邓村绿茶集团的电子商务战略研究

张一曼

摘要：传统的中国茶产业是种植业主导的产业。茶叶作为农业产值已超千亿的产业，在互联网的大风下已是躁动不安。一方面，受到大环境变化带来的市场冲击，众多茶企、茶商业绩下滑较为严重，生存为艰；另一方面，以茶叶电商发展迅速、“互联网+茶叶”的新商业形态频出，不断地引爆行业热点。进军电子商务是邓村绿茶品牌化战略的必经之路，茶产业作为传统产业在网上如果再没有拓展，传统业务与网络挂不上钩，在网络经济时代就没有生存权。本文以邓村绿茶集团为研究目标，运用SWOT分析模型，对邓村绿茶集团自身竞争环境、电子商务战略规划体系、电子商务战略方案，进行了一定探索。

关键詞：电子商务；SWOT；战略；定位

1.茶叶电子商务现状

茶叶B2C网上零售的交易规模上看，天猫、京东、当当等综合电商平台占到了整个交易规模的90%，而垂直网站进展到了10%。茶叶通过电商渠道销售可以减少中间成本，降低价格，但与此同时陷入了价格战，加上前期的投入与推广费用，导致九成以上的彻夜电商企业难以盈利。以淘宝为例，目前平均客单价在60至80之间，主要销售中低端产品，相比线下实体店单次消费300至500元间，差距较大，制约着茶叶电商市场规模的扩大。

2.邓村绿茶集团电子商务战略SWOT分析

2.1集团优势（strengths）：

（1）邓村绿茶具有良好的品质。海拔高，昼夜温差大，加上长江及其水系的水文气象效应，山中云雾统绕，雨量充沛，土壤肥沃，具有得大独厚的生长优质茶的优越生态环境，所以邓村茶叶品质十分优良，据农业部茶叶质量检测中心测定，邓村茶叶中氨基酸含量达到5.76%，茶多酚、氢基酸比例恰当，是生产名优茶的最适基地。

（2）茶叶企业商家网络诚信度建立优势。网络销售这种商业模式制约了其发展，而邓村绿茶集团倾向于统一零售价，采用全国统一价。这有利于建立良好的价格体系。为邓村绿茶网络营销提供了一个很好的信用建立保障。

2.2集团劣势（weaknesses）

（1）用户结构错位。中国电商的主流群体集中于18-35岁之间的年轻人，这类群体对茶叶的需求不高，没有养成线上购茶的需求，中高端消费群体在35岁以上，该群体网购渗透率不高，更习惯于线下购茶。

（2）知名度不够高。无论线上还是线下，邓村绿茶始终缺乏知名度，从而缺乏品牌吸引力。、

（3）用户体验不佳。茶叶电商的另一个重要短板在于无法实现网络渠道与顾客品饮感受的有机结合。仅仅通过文字和图片去介绍，基本不能打动消费者，顾客习惯于通过线上产品介绍了基本情况，再去线下实体店品饮体验后购买，线上消费转化率低。

2.3发展机遇（opportunities）

（1）“一带一路”政策下中国茶叶将迎来进出口贸易发展良机。一带一路”战略倡议的提出，得到了沿线国家的大力支持，亚欧各国元首、首脑纷纷前来中国探讨开展广泛交流合作，推动经济互利双赢发展的机会。在这一战略部署下，开展茶叶进出口贸易前景广阔。

（2）互联网茶叶信息平台不断涌现。随着“互联网+农业”呼声的渐高，今年年初《中共中央国务院关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见》（“一号文”）更是着重提出要建立全程可追溯、互联共享的农产品质量和食品安全信息平台，新的茶叶信息平台不断涌现，其中运行比较完善的有中国普洱茶网、中国茶叶网、中国茶行业流通网等。

