括.形容词表现出旅游者的心情、态度与评价，主要是积极的词汇，如“完好”“淳朴”等，反映出旅游者对培田村的感知形象主要是积极的.

根据表1的结果，可进一步将培田村的旅游感知形象归纳为四个维度：旅游空间形象(反映相对狭小、封闭的空间环境，如培田村、古村落和村民等)；旅游景观形象(展现保存完整、历史遗存丰富的古建筑景观，如古民居、建筑群和石牌坊等)；地方文化形象(体现地方文化特色和底蕴，如客家、明清、历史和文化等)和体验认知形象(表达旅游者游后的体验和感受，如淳朴、安静、精美和味道等).

2.3高频词的语义网络分析

高频词分析可以通过词组的属性反映事物的主要领域，但无法反映词组在意义上的联系和文本的深层次结构关系[13].对此，研究利用ROST CM软件中的“社会网络与语义分析”功能，构建培田村网络游记和点评文本的语义网络图，对高频词之间的关联性进行进一步的分析，结果如图1所示.图1中线条表示所连接高频词之间的语义联系，线条越粗表示两者共现关系越强，在旅游者的感知中两者的关联越密切.

从图1可以看出，网络游记和点评文本的语义网络图形成了以“古民居”为主中心、以“建筑群”和“培田村”为次中心的布局，说明古村落内的建筑及其所处的空间环境是旅游者感知的主要对象.“明清”“历史”“文化”“保存”“完整”“客家”及“千米古街”与中心节点共现次数较多，反映出旅游者对古村落内建筑的特征和代表性景观具有较强烈的感知.

综合表1和图1可以看出，网络游记和点评反映出一种概括性的旅游地形象，如“景区”“历史”“古民居”和“建筑群”等，缺少对古村落内具体旅游符号的感知.在表1中，只有“石牌坊”和“千米古街”这两处具体景点，而像“容膝居”“都阃府”“九厅十八井”等核心旅游符号却没有出现，说明培田村的旅游感知形象具有整体性和浅层性的特点，即旅游者只对古村落的整体氛围、古建筑外观以及个别代表性的景观感知深刻，而对古村落深层次的文化内涵感知不明显.

2.4感知形象的长尾现象分析

虽然体现培田村地方特色形象的高频词在表1中出现较少，但却在频数排名前300位的高频词中大量出现.这些词条提供了旅游地潜在的利基形象信息，有助于旅游地开发出具有特色的旅游产品[8].据此，本研究利用曲线拟合方法，以排名前300位高频词的出现次数和排名作为变量进行曲线拟合，发现旅游者感知形象呈幂指数分布的特征(R2=0.994，幂指数方程y=684.105x-0.994)，如图2所示.

从图2可以看出，旅游者感知形象呈“长尾”分布的特点.“长尾”部分可看作是旅游地的边缘意向成分，代表着潜在市场和利基市场[13].如在感知形象曲线尾部出现的“小吃”“雕板”和“剪纸”等词条，体现了独具特色的地方性元素，可见培田村富有地方特色的旅游产品存在较大的开发潜力.但造成感知形象曲线“长尾”的原因也可能是缺少醒目的标识，宣传不到位，或游客将其作为景区整体的一部分而没有刻意强调[9].如“春耕节”“油菜花”等，只有在特定的时节旅游者才能欣赏到，这就影响了该词条出现的频次.

2.5旅游消极感知因素的类属分析

相比于整体旅游感知形象，在网络游记和点评中出现的消极感知因素更应引起重视.这些消极因素直接影响了古村落旅游地的发展.对此，研究运用质性研究的文本分析法，通过NVivo10.0软件从网络游记和点评中提取出96条负面评价信息，再按照质性研究的三级编码方式(开放式编码、轴心式编码和核心式编码)进行类属分析，最终将所有的负面评价信息归入11个亚类、4个主类中.结果如表2所示在四类消极感知因素中，“旅游体验”类占比最高，达37.5%.旅游者主要反映古村落内游览项目太少、缺少特色，门票价格太高.需要注意的是：许多旅游者正是觉得“没啥好看的”，才认为“门票太贵了”.因此，丰富活动项目，挖掘文化内涵，让旅游者觉得“物有所值”，是培田村应着力解决的问题.排在第二位的是“旅游环境”类，占21.87%.旅游者主要对古村落的卫生状态、商业氛围和保护措施等有所不满，这些都直接影响了旅游者的旅游体验质量.排在第三和第四位的是“旅游服务”类和“旅游设施”类，分别占20.83%和19.8%.配套设施不足、管理和服务跟不上是培田村目前的短板，给旅游者留下了不良的印象.

