唱吧麦颂：重新定义KTV

文/ 汪洋

唱吧麦颂：重新定义KTV

文/ 汪洋

“我认为真正好玩的、创新的东西，更应该是对这个行业不了解的人才会做出来的。”

“前些年，我们很难招到服务员，那时候，饭店的服务员月薪2 000元，我们开到月薪4 000元，都很难招到服务员。”计划五年内，在全国开1 500家连锁KTV门店的唱吧麦颂董事长刘志伟说，“基本都是家里不同意，觉得做KTV服务业，既不安全，也不体面。实际上，灯红酒绿多是误解，如今的KTV也是阳光经营场所。”

与员工家长不同，转业军人刘志伟对KTV行业有另一番“误会”，反而使得唱吧麦颂这家公司拥有了和钱柜、好乐迪、大歌厅等连锁量贩式KTV不同的生命轨迹。2015年7月，万达集团旗下的大歌星KTV谢幕，90多家门店全部关闭，而来自台北的钱柜，曾经是大陆KTV行业的开创者，如今在各地关店求生，也已不是什么新闻了。

巴菲特曾经说过：“只有在潮水退去时，你才会知道谁一直在裸泳。”当潮水退去，像钱柜这样单店投资动不动数千万甚至上亿元的巨舰纷纷搁浅，而作为小舢板集群的唱吧麦颂，却在逆势扩张。短短两年间，到今年7月，全国门店数量已经超过200家。刘志伟自己也说是“误打误撞进入了KTV行业，三个合伙人都是外行，白纸一张，不懂行规，才敢闯进来，假如太懂行，或许我就知难而退了”。

把KTV做成事业

2009年，刘志伟打算开店做点生意，喜欢唱歌的他在北京学院路开了第一家麦颂，只有34间房的迷你小店。刚开业的时候，刘志伟请来钱柜的一位高管给麦颂把脉。那位高管好心直接劝他不要做了，开了肯定赔钱。就传统量贩式KTV而言，房间数一定要60间以上，在北方当时也没有楼中店，还一定要有独立的出入口……

“他说了一堆规则，犯一条都是死罪，要命的是，我却犯了好几条。他说你赶紧停吧，现在停损失还少一点。我想我是当过兵的，没试就让我投降？这不是我的风格，我就赌一次试试。”

这家投资了400万元、人均消费50多元的“另类”KTV一开张，就受到大学生和白领们的追捧，基本上，每天一开业就出现排长队等位的火爆。音响效果好，环境舒适简单，回归到音乐体验本身，第一家麦颂KTV获开门红，这让喜欢唱歌的刘志伟一年内就回了本，此后，他开始用赚的钱开新店，到2012年，麦颂开到第三家的时候，刘志伟突然想再赌一把大的，那时他觉得传统的KTV看上去挺挣钱，但仍然是“小买卖”，做的不是生意，更不能当事业，他劝创业伙伴说，“就算开到咱们退休，最多也就几十个店。没意思！我们要做全国连锁。”

随后，麦颂成立了这个行业前所未有的管理软件团队，研发自己的VOD、音响、ERP和CRM等系统，从用户预订、营销推广到支付、财务等数据都包括在内。当时市面上虽有那种几万元一套的标准化运营管理系统，但没有专业的软件公司为连锁型KTV定制合适的ERP系统，或提供SaaS服务。这也在一定程度上制约了KTV行业的规模化、连锁化发展。为此走上自主研发技术的“赌博”，刘志伟投入了1 000多万元。

回过头来看，刘志伟将当时这个决定视为唱吧麦颂的“成人礼”。从此，它不再只是一桩小买卖，而是一家可以迈向标准化、连锁化、规模化，具有一定发展空间的企业了。

“唱歌也许不是刚需，但社交和聚会一定是刚需，除了餐厅之外，群体的社交往往首选KTV。”