2.4潜在威胁（threats）

（1）产品定位被拉低。“价廉”是线上茶叶销售的重要优势，目前茶叶电商收到单次消费的茶叶价格大约在75元左右，甚至更低，属于中低端产品。相比之下，线下门店的这一数字则高达300-500元之间。由于电商平台上的茶叶品质鱼龙混杂，质量参差不齐。

（2） 茶叶产品的同质化现象严重。目前，西湖龙井、乌龙茶、普洱茶这三类茶占据着线上销售80%的市场份额，茶叶销售同质化竞争较为严重，这也导致了茶叶渠道商难以在短期内寻找到核心优势。

3.邓村绿茶整体战略规划分析和定位

通过对邓村绿茶的SWOT分析，对邓村绿茶电子商务发展所具有的优势和劣势、所要面临的机遇和潜在的威胁有了更为清晰的认识。结合SWOT分析结果，邓村绿茶电子商务可以选择的发展战略基本上可以分为四类：（1）SO战略-“进取型战略”；（2）ST战略-“回避型战略”；（3） WO战略-“扭转型战略”；（4）WT战略-“防御性战略”。对于上述四种发展战略，结合邓村绿茶自身实际特点和茶叶行业发展实际情况，集团应选择WO战略，即为“劣势-机遇发展战略”、“扭转型战略”。因为，邓村绿茶集团作为一家中型的茶叶公司，具有独立生产研发能力、产品线丰富等相对较强的竞争优势。但这些优势也都是相对于中小型茶叶公司而言的，与更为知名的十大名茶相比，没有明显的竞争优势和与之直接对抗的竞争实力，在茶叶行业中更不具有压倒性的绝对竞争优势。公司在发展中应坚持扬长避短原则，在规避自身不足和劣势的基础上，再谋求自身优势的发展。因此，邓村绿茶集团在整体战略中应主要考虑如何规避自身劣势，重点发挥自身优势，选择WO战略是可行的。

4.邓村绿茶集团电子商务战略规划体系

4.1战略定位

邓村绿茶集团是一家传统的集生产、加工销售为一体的茶企，电子商务既是公司经营业务转型的技术手段，也是战略选择。作为茶叶行业电子商务领域的新进入者，公司将其电子商务战略定位为现有茶叶电子商务行业的挑战者。通过整合公司自身生产、设计和成本优势，对现有的茶叶电子商务业务市场秩序发起挑战。通过文化溯源、创新驱动、品牌升级来赋予传统产业更多元化的高科技生命力。

4.2目标客户

目前国内电子商务消费群体的平均年龄为33.6岁，中青年是电子商务消费的主力人群。同时，国内消费者对通过电子商务购买茶叶食品安全方面缺乏安全感，注重包装设计的完美体验。为此，公司将电子商务客户群体所定为22岁至40岁、具有一定消费能力的客户，从而紧紧依托电商平台的反馈意见和销售大数据作调整，把好食品安全这道大关，多方面满足平台方与市场需求。这部分消费群者具有以下特点：一是喜欢接受新事物，注重个性体现，对茶产品感兴趣：二是对茶产品具有一定的消费需求；三是喜欢和习惯网络消费。

4.3经营策略

（1）借助大型电子商务网站提高品牌知名度。

（2）开发便于消费者自由消费、自由装配茶产品的建议功能模块。

（3）逐步建立独立的直营体验网络。

5.分析总结

茶叶电商是茶叶企业营销渠道的新途径，为传统茶企的新生力，但在互联网到移动互联网时代的深刻变革下的今天，传统企业要做好传统渠道，离不开互联网这个工具。邓村绿茶“电商化”已然是必然趋势，应逐步形成“产业整合+电商营销+文化传播”的创新模式。茶叶产品对产地优势依赖非常大，上游供给与销售渠道无缝对接是互联网化的一个重要优势。邓村绿茶同样唯有不断加大对全产业链的精耕细作与营销创新，才能迎来高速发展的新时代。

参考文献：

[1]梁氏珠宝公司电子商务战略研究【学术论文】石大岩2013年