表2 培田村旅游消极感知因素的逐级编码过程

表2(续)

注：一级编码括号内数字为该点评出现的次数，出现1次的不作标注；二、三级编码括号内数值表示该问题所占比例.

3 结论与建议

3.1结论

(1) 培田村旅游感知形象可归纳为四个维度,即：旅游空间形象，反映出古村落所在地相对狭小、封闭的空间环境；旅游景观形象，展现出村落内保存完整、历史遗存丰富的古建筑景观；地方文化形象，体现出当地的文化特色和文化底蕴；体验认知形象，表达出旅游者游后的体验和感受.

(2) 培田村旅游感知形象具有整体性和浅层性的特点.通过高频词分析和语义网络图的分析可以看出，“古村落”“古民居”和“建筑群”三个词是对培田村旅游感知形象的高度概括.这种感知形象具有整体性和浅层性的特点，表现为旅游者游览结束后，留下深刻印象的是古村落的整体氛围、古建筑外观以及个别代表性的景观，而不是古村落的文化内涵.究其原因，一方面在于来到培田村的旅游者主要以自驾游的散客为主，受到文化背景的限制，他们对当地文化很难有深刻的认识；另一方面在于景区的开发尚处于粗放型阶段，对地方文化的挖掘和展示不足.

(3) 培田村旅游感知形象呈长尾分布的特点.通过曲线拟合方法，以排名前300位高频词的出现次数和排名作为变量进行曲线拟合，可以发现培田村旅游感知形象呈“长尾”分布的特点.“长尾”部分可看作是旅游地的边缘意向成分，代表潜在市场和利基市场.可见培田村富有地方特色的旅游产品存在较大的开发潜力，这是其区别于其他同类旅游目的地，实现差异化竞争的一条途径.

(4) 培田村旅游消极感知因素可归纳为四个主类.运用质性研究的文本分析法，可将培田村的旅游消极感知因素归纳为四个主类，按其占比大小依次为旅游体验、旅游环境、旅游服务和旅游设施.游览项目太少、缺少特色，让旅游者觉得门票太贵、“性价比不高”；而配套设施不足、管理和服务跟不上则是古村落的短板.因此，如何挖掘文化内涵、丰富活动项目，让旅游者觉得“物有所值”，同时完善配套设施、提高管理水平是培田村应着力解决的问题.

3.2建议

(1) 深入挖掘和宣传古村落的文化内涵.旅游者对古村落的感知形象还停留在整体和表面上，对特色的和深层的文化内涵形象感知不足.因此，应进一步挖掘培田古村落的文化内涵，如建筑布局风格、客家文化特点、历史文化典故等，将“文化”作为古村落营销的重点和卖点，并通过加强宣传和展示，引导旅游者对地方文化内涵的认知和体验.

(2) 建立多层次的景区解说系统.针对以散客为主的特点，景区应建立多样化的解说系统对文化内涵进行展示.一方面通过建立景区自导式讲解系统(如景区标识、语音导游、宣传手册等)，将景点的历史典故、建筑风格特点及趣闻逸事等展示出来，提升旅游者获取景点信息的便捷性；另一方面通过培育高素质的导游队伍，确保导游讲解的质量，加深旅游者对古村落文化内涵的理解.

(3) 开发地方特色资源，提升旅游者体验质量.古村落内游览项目数量有限且缺少参与性是旅游者对门票价格敏感、旅游体验不佳的主要原因.因此，应进一步丰富培田村的旅游产品结构，除古民居外，还应着力开发当地的饮食文化、特色手工艺、节庆活动等旅游资源，形成“以古民居为亮点，以乡村文化为特色”的综合旅游目的地；此外还可增加游客与当地居民的沟通交流机会，如鼓励当地居民开设传统手工艺商店、茶馆等，提高旅游者的参与度和体验质量.