引入唱吧，拥抱互联网

2014年，唱吧已成为线上最大的手机K歌App，当时已有4亿多用户，唱吧CEO陈华正打算将业务从线上延伸到线下，在寻找线下门店的深度合作方，看了几家传统的KTV连锁企业，彼此却找不到共同语言。那时，投资了唱吧的红杉资本正在考虑要不要投资麦颂，便请陈华帮忙看看这个已有十多家店的项目，陈华看完后直接说：“我们唱吧来投吧，红杉别投了。”

引入了唱吧的战略投资，唱吧麦颂的品牌诞生，“有这么一个关系，比较偶然。”刘志伟说道。当然，也有某种必然，唱吧的用户肯定有去线下的KTV消费的需求，用户重叠，唱吧麦颂走O2O模式，有先天优势。而大型KTV由于体量巨大，在全国扩张缓慢，这就决定了其很难满足唱吧多地、多点的线下体验要求。

刘志伟回想，为什么钱柜这类大型KTV没有在学院路这样坐拥八大高校的宝地开店？因为那里“寸土寸金，根本找不到几千上万平米的合适物业。”最低一万平米的营业面积，是这些主打奢华风的KTV的开店“规则”。像唱吧麦颂这样的新型KTV，只需几百平方米，那么盘下一家中型餐厅，面积就够了。同样都是KTV，麦颂一开始就和大型KTV面对着不同细分市场，后者主要面对中年商务人群，而来麦颂消费的主要是年轻人。

一群人的社交

“KTV的本质是社交场所。”刘志伟感悟，“唱歌也许不是刚需，但社交和聚会一定是刚需，除了餐厅之外，群体的社交往往首选KTV。不少人去KTV未必是因为喜欢唱歌，而是想和朋友多待会。”

大型量贩式KTV的萧条，与高端宴请的经营窘境有着众所周知的类似原因。刘志伟觉得，这是一种“无目的消费”，或者这种消费仅仅是为了某种心理需求。他说：“花自己的钱，大多数人就理性多了。”在他看来，“消费升级”应该是消费者的消费行为越来越理性，并且更看重体验。对于唱吧麦颂的商业模式，刘志伟打了一个简略的比方——和五星级大酒店不同，它像是精品连锁酒店，人均消费50到70元，经济消费，舒适便捷，玩得开心轻松。“4个人唱3个小时的歌，喝了12瓶啤酒，点了果盘，加上4个小吃，基本上一晚消费就三百块钱。这是很多年轻人能接受的。”

90后设计出新玩法

当麦颂与唱吧牵手后，设计出了不少“新玩法”。一方面，主打200万左右投资，20到30间房的“小灵”模式；另一方面，三年间推出了4代产品，以前人们在KTV唱歌，基本上就是坐在沙发上唱，唱完把麦克风递给别人。而在唱吧麦颂的4.0版产品里，唱歌者被“安置”在一个小小的舞台中央，打上聚光灯，在这个如小小演唱会的场景里，朋友们就成了观众，像粉丝一样。

在即将推出的唱吧麦颂5.0版本产品里，在客人进店时会获得某种仪式感，像走红毯一样。房间里的沙发和桌椅可以由客人自主任意组合，可以围成一圈，也可以选择都靠着墙坐一排。

同时，这些版本里，可以录音，录视频，也可以上传到唱吧App，在网上和别人互动。甚至系统有“我要和你唱”功能，实现和明星对唱，最后合录一个MV进行分享。由于房间里有摄像头，唱吧红人们也会来这里做线下直播，或者开粉丝见面会，有更多机会和粉丝互动。

唱吧麦颂的产品团队基本都是90后，他们按照同龄人喜好去设计打磨产品，装修也罢，玩法也罢，都是这样。刘志伟说：“真正好玩的、创新的东西，更应该是对这个行业不了解的人才会做出来的。”

刘志伟觉得唱吧麦颂软件能力是优势，可以用来弄出各种好玩的玩法。而一旦通过数据分析，发现消费者喜好发生了改变，就马上调整，快速更新迭代。线上线下打通，除了精品连锁属性，还具有O2O社交属性。

