苹果公司战略与业绩表现的历程

苹果公司战略与业绩表现的历程

苹果公司按其战略和业绩表现，可大致分为四个发展历程。第一阶段是黄金创业期。从1976年苹果公司成立，到1985年乔布斯出走。1976年，公司创始人乔布斯和沃兹尼亚克凭借1 300美元的启动资金，在车库中开发出Apple I个人电脑，作为苹果对个人电脑的首次尝试。随后1977年，改进型的Apple II电脑问世，一经推出，就获得了市场的好评，苹果公司迅速成为当时的明星企业，也主导了当时的个人电脑市场。另一个电脑巨头IBM直到1981年才推出针对个人市场的电脑产品。Apple II从问世到停产，总计销量超过500万台，在个人电脑仍是少数人所拥有的时代，是非常高的销售业绩。1984年苹果推出Macintosh（MAC）品牌的电脑，并将该品牌一直沿用至今。

图1 四大科技公司市值（单位：百万美元）

第二阶段是苹果公司最为困难的时期，创业初期的成就，让苹果失去了冷静，对市场的判断出现一系列失误。1985年到1997年，苹果公司迅速衰落，灵魂人物乔布斯也被排挤出公司。当时的苹果电脑，坚持完全封闭的产品策略，从硬件产品到操作系统，再到应用软件，完全自主设计，微软等竞争对手的软件无法在苹果电脑上运行。同样，苹果电脑的操作系统也无法在其他电脑上运行。

而彼时的微软和IBM则选择了开放的姿态。任何厂商都可以设计和生产个人电脑，微软的软件也可以在它们的电脑上无障碍地运行。这样的战略选择，令个人电脑市场呈现爆发式的发展，由于开放式的标准，使得微软、IBM等厂商可以开发种类繁多的软硬件产品，个人用户有着广泛的选择。这次战略方向的分歧，成就了微软的商业帝国时代，进入20世纪90年代以后，微软市值开始高速增长，1999年前后，微软成为全球首个市值超过5 000亿美元的企业，而同期苹果公司的市值在20亿美元的区间徘徊。

第三阶段是1997年到2011年，乔布斯的回归，带来苹果公司新一轮的强势崛起，乔布斯回归后，首先大幅精简苹果公司的产品线，聚焦个人数字设备市场。2001年5月公司建立第一家苹果零售店，用于销售和展示苹果设备，并减少公司对渠道商的依赖；同年10月iPod推出，引领了数字播放器时代，苹果开始强势崛起。2003年iTunes音乐商店上线，苹果在在线音乐分发领域迅速打造规模优势，建立分发、播放一体化的内容平台。2007年6月iPhone手机发布，苹果战略重心由电脑转向个人数字产品。2008年，App Store上线，延续了iPod的软件分发与硬件使用一体化的平台模式，进一步强化了公司对产业链的整合、控制能力。2010年iPad推出，iPhone4发布，引起第一次苹果手机抢购潮，同年苹果公司市值首次超过微软。

第四阶段，是2011年10月乔布斯逝世后，库苹果迎来的库克时代。尽管在库克时代，苹果的创新能力受到质疑，但业绩继续保持高速增长。2016年末，苹果公司现金储备超过2 000亿美元，如果按照国家经济体排名，苹果公司位列世界第105位，位于冰岛之前。2017年苹果公司市值超过8 000亿美元，创造新的公司市值纪录，在国家经济体中可以排在21位，超过瑞典。