(4) 完善旅游配套设施，提升景区管理.旅游管理部门应重视旅游者的负面评价信息，从硬件和软件上加快配套设施的完善工作.硬件上，要做好古村落内旅游“六要素”建设，如餐饮、住宿、娱乐、休闲服务设施等，根据当地自驾游散客比较多的特点，设立自驾游服务中心，为旅游者出行提供方便.软件上，要加强对景区工作人员的培训，提升其管理水平，如加强对景区内经营环境的监管，避免出现欺客宰客等现象.

[1] 刘沛林.古村落:和谐的人居空间[M].上海:上海三联书店,1997.

[2] 李玺,叶升,王东.旅游目的地感知形象非结构化测量应用研究——以访澳商务游客形象感知特征为例[J].旅游学刊,2011(12):57-63.

[3] CHON K S.Tourism destination image modification process marketing implications[J].Tourism Management,1991,12(1):68-72.

[5] 戚高祥,文剑钢.基于旅游发展的古村落形象设计研究[J].小城镇建设,2013(9):94-99.

[6] 张阳,罗燕,徐洁,周丹青.江南古镇旅游目的地形象实证分析——以浙江西塘为例[J].华东经济管理,2009(3):22-27.

[7] 胡栋梁,苏维词.西南古镇旅游目的形象实证分析——以重庆磁器口为例[J].旅游研究,2012(1):37-42.

[8] 王媛,许鑫,冯学钢,等.基于文本挖掘的古镇旅游形象感知研究——以朱家角为例[J].旅游科学,2013(5):86-95.

[9] 赵渺希.全球化语境中城市重大事件的区域关联响应——基于北京奥运会新闻信息流的实证研究[J].世界地理研究,2011(1):117-119，121-128.

[10] 马秋芳.旅游地媒体符号的内容分析——以陕西省为例[J].旅游科学,2011(3):35-44.

[11] CHOI S,LEHTO X Y,MORRISON A M.Destination image representation on the web:Content analysis of Macau travel related websites[J].Tourism Management,2007，28(1):118-129.

[12] 何静.基于文本挖掘的青岩古镇旅游形象游客感知研究[J].旅游纵览(下半月),2014(5):134-135，137.

[13] 王永明,王美霞,李瑞,等.基于网络文本内容分析的凤凰古城旅游地意象感知研究[J].地理与地理信息科学,2015(1):64-67，79.

[14] 庞兆玲,潘立新,金泉.古村落型世界文化遗产地旅游形象传播与感知对比研究——以宏村为例[J].乐山师范学院学报,2016(1):54-61.

[15] 张文亭,骆培聪.基于网络文本的目的地旅游形象游客感知与官方传播对比研究——以福建永定土楼为例[J].福建师范大学学报(自然科学版),2017(1):90-98.

StudyonthePerceptionImageofAncientVillageBasedonInternetTextContentAnalysis:TakingPeitianVillageinFujingProvinceasaCase

XU Hong

(Department of Forestry， Fujian Forestry Vocational Technical College, Nanping 353000, China)

Taking Peitian village as a case, the study analyzed the travel notes and reviews of tourists with ROST CM software. By extracting the frequent key words, constructing semantic network and using text analysis method, the analysis showed that: Perception image of Peitian village characterized by totality, superficiality and long-tailed distribution could be divided into four aspects which are spatial image, landscape image, local cultural image and experiential & cognitive image. The negative perception factors of the village could be concluded into four aspects, they are experience, surroundings, services & facilities. Finally, 98this paper puts forward some relevant advice according to the research.

ancient village; tourism perception image; text mining; Peitian village

2017-06-18

福建省中青年教师教育科研项目(JAS150898).

徐洪，讲师，硕士，研究方向：乡村旅游开发.E-mail：xhong1102@sina.com

F592.7

A

1009-1734(2017)08-0101-07

[责任编辑高俊娥]