尽管唱吧麦颂主要的消费人群是年轻人，但下午时段常常有一些老年人来唱歌，有些门店10元可以唱一下午，AA到每个人头上，也就一两元钱。“这些促进体验的优惠活动可以积攒口碑，消除社会对KTV行业的误会，他们的孩子正是我们的消费主体。老年人的生活中如果缺乏社交，很容易与现实疏离，K歌也丰富了他们的生活。”

基于这一点，在好几个一线城市，唱吧麦颂被地方政府定性为文化娱乐行业转型升级示范单位，也合作举办过多次群众唱歌比赛。

“这些促进体验的优惠活动可以积攒口碑，消除社会对KTV行业的误会，他们的孩子正是我们的消费主体。老年人的生活中如果缺乏社交，很容易与现实疏离，K歌也丰富他们的生活。”

轻装上阵

miniK歌亭由于充分利用年轻人碎片化时间、占据线下流量入口等特点，被不少人看好。2017年，唱吧宣布了对 “咪哒miniK”运营公司艾媒科技数千万元的投资，而友宝在线则紧接着对“友唱”增资6 000万元。刘志伟认为miniK歌亭与唱吧麦颂不构成竞争关系，分流不了KTV市场，“市场其实已经细分化了，就是爱唱歌的部分个体可能会分流到K歌亭，但做音乐社交或者社交聚会的人仍然会去KTV。谁会一个人去KTV开个房间？谁又会一群人挤在K歌亭里聚会呢？”在刘志伟看来，当前的时代，人与人之间的情感交流越来越少，总要有一些产品坚持成为人类情感交流的通道。所以，唱吧麦颂尽管也设计了自己miniK歌亭，但只是放在店门口供会员免费体验，以了解有哪些创新的玩法。

“轻装才能上阵，一家提供餐饮的连锁KTV 很难在全国迅速扩张，管理上的风险也会呈指数级增加。”

轻装才能上阵，刘志伟这么想。早年麦颂初创时，也像传统连锁KTV那样提供餐饮，在大众点评上很多对KTV的评价却脱离了唱歌和聚会的本质，变成了自助餐好不好吃，海鲜是否新鲜。当初刘志伟在学院路开店时，行业专家认为一定做不起来的原因，也包括房间太少，提供餐饮不经济。餐饮让刘志伟交了一笔学费，当他决心只提供零食，不再提供餐饮后，天并没有塌下来。收入降低的同时，成本也大大降低，客流并未减少。同样，一家提供餐饮的连锁KTV很难在全国迅速扩张，管理上的风险也会呈指数级增加。

另一方面，在拥有数十家直营店后，为了加快品牌覆盖和规模扩张，唱吧麦颂开始发力加盟模式，加盟商只要投入200万元左右即可拥有一家唱吧麦颂KTV，而分店的运营和管理，则由唱吧麦颂全部负责。

刘志伟去日本考察音响设备时发现，日本作为卡拉OK的发源地，拥有两三百家的连锁店品牌有十几个。单店房间大多20间左右；而在韩国，只有三五间房的KTV比比皆是，虽然还没有对接互联网，但都是盈利的。

“想把小店做好其实还是挺难的。麻雀虽小五脏俱全，店小，成本就压缩得足够好。”刘志伟觉得自己赶上了一个好的时代：一方面“消费升级”了，另一方面，社会舆论、地方政府和人们的观念有了很大转变，KTV早已不再是“灯红酒绿”的生意，这样消除了唱吧麦颂在全国扩张的阻碍。

不仅如此，过去KTV行业需要缴纳很高的娱乐税，从去年五一开始，政府宣布全面减税，从此KTV行业能承担起税负，也开始财务规范了；财务规范了，行业就可以资本化了；当资本进入到这个千亿规模的行业里来，市场想象空间就更大了。这让刘志伟感觉兴奋，他借用调侃中国男足的那句话，送给自己，“留给唱吧麦颂的时间不多了”。